עשרות אלפי גיקים מציפים את טקסס כדי להציץ לעתיד

השמועה פשטה כמו אש בשדה קוצים בין משתתפי כנס האינטראקטיב SXSW באוסטין, טקסס: טוויטר צפויה להנחית להופעה חד-פעמית את ג'יי.זי, שליט ההיפ הופ הנוכחי הבלתי מעורער, האיש שלידו אמינם נראה כמו הראל סקעת. ההופעה תתקיים על אחד הגגות במגדלי המשרדים של אוסטין, צייצו כולם בטוויטר בהתרגשות, והכניסה תתאפשר רק למי שיש לו חשבון בטוויטר - מה שאומר בעצם לכולם.

בסוף התברר שצריך גם כרטיס של אמריקן אקספרס, אבל לאף אחד זה לא ממש הפריע. המופע הועבר בשידור חי בעשרות ברים, גלריות ומועדונים בעיר, והיווה את אות הפתיחה לשרשרת של מסיבות ברחובות אוסטין, במה שנהפך לכנס האינטרנט הגדול והתוסס ביותר כיום בעולם - South By South West, המכונה בחן טקסני ובקיצור לא ממש מוסבר SXSW.

יומיים קודם להופעה המדוברת, ב-9 למארס, עוד התפתל סביב מרכז הכנסים הענק של אוסטין תור ארוך, שזנבו השתרך על המדרכה וראשו היה תחוב באולם ההרשמה. למרות ההמתנה הארוכה אף אחד לא סבל: תחת עננה ענקית של עדכוני פייסבוק וטוויטר בסמארטפונים, עמדו בסדר מופתי 15 אלף הנרשמים - שבין ציוץ לציוץ עסקו בפטפוטי נטוורקינג והחלפת כרטיסי ביקור.

מי הגיע לשם? מי לא. ראשי פייסבוק וטוויטר הם כבר אורחים ותיקים בכנס, והשנה הצטרפו אליהם יזמי פינטרסט, הרשת החברתית שתופסת תאוצה; אנשי טאמבלר, גם היא רשת מדוברת במיוחד בארה"ב, ערכו מסיבות פרועות בשעות מוזרות; וכן היו ראשי סקייפ, פורסקוור וגוגל, כשענקית החיפוש אף סגרה רחוב שלם שבו ניתן היה לפגוש את אנשי החברה ומוצריה - ומולם היו אנשי נוקיה, ששכרו בניין לצורך הדגמת מוצרי החברה.

פינת רחוב מרכזי נוסף באוסטין נסגרה על ידי ענקית אינטרנט אחרת - קונדואיט הישראלית, המפתחת ומשווקת סרגלי כלים. האירוע שערכה נמשך יום שלם והיה שופע בירה וגלידה. לצד קונדואיט הגיעו לכנס כ-20 סטארט-אפים ישראלים נוספים, במשלחת שאירגן מכון היצוא. בין כולם בלט הסטארט-אפ הישראלי מובלי, המתמחה בתחום המובייל ובגיוס משקיעים מבכירי סלבריטאי העולם. מובלי ערכו את אחת המסיבות הנוצצות של הכנס - שבה נטלו חלק גם ליאנרדו דיקפריו, שהשקיע בחברה, וחברתו לשעבר בר רפאלי. מחוץ למסיבה השתרך תור של מאות אנשים.

אבל כיאה לאירוע אינטרנטי ענק, לא רק שתו שם בירות, אלא גם צייצו על זה: לא פחות מ-1.3 מיליון אזכורים לאירוע נרשמו ברשתות החברתיות במשך חמשת ימי הכנס, מתוכם כמיליון בטוויטר, כ-200 אלף בבלוגים ועוד כמה עשרות אלפים בפייסבוק. אגב, המלה בירה הוזכרה בהם לא פחות מ-35 אלף פעם, והמופע של ג'יי.זי הוזכר 12 אלף פעמים.

האמת היא שהקשר בין מוסיקה וחיים טובים לבין כנס אינטרנט הוא טבעי ביותר במקרה של SXSW. הכנס החל את דרכו לפני 25 שנה, ככנס מוסיקה שנתן במה לאמנים מרחבי טקסס שחיפשו קהל ומקום שדרכם יוכלו להתגלות. עם השנים נהפך הכנס לאירוע חובה ומשך לאוסטין עשרות אלפי חובבי מוסיקה, ולצדם סוכנים ואמרגנים מרחבי ארה"ב. לאחר שפרק המוסיקה התבסס, הוסיפו לו המארגנים מסלול קולנוע ולפני חמש שנים נוסף מסלול האינטראקטיב.

השמועה על הכנס שבו מאזינים להרצאות על עתיד האינטרנט ביום ומבלים בלילה במסיבות שאירגנו חברות האינטרנט לטובת קהל הגיקים שלהן - עשתה לה כנפיים ברשתות החברתיות, ואת מה שהצליח לעשות כנס המוסיקה בעבודה של שנים, הצליח מסלול האינטראקטיב להשיג בתוך חמש שנים בלבד: הכנס נהפך למבוקש בכל רחבי ארה"ב ומשם בכל העולם הדיגיטלי. השנה, בראשונה, חלקו האינטראקטיבי של הכנס היה גדול יותר מהחלק הקולנועי ועל פי התחזיות הוא יעבור בשנה הבאה את מסלול המוסיקה הוותיק והיוקרתי.

למסלול ההמראה המהיר של הכנס נוספה גם הפופולריות הגואה של המארחת, אוסטין. זוהי עיר סימפטית שתושביה אדיבים ונחמדים בצורה כל כך בולטת, שעל המבקר הישראלי יש לה ממש השפעה טיפולית, כמו, נניח, 100 שעות מדיטציה מרוכזות. תושבי אוסטין עד כדי כך נחמדים, שאתה יכול לעמוד ברמזור ולפתע יתחיל גשם טרופי מוזר, והאדם שלידך יביט אליך, יחייך במבוכה ויגיד: "אני מצטער אדוני, מחר שוב תזרח השמש".

בשלוש השנים האחרונות, כשכמה מהערים הגדולות בארה"ב ובמיוחד ניו יורק וסן פרנסיסקו, נעשו צפופות ויקרות מאוד, נהפכה אוסטין - הליברלית שבערי טקסס המשלבת אווירה היפית עם קידמה טכנולוגית, ואזורי היי-טק משגשגים עם מחירי נדל"ן זולים יחסית - למבוקשת מאוד. מאות משפחות עוברות לכאן מסן פרנסיסקו מדי חודש ועוד מאות מרחבי ארה"ב, מה שהוליד גל של בדיחות ופולקלור מקומי: "אנחנו אוהבים את אוסטין, בבקשה אל תבואו"; או "ספרו לחבריכם בסן פרנסיסקו שאוסטין מחורבנת", הן כמה מהסיסמאות שאפשר למצוא על חולצות בחנויות תיירים. זה כנראה הומור מתבקש בעיר שהסיסמה הרשמית שלה היא "שימרו על אוסטין מוזרה".

מותגים בסכנת הכחדה

כשבאי הכנס לא שתו בירה, הם היו עסוקים בשאלות גדולות למדי, כמו איך ייראה העתיד בעקבות מהפכת המדיה החברתית, שעקבותיה ניכרו היטב גם בכנס עצמו: לא רק שהמשתתפים לא הפסיקו לדבר על האירוע ברשתות חברתיות (אגב, בעיקר אחרי הצהריים, כך לפי בדיקת חברת טרקס הישראלית), אלא שגם רבים מהבאים לאירוע היו אנשי מדיה חברתית, חברות ניטור וניתוח, חברות טכנולוגיה וסלולר וחברות עיצוב וחוויית משתמש.

עולם השיווק והפרסום משתנה ברגעים אלה ממש, וניתן לומר בזהירות כי מדובר בתקופה של משבר אמון בין מותגים לצרכנים. עד לא מזמן היה ברור למותג איך לתקשר עם הקהל שלו: פרסומת גדולה ונוצצת, עמוסה בכוכבים ובסיסמאות גדולות. כעת השתנו היחסים. כמו שהגדירה זאת בכנס בחיוך רחב כריסטינה מונטריו, מנהלת השיווק של פפסיקו בברזיל: "אם פעם הצרכן היה המעריץ והמחזר והמותג היה הנחשק והנערץ, בדייט הזה המותג הוא זה שצריך לנשק ראשון".

אז סיסמאות גדולות ופרסומות מלוהקות כבר לא. אבל מה כן? שאלה טובה. "שיטה אחת הסתיימה, בכך אין ספק", אמרה רובין לנהאם, מעצבת ראשית ומנהלת אסטרטגיית מותג במיקרוסופט, "אבל עוד לא ברור לגמרי מהי השיטה החדשה".

מי שמסתמנת כמלכת השיווק בעידן המדיה החברתית, היא באופן מפתיע דווקא זו שמשלה בכיפה גם בעידן המדיה ההמונית: חברת נייקי. כבר לפני עשור זיהתה נייקי את השינוי בשוק ועברה לפעילות דיגיטלית מאסיבית, בעיקר בניסיון להניע את הקהל שלה לעשיית ספורט וכושר. הפרויקט הראשון והבולט הושק לפני כחמש שנים, ובו שיתפה נייקי פעולה עם אפל - נעלי החברה צוידו בשבב שספר את הצעדים של המשתמש והעביר את המידע לאייפוד.

מאז המשיכה נייקי לפעול בגזרה, והפרויקט האחרון והבולט שהשיקה הוא צמיד נייקי פיול (בטוויטר - @nikefuel), שמודד ומעודד אנשים לייצר את כמות הצעדים והתנועה הדרושה להם ביום לשמירה על אורח חיים בריא יותר. "אנחנו נמצאים בנקודה שבה הצרכן מבלה הרבה יותר זמן במדיה אקטיבית מאשר במדיה פסיבית, מה שמחייב את המותגים לעבור מהבטחות לקיומן", אמר בכנס מרק שילהאם, מראשי חברת הייעוץ הבריטית פרינסיפל. "הדוגמה הטובה ביותר ואחת הבודדות כיום למעבר כזה הוא השינוי שעשתה נייקי מ-just do it, ל-just doing it", הוסיף שילהאם. גם הקהל חשב שנייקי היא נושא מעניין שכדאי לדבר עליו: לא פחות מ-33 אלף אזכורים על נייקי מהכנס הופצו ברשתות החברתיות במשך הכנס.

כך או כך, קברניטי נייקי היו ככל הנראה היחידים שיצאו מעודדים מהרצאתו של שילהאם במסגרת הפאנל שהנחה. התחזיות שלו גורסות שמי שלא ימהר לאמץ את השפה החדשה, עלול למצוא את עצמו מחוץ למשחק: "במדיה החברתית המותג חייב להגיב ולהשתנות", אמר, "לוגו וסיסמה יוצרים קיבעון וחוסר יכולת להשתנות. לכן, מותגים שימשיכו להמתין לחידוש ורענון המותג כל ארבע שש או שמונה שנים, פשוט ייכחדו".

שילהאם כנראה צודק. אם תשימו לב למה שקורה בסביבה הדיגיטלית שלכם, השינוי הוא הדבר היחיד שקבוע. קחו, למשל, את כמות העדכונים שמוציאה כל אפליקציה מצליחה בסמארטפון או אפילו את מספר הפעמים שבהן מתחלפת הכותרת באתרי האינטרנט החדשותיים שאתם מבקרים בהם.

חממת הרעיונות של העתיד

לא רק הסיסמאות הגדולות מתו, גם הבאנר מת. את זה יודע לדקלם כל קופירייטר מתחיל. כיום, כדי ללכוד את תשומת לבו של הצרכן, חברות צריכות לפתח אפליקציות, תוכנות או שירותים. כמו במקרה של נייקי, גם כאן, מי שמצליחה להוביל מהלכים נאים בתחום הזה היא דווקא חברה גדולה שעושה מעבר יפה מהעולם הישן לחדש: פפסי גרפה הרבה מאוד נקודות מגולשים בזירה הדיגטלית כשהקימה את פפסי פולס, מערכת שמדדה והציגה בצורה ויזואלית ואטרקטיבית את מה שכתבו הגולשים ברשת על כל אחד ממתמודדי העונה הנוכחית של תוכנית הריאליטי The Voice בארה"ב.

ברוח האינטרנט ותרבות 140 התווים - לא יותר - היה בכנס מי שהבהיר במשפט אחד את התמונה כולה. "עשה דברים שאנשים רוצים, אל תשכנע אנשים לרצות דברים", פתח רובי וייטינג, מנהל הקריאייטיב בסוכנות הדיגיטל דאנקן-שנון, את הפרזנטציה שלו בציטוט של ג'ון וילשייר, יועץ ובלוגר פופולרי, המוביל קו דומה של חשיבה בבריטניה. אגב, שמה של המצגת שלו היה: "אנחנו עשינו את זה וזו לא מודעה".

תודו שהציטוט של וילשייר מסכם יפה את העניין, באופן שנראה שאחריו אין צורך להמשיך יותר את הכתבה הזו (אני כמובן ממשיך, אבל אל דאגה, אין עוד הרבה). הגישה המדברת על פיתוח מוצרי רשת פשוטים לשימוש אפליקציות או יצירת סדרות וארועי תוכן דיגיטליים, משרטטת שביל חדש ונוסף שדרכו יכולים מותגים לנהל קשר עם הצרכנים ולבנות ערך, בעידן שבו כוחה של המדיה ההמונית יורד וכוחה של הרשת עולה.

אם לשפוט על פי מדד הנהוני הקהל בכנס, הרי שזהו בדיוק הכיוון שאליו צועד העתיד השיווקי. משתתפי הכנס הם ככל הנראה הגרעין שיניע, או כבר מניע, את השינוי מבפנים, ואפשר לראות ב-SXSW חממת רעיונות שמבשרת במידה מסוימת את העתיד לבוא.

אבל העתיד, כמו העתיד, אינו ידוע, במיוחד בתחום דינמי ומשתנה כמו הדיגטל. מודעות עצמית היא דווקא מצרך נפוץ בקרב אנשי האינטרנט וכך, בפאנל שנשא את השם "מדיה חברתית היא בועה ו-SXSW זה בלוף", דנו המשתתפים באפשרות שאולי כל זה - הכוונה היא למיליארדי הציוצים והסטטוסים והתנועה האוטומטית של מותגים לכיוון המדיה החברתית - מוגזם מדי ומוקדם מדי.

"אין ספק שצריך להיזהר ממעבר מחוכמת ההמונים לשיגעון ההמון", סיכם את הפאנל המנחה קרטיס הוגלאנד, מנכ"ל חברת המדיה החברתית אטנשן. "לא בטוח שכבר הגענו לשם, או שאנחנו רצים מהר מדי לכיוון הזה, אבל דבר אחד בטוח: חמש שנים לאחר שהחלה להתפתח המדיה החברתית, הגענו לסוף ההתחלה".

-

הכותב הוא מנכ"ל סוכנות המדיה החברתית בלינק