המעצבים החולשים על שוק עיצוב האריזות למזון: "קריאייטיביות היא כלי עסקי - לא המהות"

>> כשפיליפ בולקיה וברוך נאה נפגשים, לא ממש ברור למתבונן מהצד שמדובר בשני מתחרים, מהחזקים והבולטים בשוק שבו הם פועלים - כמעט ראש בראש אחד מול השני. הם טופחים אחד לשני על השכם כידידים ותיקים, ומיד גולשים לשיחה על ענייני דיומא, בריאות ותחביבים. וכל אחד מכיר היטב את חייו ועיסוקיו של השני. הם גם צוחקים הרבה ביחד, ותוך כדי שיחה נוהגים להשלים זה את משפטיו של זה.

יש גם מותגים שעברו מהאחד לשני: אל על עברה מבולקיה לנאה, בעוד מי עדן נדדה מנאה לבולקיה. עם זאת, הם גם מפרגנים אחד לשני ואומרים במקביל: "לפעמים איפה שאני לא הצלחתי לשנות מותג, הוא כן הצליח".

לגורל יש כנראה סיבות משלו ליחס החם בין השניים. שניהם נולדו באותו תאריך: 13 בנובמבר 1955. נאה נולד בחיפה, ובולקיה בטוניס. כשבולקיה היה בן שש הוא עבר עם הוריו לצרפת, ובגיל 17 עלה לישראל. נאה למד עיצוב גרפי בויצ"ו צרפת בחיפה, בולקיה למד בבצלאל. השניים נפגשו לראשונה בתחילת שנות ה-80 - בכור ההיתוך של עולם הפרסום והמיתוג אז: משרד הפרסום אריאלי.

"זה היה בית הספר הכי טוב לפרסומאים וארט דירקטורים", הם אומרים. כשבולקיה עזב, נאה התחיל לעבוד שם. מאז השניים פיתחו קריירות עתירות הישגים בעיצוב אריזות ומיתוג - מקצוע שנע על הסקאלה הרחבה שבין עיצוב גרפי למותג לייעוץ עסקי-שיווקי-פרסומי ללקוח.

איך הייתם מגדירים את המקצוע שלכם.

בולקיה: "בונים מותגים חדשים, מרעננים מותגים ישנים ומתחזקים מותגים קיימים".

נאה: "אני נמצא בבית חולים למותגים. אם המותג על הפנים - זה ניתוח לב פתוח. ואם רוצים רק לשדרג אותו - זה טיפול חודרני קל, אולי רק טיפול קוסמטי".

בולקיה: "אתה, תמיד יש לך מטאפורות מעולם הרפואה. גם אנחנו קוראים לפעמים ללקוחות פציינטים. מעבר לטיפול במותג יש גם טיפול בהליך בניית המותג. הלקוח בא עם משימה ברורה, אבל התהליך נהפך לטיפולי-עסקי: מעמידים את הלקוח בתהליך חקירה עסקי מעמיק, שהוא הרבה מעבר להיבטים הקריאייטיביים. הקריאיטיביות היא רק תוצאה של זה".

נאה: "אנחנו לא עוסקים בדקורציה ובעיצוב גרפי. אנחנו מפרקים מלים לצורות גרפיות. כדי להביא לקוח לראייה מרחבית בחשיבה מותגית, למעשה מתרגמים לו את האסטרטגיה העסקית לחוויה ויזואלית".

בולקיה מסכם: "אנחנו ביזנס אנרג'ייזר".

"תחרות היא דבר יפה"

הידידות העמוקה בין השניים לא צריכה להטעות. שניהם עובדים קשה מאוד כדי לשמור על מעמדם הרם בשוק תחרותי, שבו כל כמה ימים צומח כישרון חדש ומשרדי הפרסום מצדם מנסים להקים מחלקות מיתוג משלהם. אבל שניהם מרשים לעצמם גם להתפתח לקריירות חדשות שבהן הם מגשימים חלומות ילדות ועוסקים בדברים שנמצאים קרוב ללבם. כאן כל אחד מושך לכיוונים אחרים, אם כי שניהם יצירתיים מאוד. בולקיה עוסק באמנות ובדיג. הוא מצייר ומציג תערוכות, ויש לו אף גלריה ביפו שהקים יחד עם אשתו בשם UMA.

נאה בוחר בהתרחבות עסקית. לאחר ההצלחה של מיתוג מוצרי Sabra של שטראוס בשוק האמריקאי, הוא החל למתג עסקים נוספים בתחום האוכל הבריאותי האתני, כאלה שרצו לפרוץ מהשוק היהודי-הכשר בארה"ב לשוק הכללי. בנוסף, הוא מפתח חלום ישן: לעסוק בעיצוב תעשייתי. לפני שלוש שנים הקים סטודיו לעיצוב תעשייתי, שאותו הוא מממן מכיסו הפרטי ומיישם שם את הפנטזיות שלו.

נאה עוסק בהמצאות בתחום חוויית השימוש במחשבים, באחת מהן כבר השקיעה חברה גדולה כמיליון דולר, ונרשמו פטנטים. לאחר שהיה במופע של שלמה ארצי בקיסריה, למשל, המציא כרית ישיבה שהיא גם תיק נשיאה - כזו שאפשר לקחת להופעות באיצטדיונים בנוחות. חברת התיקים מילר, מדרום אפריקה, הזמינה כבר 10 מיליון תיקים כאלה למונדיאל ב-2010.

אתם לא חוששים מהכשרונות הצעירים בשוק שלכם?

בולקיה: "אנחנו זקנים מדי מכדי לפחד. עסקתי בהוראה בבצלאל וגידלתי הרבה דורות של מעצבים מוכשרים, גם כאלה שעבדו אצלי. אני בעד דור חדש של מעצבים שיצמח כאן. בעוד 18 שנה ארצה לפרוש ולהתמקד באמנות ובדיג".

נאה: "אני מרגיש צעיר ובכלל לא חושב על פרישה. התחום שלנו גדול, אבל יחסית נקי ומפרגן. אין תחליף להבנת השוק ולניסיון שאנחנו מביאים אתנו. אבל יש משרדי פרסום שלוקחים מעצבים צעירים שעבדו כאן - למשל מעיין רשף שנלקחה מהסטודיו שלי לגיתם BBDO, והיא עושה עבודה יפה. יש לי עוד בוגרים שהקימו משרדים משלהם - וזה יפה".

בולקיה: "תחרות היא דבר יפה, והיא דורשת מאתנו להתחדד עוד יותר. גם אצלי יש מעצבים צעירים כמו מיכל סודאי וארנסטו ביחובסקי, שעזבו והקימו סטודיו משלהם. אך בעבודה שלנו כל מה שיש לנו כל פעם זה דף לבן חדש, הכל פתוח. כל חברה שמגיעה אלינו כלקוח היא אתגר חדש. אבל העומקים של התהליכים לאור הניסיון שלנו מאפשרים לפתח שפה ייחודית למותג ולא רק גימיקים.

"יש ויכוח תמידי אם עיצוב מותגים הוא מקצוע שאפשר להזדקן בו. באירופה רק בגיל 60 מתחילים לפרוח במקצוע, כאן זה אחרת. יש הרבה פזיזות ושטחיות בישראל. לא מבינים שדווקא בגיל 50 מגיעים לבשלות, להכרה, להבנה שאפשר לסמוך עלינו כי יש לנו כוח ואחריות. אנחנו מנווטים גורלות של חברות עסקיות - וזו אחריות".

נאה: "זו אחריות מאוד מרגשת, כי הבשלות שלנו והניסיון מאפשרים לתת המון דברים ללקוח. אתה רואה מנכ"לים ותותחי שיווק מקשיבים לך והביזנס שלהם מיישר קו עם מה שאתה מציע".

בולקיה: "כי ההצלחה של המותג היא לא ויזואלית, היא עומדת ביחס ישר לתוצאות העסקיות של הלקוח. האם הליך המיתוג עזר לו להזדקף. קריאייטיביות היא כלי לתוצאה עסקית, היא לא המהות".

נאה: "המותג שאנחנו יוצרים אמור להיות חותמת שמסכמת עשייה של אנשים, אז חייבים להרגיש היטב את הדופק של הלקוח. זה בא עם הזמן".

בולקיה: "נכון, ואצל הצעירים יש תהליך של להרוג את האבא".

נאה: "הצעירים נולדו אצלנו וזה מרגש, אבל כשרואים בוגרי שנקר ובצלאל שעכשיו יצאו מהאקדמיה וחושבים שהם יודעים הכל זה קצת פזיז. זה נחמד להביא חבר שיודע לעצב לוגו. אבל לוגו זה לא הסיפור".

אתם עוסקים במותג הפרטי, עד כמה זה שונה ממותגים רגילים?

בולקיה: "לשופרסל היה מותג פרטי בשם סופר קלאס שנכשל. היו דעות קדומות מאוד חריפות ביחס למותג, והיה צריך לשקם את התדמית הזו. המותג הפרטי לא נחשב אלטרנטיבה איכותית. היתרון העצום של המהלך שעשינו היה שקיבלנו מחויבות ואחריות לשינוי מצד הלקוח. שום שפה מותגית לא תפתור בעיה במהות אם מחויבות הלקוח לשיפור ושדרוג המוצר לא תהיה שם, כי אחרת אין יסוד למהפך.

"החודש חגגנו את המוצר ה-1,000 במותג הפרטי החדש של שופרסל, שנולד לפני שנתיים. המותג נהפך לשחקן רלוונטי לא רק בגלל המחיר הנמוך, אלא משום שיש לו הבטחה ייחודית, והוא נראה איכותי. התוצאות העסקיות מדברות בעד עצמן - כיום זה המותג הפרטי הגדול במדינה עם 9% נתח שוק. זו היתה משימה בלתי אפשרית לכאורה למכור שוקולד שופרסל, כשיש לך ליד שוקולד פרה. התחרינו על טעם ואיכות כמו שמפו ושוקולד, ולנגוס כאן בנתח שוק זו משימה מרתקת".

נאה: "בעיניי המותג הפרטי הוא תחילת הדרך של הסיפור הבא. בניגוד למותג קיים, המותג הפרטי לא מוגבל ביצירתיות שלו. הוא הרבה יותר פתוח ועדכני. אין לו עבר שצריך לשמר כי הצרכנים מזדהים עם המותג הישן. הוא עדכני, הוא נושם, יש לו דופק חדש, אין לו גיבנת של העבר.

"זה לא כמו לרענן מותג שמלווה אותך 30 שנה, זה להמציא קונצפט חדש. פתאום יש לי יד חופשית להעמיד פסטה של מותג פרטי ליד פסטה שיוצרה מאותו מפעל באיטליה עם מותג, והצרכן לא מרגיש שהוא קנה משהו זול ועני, אלא מוצר עדכני ויפה, שרק מחירו נמוך יותר, אבל הוא לא מרגיש זול".

בולקיה: "יש עוד המון קטגוריות שהמותג הפרטיעוד לא נכנס אליהן כמו אוכל בריאות או אוכל מוכן".

נאה: "המותג הפרטי זה המשחק החדש שמאפשר לשבור מוסכמות ולבטא קריאייטיביות".

"הכישרון שלנו לא מספיק. יש שותפים"

כשהם נשאלים על כשלונות נזהרים השניים מלתת דוגמאות בהן המיתוג שלהם לא סיפק את הסחורה המתבקשת. הם מעדיפים לספר על מקרים שבהם לא התעקשו מספיק מול הלקוח.

בולקיה: "עיצבתי לסונול את הלוגו עם הפרח האדום. המחקרים הראו ששינוי המותג מאוד חיובי. אבל הלקוח באסטרטגיה שלנו התחייב על שמירה על איכות הסביבה. מעשית - הלקוח הסתפק בקוסמטיקה. נכון, אחרי שאנחנו מסיימים את העבודה שלנו, אין לנו שליטה. אבל כאן הרגשתי שלא התעקשתי מספיק על מחויבות הלקוח למותג החדש".

נאה: "התבקשתי לפני כשנתיים לעצב אריזות חדשות לגלידות נסטלה למוצר שאמור היה להחליף את גלידות לה קרמריה כמותג גלידות משפחתיות של נסטלה. זו ממש יצירת אמנות שעוד תלויה אצלי במשרד. התלהבתי מאוד מהחוויה. הבריף איפשר לי ללכת לטריטוריות חדשות.

"את העיצוב אימצו, אבל בדרך היו פשרות על איכות המארז וגודלו. אמרתי שיש בעיה עם איכות הפלסטיק של האריזה, הייתי בטוח שזה יתוקן, אבל זה לא קרה. אנשים פצעו את הידיים כשפתחו את האריזות, התלוננו, היו החזרות. קרו הרבה טעויות. בסוף הגלידות של המתחרה הצליחו יותר. גלידות נסטלה ירדו מהמדפים ומותג לה קרמריה חזר. זו הפעם הראשונה שהשקעתי נשמה במותג וכך קרה. הכישרון שלנו לא מספיק, יש עוד שותפים".

האם בעקבות המיתון המחירים בשוק שלכם ירדו?

בולקיה: "ירדו בכ-10%-20%. עכשיו המחירים מתחילים לעלות לרמתם הקודמת".

נאה: "לקוחות שעבורם הורדנו מחירים לא יחזרו למחירים הקודמים, עם לקוחות חדשים אפשר לחזור למחירים טרום המיתון".

איזו עבודה שהשני עיצב כל אחד מכם אוהב במיוחד?

בולקיה: "אני אוהב את מה שברוך עשה לפרה של עלית. זה מותג שהוא אייקון תרבותי, והוא יצק לתוכו תוכן חדש עם חיוך".

נאה: "התקנאתי בעבודה של פיליפ על המותג הפרטי של שופרסל. ביכולת לשבור מוסכמות בתפישה על מותג פרטי. זה מחנך שוק למוצרים איכותיים עם מחיר בגובה העיניים. הוא פרץ לי דרך למה שאני עושה היום במגה".

מה לדעתכם הערך החשוב ביותר שצריך להיות במותג?

בולקיה: "תשוקה".

נאה: "חיוך".