אנשי הקריאייטיב השתלטו על ראובני פרידן: "נביא פתרונות לבעיות שיווקיות"

כששאר המשרדים מתקשים להתמודד עם התכווצות עוגת הפרסום, ראובני פרידן IPG צמח ב-2012 ב-17% והגיע למחזור של כ-150 מיליון שקל ■ זיו קורן וניב חורש, שמונו למנכ"לים משותפים, מבטיחים: לא נהיה תלויים בהכנסות מרכש המדיה

נתי טוקר
נתי טוקר
שתפו כתבה במיילשתפו כתבה במייל
שתפו כתבה במיילשתפו כתבה במייל
נתי טוקר
נתי טוקר

משהו טוב עבר על משרד הפרסום ראובני פרידן IPG ב-2012. בעוד רוב משרדי הפרסום רשמו צניחה בפעילות, והעוגה כולה קטנה ב-7.2%, ראובני פרידן דווקא צמח ב-17% והגיע, לפי יפעת בקרת פרסום, למחזור פעילות שמתקרב ל-150 מיליון שקל. המשרד גם הצליח להתברג במקום השביעי בדירוג משרדי הפרסום, לאחר שצנח ב-2011 למקום העשירי.

אם תשאלו את ראשי משרד הפרסום, משה ראובני ואודי פרידן, מה גרם למשרד הפרסום לעלות על המסלול הנכון, תהיה להם תשובה אחת: המהלך הארגוני שהחל לפני שלוש שנים, והגיע השבוע לשלב הסיום - בניית שדרה ניהולית חדשה. לתפקיד המנכ"לים של המשרד נכנסו השבוע ניב חורש, 38, וזיו קורן, 33. כל אחד מהם שימש בעבר משנה למנכ"ל וסמנכ"ל קריאייטיב במשרד, ושני המייסדים יעברו להיות יו"רים פעילים.

בשונה ממשרדי הפרסום הגדולים בישראל, שמינו אנשי שיווק וניהול בכירים לתפקיד הניהול, כמו ריצ'י הנטר במקאן אריקסון ויוסי לובטון בבאומן בר ריבנאי, בראובני הלכו על אנשי פרסום צעירים מתוך המערכת.

שני המנכ"לים הצעירים חתמו בימים האחרונים באופן סופי על משרת ניהול למשך חמש שנים. החוזה נחתם מול סוכנות הפרסום IPG (אינטרפאבליק גרופ אוף קומפניס), המחזיקה ב-70% ממניות המשרד, ומחזיקה במקביל גם במקאן אריקסון העולמית, שבבעלותה 100% ממשרד הפרסום מקאן אריקסון בישראל. מבחינת חורש וקורן, המהלך שנעשה עמם הוא חריג בענף הפרסום - מהלך של חמש שנים, שנהפך לשמונה, שבו מצמיחים דור חדש של מנהלים שלוקחים פיקוד על המשרד.

זיו קורן (מימין) וניב חורש

"רק מי שצמח בתחום יכול להבין אותו"

בראובני אומרים שלא מדובר רק במבנה ארגוני חדש עם שינויים פרסונליים, אלא בחשיבה אחרת שמשרד הפרסום אימץ לפני שלוש שנים: לא עוד משרד פרסום רגיל שמקבל בריף מלקוח ומיישם אותו לאסטרטגיה פרסומית, קרייאטיב ורכש מדיה, אלא מעורבות של כל מחלקות המשרד במימוש המטרות של המפרסם וכן מדידה לפי תוצאות.

משרד הפרסום פרש מתחרות הקטטוס של עולם הקרייאטיב הישראלי ואינו מתמודד בתחרויות קריאייטיב בחו"ל, בניגוד לתיאבון של המשרדים הישראלים לעוד ועוד פרסים, ובחר להתמודד רק בתחרות האפ"י, שמודדת אפקטיביות בפרסום.

"היינו ממוקדים מאוד. הבאנו בשורה - להיות עם פוקוס חד מאוד על סוגיית האפקטיביות", אומר חורש. "יצרנו שיטת עבודה שמתחילה בהגדרת כל קמפיין עם הלקוחות, וחיבור של כל אנשי הקריאייטיב מרמת הבריף. אנשי הקריאייטיב שלנו מכירים את תמונת השוק, רואים מחקרים, והם צריכים לספק פתרונות שיביאו תוצאות. הם גם נמדדים לפי תוצאות, אחרי מעקב מדוקדק מאוד שאנחנו עושים".

ראובני פרידן מתאושש

המשרד החל בפעילות עם HOT מובייל, שהושקה השנה, וזכה גם גם בתקציבי הפרסום של רכבת ישראל, המכללה האקדמית עמק יזרעאל, שברולט, סימילאק, ויסוצקי ומי עדן. בסיום השנה התברר כי תקציב הפרסום כולו של HOT יופקד בידיים של המשרד, לאחר שהופסקה ההתקשרות עם באומן בר ריבנאי. עדיין לא ברור אם התקציב כולו יישאר בסופו של דבר בראובני פרידן, אך במשרד הפרסום כבר עברו לשחק בליגה של הגדולים ביותר.

שניכם לא באים מתחום השיווק או האסטרטגיה, אלא הקריאייטיב הישן, וכיהנתם כסמנכ"לי קריאייטיב במשרדי פרסום. איך אתם יכולים להיות משולבים בהחלטות השיווקיות של הלקוחות?

חורש: "אנחנו פרסומאים. באנו מתחום הקריאייטיב, והמשכנו לכיוון היצירתיות בשיווק. הבנו שמנהלי קריאייטיב משתמשים בחלק קטן מהיכולות שלהם, והכוח האמיתי שלהם הוא להביא פתרונות יצירתיים למטרות שיווקיות. קראנו למודל הזה 'קריאייטיב מרקטינג'".

לפי חורש וקורן, העובדה שהם צמחו מלמטה, ולא הונחתו מתפקיד בכיר בתחום השיווק, משחקת לטובתם. "מה שנעשה כאן היה בניגוד למגמה בשנים האחרונות, וזה מוכיח שפרסום זה מקצוע". אומר קורן. "מי שלא צמח בתוך זה, שלא עבד על מכרזי פרסום ונאלץ לישון על הספה במשרד כי הוא איחר את הרכבת הביתה מאוחר בלילה, לא יצליח להבין את זה. קשה מאוד למישהו מבחוץ לעשות את זה. לא לחינם כל המשרדים שצמחו ב-2012 היו משרדים שבראשם עומדים פרסומאים - ראובני, גליקמן ויהושע".

הרווחיות מסתדרת כשיש אנרגיה חדשה

ענף הפרסום בישראל נמצא במצב אנומלי, כשהוא אינו מקבל תגמול עבור הפעילות שהוא מייצר, אלא רק עמלה יחסית להיקף הרכש שמבצע המשרד. העמלה נעה סביב 25% מפעילות המשרד, כולל עמלה המשולמת למשרד רכש המדיה. בראובני פרידן אומרים כי כחלק מהמתודה החדשה, גם נושא התגמול מהלקוחות עבר שינוי. "אצל רוב הלקוחות מודל התגמול הוא שילוב של הסכמי מדיה, ריטיינרים ובונוסים לפי תוצאות", אומר קורן. "אצל חלק מהלקוחות התגמול מחובר למכירות בצורה משמעותית מאוד. המושג שותפות עם הלקוח נהפך למכבסת מלים.שותפות אמיתית היא כשאתה באמת שותף להצלחות וגם לאכזבות".

חורש: "הלקוח הכי רווחי שלנו הוא לקוח שאנחנו עובדים אתו במודל לפי מכירות. צריך להיות בטוח בעצמך ולדעת שהעבודה שלך תביא תוצאות. המשחק הוא ברור למדי - ההוצאות הן 15% מתקציב הפרסום, וזה אחרי שהצלחנו להוריד אותן מ-17%. כדי להרוויח 5% צריך לקבל 20% מהמדיה, מריטיינר או מתגמול לפי מכירות - ואז זה כבר לא משנה".

אז למה כל ענף הפרסום לא עובר למודל הזה? אולי במדיה מרוויחים יותר.

קורן: "המשרדים האחרים תלויים במדיה, אך מי שתלוי רק במדיה תמיד יהיה אינטרסנט. ככל שאתה משוחרר, אתה יכול לתת את הפתרון האמיתי הטוב בלי אינטרסים מנוגדים".

באינטרפאבליק מרוצים? אתם מציגים רווחיות לחברה הבינלאומית?

קורן: "המחזורים שלנו עולים ואנחנו מגייסים לקוחות, ויש מגמה חיובית. הרווחיות של כל עולם הפרסום, לא רק בישראל, נמצאת במצוקה. אבל ברגע שאתה רואה משרד עם מגמה חיובית ואנרגיה חדשה, ולקוחות חדשים באים, מתישהו גם הרווחיות מסתדרת".

הלקח מהמחאה - לא להתנהל בחזירות

ראובני פרידן קשורים בקשר הדוק למשרד הפרסום מקאן אריקסון. על אף שחורש וקורן מתעקשים כי שני המשרדים נאבקים "בשיניים" זה בזה על מכרזים רבים, שני המשרדים הם בבעלות קבוצת אינטרפאבליק, וראובני גם רוכשים את רוב המדיה באמצעות יוניברסל מקאן, חברת רכש המדיה החזקה של מקאן אריקסון. בימים אלה נמצאת על הפרק אצל הממונה על ההגבלים שאלת הריכוזיות בענף והעודף הרב שיש לחברות רכש המדיה, בעיקר ליוניברסל.

"הממונה על ההגבלים אישר את העבודה שלנו. אנחנו חברה נפרדת שיושבת במקום אחר", אומר חורש. "זה נכון שיש לנו לקוחות שרוכשים מדיה דרך יוניברסל, אך יש ניהול אחר. שוק המדיה הוא שוק עם תחרות משוכללת. יש עשרה מתחרים לפחות. זה הרבה יותר תחרותי ממה שקורה בשווקים אחרים, כמו שוק הספרים או המחלבות".

אתם אבל עדיין שייכים לעולם הישן - משקיעים את עיקר התקציב בטלוויזיה, ופחות שמים דגש על פעילות דיגיטלית.

חורש: "הדיגיטל הוא כלי, לא מטרה. מי שטען שהדיגיטל הוא מטרה - התברר שטעה. המטרה שלנו היא אפקטיביות, ונשמש בכל כלי שמשיג את המטרה. יש לנו מחלקת דיגיטל שעובדת חזק מאוד, והצלחנו לשפר בצורה משמעותית את האפקטיביות בזכותה, עם חיבור טוב לפעילות הרגילה".

אחרי ירידה רצופה בהשקעה בפרסום מצד החברות, איך תיראה 2013?

חורש: "יהיה שינוי מגמה. נתחיל לראות את השוק חוזר לעלות. המחאה החברתית יצרה זעזוע עמוק, אך השוק מתאושש - ומי שיעשה עבודה נכונה יוכל לבלוט. החברות גם צריכות לדרוש פרמיה סבירה, לא להתנהל בחזירות. זה הלקח הגדול של המחאה".

לחצו על הפעמון לעדכונים בנושא:

תגובות

הזינו שם שיוצג באתר
משלוח תגובה מהווה הסכמה לתנאי השימוש של אתר TheMarker

כתבות שאולי פספסתם

"למטפלים זוגיים יש הרבה הוצאות, זה לא מקצוע שמתעשרים ממנו"

"מצדי תפתחו את היחסים": הכסף הגדול מאחורי התפרקות מוסד הנישואים

אייקונקס בניה חדשה

היום שאחרי הבלוק: כך בונים בתים - פשוט יותר, חסכוני יותר ועמיד יותר