אומת הסטארט-אפ עדיין עושה קניות במכולת

למרות גילו הצעיר, סובל המסחר המקוון בישראל מאותם תחלואים המאפיינים חלקים רבים מהמשק: ריכוזי מדי, חסר תחרותיות, מפגר אחר העולם ורחוק ממימוש הפוטנציאל הצרכני שלו. בכירי הענף מודים: "אין לשחקנים בשוק אינטרס אמיתי שיהיה כאן סחר אלקטרוני"

מיה אפשטיין
שתפו כתבה במיילשתפו כתבה במייל
שתפו כתבה במיילשתפו כתבה במייל
מיה אפשטיין

>> אחד ממנועי הצמיחה העיקריים שעדיין פועמים בלבה של הכלכלה עולמית הוא תעשיית האינטרנט הגלובלית. על רקע התכווצות תעשיות מסורתיות בעולם המערבי, נתלות תקוות רבות בפריון הגבוה שמביא עמו האינטרנט. בחינת מעמדה של ישראל בתחום לא פשוטה - מדינת הסטארט-אפים מובילה בפיתוחים שמאיצים את כלכלת האינטרנט הגלובלית, אך מנגד שיעור האימוץ והיצע השירותים האינטרנטיים בישראל מפגרים בצורה בולטת אחר העולם המפותח.

בשבוע שעבר קיימו גוגל והמכון הישראלי לדמוקרטיה שולחן עגול בנושא עתיד הסחר האלקטרוני בישראל. המשתתפים דנו בחסמים העומדים בפני אימוץ רחב של מסחר אלקטרוני בישראל, ובצעדים הדרושים לקידום הנושא, כמו רגולציה ואכיפה, תמריצי מיסוי והגברת מודעות ציבורית. המסקנה של הדוברים היתה חד משמעית: יתרונות המסחר האלקטרוני לצרכן ברורים - פוטנציאל לירידת מחירים, נוחות, חיסכון בזמן ואפשרות לקנייה מתוכננת. עם זאת, ערכים אלה כמעט שאינם ממומשים במשק הישראלי.

על פי המחקר של מקינזי, שהוזמן על ידי גוגל ופורסם ב-2009, כלכלת האינטרנט הישראלית היא מהמתקדמות בעולם, שכן היא אחראית על כ-6.4% מכלל התמ"ג, והסתכמה ב-2010 בכ-50 מיליארד שקל. נתון זה ממקם את ישראל במקום מכובד בין המדינות המפותחות. ואולם כלכלת האינטרנט הישראלית שנמדדה במחקר כוללת גם חברות היי-טק ישראליות שכל תוצרתן נמכרת לחו"ל, והשפעתן על הצרכן הישראלי שולית. למעשה, תעשיית האינטרנט הישראלית, כלומר היצע השירותים האינטרנטיים שרואה הצרכן הישראלי, מהווה כשליש בלבד מסך תעשיית האינטרנט הישראלית.

השנתיים שחלפו מאז ביצוע המחקר לא הביאו התפתחות משמעותית. דניאל עמינצח, שותף עמית במקינזי שערך את המחקר, מעריך כי חלה צמיחה נמוכה בלבד ברכישת מוצרי אלקטרוניקה ומזון באמצעות האינטרנט. חסמים כמו מחיר גבוה, חוסר מגוון, היעדר נוהלי אבטחה מחייבים ושיטות משלוח מסורבלות, כמו גם חשש מ"חתול בשק" - כל אלה מונעים מהישראלים לקנות ברשת, ומשאירים אותנו הרחק מאחורי מדינות העולם המתקדמות.

לפני שנתיים נאמד ערכו של המסחר האלקטרוני בישראל בכ-0.5% בלבד מהתמ"ג, או כמיליארד דולר בשנה - כך לפי מקינזי. בבריטניה היה ערכו של המסחר האלקטרוני מהתוצר 3.5%, והוסיף לצמוח. רק כ-2% מהעסקים בישראל היו ערוכים לקליטת תשלומים ברשת ב-2009, לעומת 30% במדינות סקנדינוויה. במגזר התיירות, רק 5% (בהיקף הכספי) מהעסקות בישראל התבצעו באינטרנט. לפי עמינצח, אתר אל על מגלגל 100 מיליון דולר בשנה ממסחר מקוון, אך רק 4% מהרכישות מגיעות מנוסעים ישראלים. בענף המזון רק 1%-2% מהמסחר נעשים באינטרנט, לעומת 25% בבריטניה. בענפי השירותים המצב דומה: שיעור הרכישה המקוונת בתחום הביטוח בישראל הוא 4%, לעומת 10%-15% בארה"ב ובאירופה.

מדובר בפוטנציאל מפוספס אדיר. בגוגל מעריכים שאם כלכלת האינטרנט הישראלית תצמח לממדים המקובלים בעולם המערבי, צפוי היקף המסחר באינטרנט בישראל לזנק פי שלושה. להערכתם, היקף המסחר האלקטרוני בישראל כיום הוא כמיליארד דולר בלבד. אם ידביק המסחר האלקטרוני כאן את שיעור האימוץ שקיים בעולם המערבי, הוא צפוי לזנק לכ-3.25 מיליארד בשנה.

"אלמנט של נוחות וחיסכון בזמן"

לדברי מאיר ברנד, מנכ"ל גוגל ישראל, "מחקר של OECD מעריך מסחר אלקטרוני כאחד מחמשת הגורמים לצמיחת רווחה במדינה. ארגונים רואים בו צמצום משמעותי בעלויות ההפצה. בישראל יש לאינטרנט פוטנציאל לפתוח שערים ליצוא ולעסקים קטנים שיוכלו למכור מחוץ לישראל".

אם כך, מדוע המסחר האלקטרוני בישראל כל כך מפגר? "יש כאן כשל שוק. יש מעט שחקנים תחרותיים בתחומים המרכזיים, אין להם אינטרס אמיתי שיהיה סחר אלקטרוני. צריך התערבות רגולטורית", אמר ניר למפרט, מנכ"ל קבוצת זאפ, בדיון. "השנה האחרונה התאפיינה במגמת ריכוזיות בשוק אתרי הסחר", אומרת מנכ"לית אתר וואלה שופס, סיגל כספי, בשיחה עם TheMarker. "כמעט כל הגורמים השולטים כיום באתרי הסחר הם יבואנים מענף החשמל. אחרי שגמרו להשתלט על רשתות המכירה הפיסיות בעולם החשמל, שהן ליבת העסקים שלהם, הם יוצרים לעצמם זרוע באינטרנט, שאינה אובייקטיבית. הם יציעו באתר מוצרים שהם מרוויחים מהם כיבואנים, עודפי מלאי שהם צריכים להיפטר מהם וכדומה".

מהדיון בפאנל עולה תמונה עגומה. שוק הסחר האלקטרוני בישראל רחוק מלהיות משוכלל, ומונע על ידי מספר קטן מאוד של גופים המחזיקים עדיין באינטרס של שימור הסדר הקמעוני הישן, ולא מעוניינים לספק לצרכן נוחות או חדשנות דיגיטלית. רשתות קמעוניות בתחום המזון והספרים אמנם מחזיקות אתרי סחר, אך הן לא מקדמות אותם מהיעדר אינטרס לעבור לזירה המקוונת. רשתות האופנה והריהוט הישראליות מחזיקות אתרי תדמית בלבד. היעדר הפיתוח בסחר האלקטרוני מורגש לא רק בסחורות פיסיות, אלא גם בקנייה של תוכן דיגיטלי כמו מוסיקה, סרטים וסדרות, שמפקיר את התחום לפיראטיות.

"המחירים באתרים של שופרסל ומגה יקרים ב-15% מהמחירים בחנויות. אין לאתרים האלה שום קידום", אומרת כספי. "הרשתות האלה, כמו רשתות הביגוד, מעודדות קנייה ספונטנית. קסטרו מעדיפה שהצרכן יגיע לחנות, כי אז הוא יקנה גם שרשרת או גופייה שהוא יראה פתאום ליד הקופה". חסם נוסף שמונע מהרשתות להפעיל אתרים הוא התחרות הפנימית שתיווצר, לאור העובדה שחיסכון בעלויות תפעול של חנות מחייב הורדת מחירים באינטרנט. "בסחר באינטרנט יש שקיפות. הצרכן יכול לדעת מי נותן שירות טוב יותר, ולתת פידבקים ברשתות חברתיות - מה שמעודד גם תחרות במחיר. יש רשתות שאין להן אינטרס שהשקיפות הזו תתפוס תאוצה", אומר בכיר בחברת אינטרנט הפעילה בישראל.

הרשתות הזרות לא מקימות אתרים מקומיים

בתחום הביגוד נרשם הפער הגבוה ביותר בין היקף הסחר האלקטרוני בישראל - שהוא כ-10 מיליון דולר בשנה - לפוטנציאל הצמיחה, בהתבסס על נתונים ממדינות מפותחות, שהוא 243 מיליון דולר בשנה. רשתות קמעונות בינלאומיות - בעיקר מותגי ביגוד - שנכנסו באחרונה לישראל לא ממהרות לגייר את אתרי הקנייה שלהן. "גם אם המותג בינלאומי, בסוף המציאות מקומית. הידע וההחלטה על בניית אתר סחר המיועד לישראל הם מקומיים", אומר הבכיר. "גאפ עשו מבצע קופונים באינטרנט בחו"ל ומכרו במיליונים, אבל לא שמעתי אף פעם על כוונה שלהם למכור אונליין בישראל".

חסם מרכזי נוסף הוא היעדר סטנדרטיזציה של תקני אבטחה. הביטחון בקנייה - גורם מעכב שהוסר בשנתיים האחרונות - חזר להיות חשש מהותי בשבועות האחרונים, בעקבות זליגת נתוני אשראי ופרטים אישיים שנמסרו, בין היתר, באתרי קנייה. רף הכניסה לתחום אינו קיים - מה שמפקיר את זירת הסחר המקוון לגורמים בלתי מקצועיים, שלא מקפידים על פרטיות המשתמש או על מערכי שירות ולוגיסטיקה מסודרים.

"יש פער בין מה שהאתר יודע על האזרח לבין מה שהאזרח יודע שאוספים עליו. זה עודף של כריית וניתוח מידע", אמר יורם הכהן, ראש הרשות למשפט וטכנולוגיה, בדיון של גוגל. "לא ברור למה לכל אתר יש אפשרות לקחת מספר תעודת זהות". "אנשים איבדו את האמון בשוק הזה", אמר עו"ד ד"ר נמרוד קוזלובסקי, המתמחה בדיני טכנולוגיה, באותו דיון. "האתרים התרשלו ולא איבטחו ברמה הבסיסית את הנתונים שלהם. אין תשתית חוקית ותמריץ להגן, ועכשיו אנשים לא מאמינים יותר לאתרי קנייה. רואים את זה בעלייה בתביעות הייצוגיות נגדם".

ביורוקרטיה במשלוח היא חסם נוסף. לרוב נגבה על המשלוח תשלום נוסף - מה שרחוק מהמדיניות בחו"ל, המציעה משלוח חינם. ynet שופס אמנם מציעה איסוף מחנויות אלקטרה ללא דמי משלוח, אך מדובר במהלך ששואב שוב את הצרכן אל החנות הפיסית. חסם נוסף שמונע המרצת התחרות הוא היעדר כניסה של ענקיות סחר מקוון, כמו אמזון, לישראל. לדברי עמינצח, ספקים בינלאומיים נמנעים מפתיחת מרכז לוגיסטי בישראל, בין היתר מסיבות גיאו-פוליטיות - מה שמותיר את השחקנים המקומיים מוגנים מתחרות ישירה מול ספקים אלה.

גורם מעכב נוסף הוא היעדר תמריצים רגולטוריים. "הייתי מצפה מהממשלה ליצור הקלות לאזרח שרוצה לרכוש או לבנות בית מסחר אלקטרוני", אמרה ח"כ רונית תירוש בדיון. "המדינה צריכה לאפשר פתיחת עסק שכזה, מבלי להגיע למס הכנסה ולהחיל חתימה אלקטרונית וקבלות אלקטרונית על תהליכים אלה". "יש עלויות גבוהות מאוד לעבור למסחר אינטרנטי, ואין פטור ממס", הוסיף קוזלובסקי. הוא המליץ על פטור ממס על הקמת אתר. הפטור ממכס שניתן באחרונה על רכישות באתרים זרים עשוי להמריץ קניות ברשת מאתרים בחו"ל ולחנך את הצרכן הישראלי לקניות ברשת - אפשרות שאותה ידרוש בהמשך גם מסוחרים מקומיים.

הדור הצעיר מאמץ בהתלהבות

הדור הצעיר של הצרכנים, שנולד עם כרטיס אשראי ביד אחת ומקלדת בשנייה, מתייחס בטבעיות לרכישה ברשת. רבים מהצעירים האלה שפותחים כעת עסקים, מעדיפים גם למכור ברשת. בשורת המסחר האלקטרוני עשויה, אם כך, לחלחל מלמטה.

עודד זהבי, מנהל אזורי בפייפאל, מעריך כי "המסחר המקוון מהווה הזדמנות לאזורי הפריפריה, גם בישראל הקטנה. מוכר משדרות יוכל לפתוח לעצמו את השוק בתל אביב וגם במנהטן". גם הטיעון שלפיו הישראלי מכור לאינטראקציה עם המוכר ולמישוש המוצר, מתבטל בשנים האחרונות. "בני הנוער שחיים בעולם הדיגיטלי הם הדור שמאפיין עכשיו את עולם הצריכה", אומרת כספי.

הצרכנים הישראלים מפתחים הרגלי קנייה ברשת - מה שמתגבר והולך בזכות התפוצה הגדלה של הסמארטפונים והטאבלטים, שמאפשרים לצרכן לגלוש גם כשהוא מבקר בחנות ויוצרים קישור בין אינטרנט לחוויית הקנייה. "הסמארטפון משנה את התרבות הצרכנית - לדעתי משם תבוא הפריצה הגדולה. עד 2015 יתבצעו יותר מ-50% מהקניות מהמובייל", מעריכה כספי. לדבריה, מנועי הצמיחה של הסחר ברשת בישראל הם כניסה לתחומים כמו ביטוח, הלבשה הנעלה; ומוצרי צריכה כמו חיתולים וטואלטיקה - מוצרים שאותם מתעתדת וואלה שופס להציע ב-2012. "קנייה ברשת תיהפך לנגישה, ויתרחש מעבר טבעי אליה. מי שלא יהיה שם לא ישרוד".

תגובות

הזינו שם שיוצג באתר
משלוח תגובה מהווה הסכמה לתנאי השימוש של אתר TheMarker

כתבות שאולי פספסתם

Doctor illustration.

סוף לחותמת גומי של רופאים: אישורי מחלה יעברו לקופות החולים

סוכני הכאוס שיתוף

זה לא התחיל בבחירות: סוכני הכאוס שסללו את הדרך להפיכה המשטרית