רובין דובאל: "אין בישראל חבילות סלולר מוזלות? - אתם יכולים לשלם 80 ש' לחודש ללא הגבלת שיחות"

רובין דובאל, סמנכ"לית שיווק בחברת הסלולר הגדולה בארה"ב ווריזון, שתקציב הפרסום השנתי שלה הוא מיליארד דולר, מספרת כי המיתון זימן לצרכנים אלטרנטיווה של חברות קטנות שמציעות שיחות ללא הגבלה ב-20 דולר בחודש ■ ויש לה גם מסר למפרסמים: אל תעשו את זה על מסך הסלולר

איילה צורף
איילה צורף
איילה צורף
איילה צורף

"המותג שלנו הוא בעל תקציב הפרסום הגבוה ביותר בארה"ב ב-2009 - כמיליארד דולר בשנה" - כך מצהירה רובין דובאל, סמנכ"לית שיווק משותפת של חברת הסלולר ווריזון וויירלס (Verizon Wireless).

דובאל, שאחראית על השיווק והפרסום של החברה בחצי ממדינות ארה"ב, מספרת כי לא חל שינוי משמעותי בהיקף הפרסום של החברה ב-2009 לעומת 2008. "התקציב אותו תקציב, אבל ירידת מחירי המדיה גרמה לכך שבעבור אותו תקציב אנחנו מקבלים יותר זמן פרסום ויותר שטחי פרסום. מחירי המדיה ירדו בארה"ב ב-15% בממוצע, בעיקר בעיתונים ובטלוויזיה", אומרת דובאל בראיון בלעדי ל-TheMarker.

באחרונה השלימה ווריזון וויירלס, שבבעלות ווריזון וודאפון, את רכישת חברת הסלולר החמישית בגודלה בארה"ב - Alltel. מהלך זה הפך את ווריזון וויירלס לחברה הגדולה ביותר בתחום הסלולר בארה"ב, לאחר שגברה על AT&T - שנמצאת כיום במקום השני. מגזין הפרסום "AdAge", מהבולטים בארה"ב, הכתיר את ווריזון ווירלס כמובילה בזירת השיווק בסלולר, לאחר שניצחה ברבעון הראשון של 2009 את AT&T - על אף שהאחרונה חתמה על הסכם בלעדיות לשיווק מכשירי האייפון 3G של אפל.

ההערכות בשוק הן שבקרוב תוכל גם ווריזון וויירלס לשווק את מכשירי אייפון 3G החדשים, אך עדיין לא התקבל אישור לכך מהחברות.

דובאל מספרת כי אחת ההחלטות הבולטות שהתקבלו בתחילת 2009 היתה להכפיל בתוך שנה את שיעור ההשקעה בפרסום באינטרנט - מ-4% בשנה ל-8%-9%. בסך הכל מדובר על כ-90 מיליון דולר בשנה, שיופנו, בין היתר, לפרסום באתרים וברשתות חברתיות. "מנגד, הקטנו את ההוצאה על פרסום בעיתונות ב-10%", היא אומרת. "אנשים קוראים פחות ופחות עיתונים. לעומת זאת, יש לנו ניסיון מצוין עם פרסום באינטרנט".

מה היתרון העיקרי בתחום הפרסום של האינטרנט על פני אמצעי מדיה אחרים?

"האינטרנט מאפשר לנו לבצע התאמות לקמפיין גם כשהוא באוויר. למשל, כשאנו עולים בקמפיין למכשירי סלולר ורואים איזה מכשיר הוא הנמכר ביותר, אנו מבצעים את ההתאמה של הקמפיין לפי נתוני המכירות. בנוסף, אם תוך כדי הקמפיין אוזל המלאי של אחד המכשירים, אנחנו יכולים לשנות את הקמפיין מהר יחסית. מנגד, קמפיין טלוויזיה מצריך צילומים והפקה. מבחינתי, הגמישות של הפרסום באינטרנט מול אמצעי מדיה אחרים היא יתרון גדול. זה מדיום זול יחסית שנותן לנו מענה מיידי".

דובאל ממליצה גם למנהלי השיווק הישראלים לנהוג כך: "תלמדו לשנות את הקמפיינים תוך כדי תנועה. מנהל שיווק טוב צריך לעקוב אחרי הקמפיין כל הזמן, והאינטרנט הוא המדיום הכי טוב מבחינה זו".

הרווחים בישראל מתנפחים

בישראל עורכות שתי מפעילות סלולר - סלקום ופרטנר - ניסויים בפרסום סלולרי, ומנסות למצוא את הדרך הנכונה להפוך את מסך הסלולר למדיום שמשדר גם פרסומות, בעיקר בבאנרים וב-SMS. בווריזון וויירלס לא מתכוונים להיכנס לתחום. "אנחנו לא מוכרים זמן אוויר לפרסום, ואין תוכנית להתחיל לעשות את זה בקרוב", אומרת דובאל. "עולם הפרסום חודרני מספיק כפי שהוא כיום. חברת סלולר שתשלב פרסומות בסלולר עלולה לסבול מגישה נגטיווית מהצרכנים".

ג'ף הופמן, בכיר במשרד הפרסום ארווין פנלנד (Erwin Penland) מקבוצת הפרסום IPG - המטפלת בתקציב הפרסום של ווריזון - אומר שגם במשרד הפרסום שלו לא ממליצים ללקוחות להעלות קמפיינים על מסכי הסלולר: "אנחנו נגד הפרסום בסלולר. אולי ה-SMS אפקטיווי, אבל לא הייתי פותח את השערים והופך את הסלולר למדיום המוני. לדעתי, אף ספק סלולר גדול בארה"ב לא יעשה מהלך כזה בקרוב".

חברות הסלולר הישראליות הן בין הבודדות במשק שממשיכות להציג רווחים נאים בתום כל רבעון - למרות המיתון. הרווח המצרפי של סלקום, פלאפון ופרטנר עלה ברבעון הראשון של 2009 ב-20% ל-874 מיליון שקל.

ואולם בארה"ב חשים היטב את המשבר. "אנחנו מרגישים את ההאטה במשק האמריקאי", מודה דובאל. "אנשים מחפשים דילים טובים יותר גם בתחום הסלולר, וזה משפיע על הגידול בהכנסות שלנו. בנוסף, יש הסטה של הכנסות לכיוון הפרי-פייד (חבילות של דקות שיחה שמשולמות מראש - א.צ). אנשים שאיבדו את עבודתם מעדיפים לעבור לחבילות פרי-פייד כדי שיוכלו לעקוב אחר ההוצאות שלהם בסלולר. התוצאה היא שספקי סלולר קטנים - שמשווקים חבילות רבות של פרי-פייד - צומחים בארה"ב".

אחת ההאשמות העיקריות כלפי חברות הסלולר בישראל היא שהן פועלות בשוק כמעט נטול תחרות. הן מעלות מחירים זו בסמוך לזו, ויוצאות במבצעים דומים כמעט בו-זמנית. "בארה"ב פועלות באופן דומה ארבע חברות הסלולר הגדולות - ווריזון, AT&T, טי-מובייל וספרינט. אבל יש לנו גם ארבע-חמש חברות קטנות שמפעילות מותגים הפועלים בזירת המחיר ומוכרים חבילות במחיר של 20 דולר בחודש עם שיחות ללא הגבלה. אין לכם כאלה חברות בישראל?" היא מופתעת.

הקמפיין של אלוהים

לפני כשבוע וחצי זכתה ווריזון וויירלס בפרס בתחרות האפי האמריקאית (Effie awards), שמחלקת פרסים למהלכי פרסום ושיווק אפקטיוויים. החברה הגיעה למקום הראשון בקטגוריית הפרסום למגזר האפרו-אמריקאי, והמהלך השיווקי נקרא "How sweet the sound". ואולם הנתון המפתיע ביותר הוא שעלות המהלך שזיכה את החברה בפרס היתה 500 אלף דולר בלבד - 0.05% מההוצאה השנתית שלה על פרסום, והוא לא כלל פרסום בטלוויזיה.

המהלך השיווקי יצא לדרך לאחר כישלונות חוזרים ונשנים בממפיס שבטנסי. "במקום להיות החברה בעלת נתח השוק הגדול ביותר באזור, היינו החברה החמישית בגודלה", מספרת דובאל. לבסוף הוחלט לנסות לצמוח על בסיס פנייה אתנית לקהל האפרו-אמריקאי, שמהווה כמחצית מתושבי האזור.

"החלטנו ליצור תחרות בין מקהלות הגוספל של הכנסיות, ובכך לחזק את עצמנו כמותג מול הקהילה שפוקדת את הכנסיות האלה", מספרת דובאל. לדברי הופמן, "במקום לדחוף להם את המותג בפנים באמצעות פרסום שגרתי, יצרנו תחרות שהיא מותג בפני עצמו, שעמה הם יכולים להזדהות".

אחת ההחלטות הראשונות שהתקבלו במהלך היתה שלא לבנות את התחרות באמצעות קמפיין ארצי גדול. "החלטנו לשתף פעולה עם אמצעי המדיה המקומיים", מספרת דובאל. "נפגשנו עם אנשי תחנת הרדיו הנשמעת ביותר באזור ועם אנשי תחנת הטלוויזיה המקומית. המנהלים בשתי התחנות התחברו מהר מאוד לתחרות, ואיפשרו לשדרנים שלהם לקדם אותה באמצעות תחנת הרדיו והטלוויזיה".

למעשה, מדובר בתוכן שיווקי. כמה שילמתם בעבורו?

דובאל: "לא שילמנו להם, מכיוון שגם הם הרוויחו. הם קידמו את המותג שלהם לצד התחרות שהלכה וצברה תאוצה בכנסיות. הם הרוויחו מהחיבור למותג ווריזון, והתחרות עצמה הגדילה להם את שיעורי ההאזנה. גם העיתונות המקומית סיקרה את המהלך בהרחבה". מה היה התקציב הכולל של המהלך?

דובאל: "השקענו בו כ-500 אלף דולר בלבד, סכום קטן מאוד. אוכלוסיית ממפיס מונה כ-1.2 מיליון איש. באמצעות החיבור לתחנות הרדיו והטלוויזיה המקומיות קיבלה התחרות חשיפה אדירה באזור. ככל שהתחרות התפתחה, יותר ויותר מאזינים דרשו מהתחנה להשמיע מוסיקה שקשורה לתחרות. אנשים פשוט התחברו למהלך".

הופמן: "ברגע שהצלחנו לגייס את הקהילה לא היה צורך בהשקעה כספית גדולה בפרסום".

לדברי דובאל, "לפני המהלך היה לנו נתח שוק של כ-9%-10% בטנסי. נתח השוק הזה לא זז בארבע-חמש שנים האחרונות. ניסינו הרבה מאוד מהלכים. אפילו חילקנו טלפונים בחינם, וגם זה לא שינה את נתח השוק שלנו. AT&T היא החברה בעלת נתח השוק הכי גדול שם. אבל לאחר המהלך עלינו לנתח של 13% בשוק - גידול של יותר מ-30%. כעת אנחנו כבר החברה הרביעית בגודלה באזור, ובדרך להיות המותג השלישי בגודלו על חשבון חברת הסלולר ספרינט. מבחינתנו, סוף סוף הצלחנו לגדול שם".

בעקבות הצלחת המהלך, ווריזון מתכננת כיום להרחיב אותו לכל ארה"ב. "מבחינתנו, התוכנית בממפיס היתה הפיילוט", אומר הופמן. דובאל מוסיפה כי "כעת מתוכננת השקעה של יותר מ-30 מיליון דולר בתחרויות במדינות נוספות בארה"ב, בחיפוש אחר מקהלת הגוספל הטובה ביותר בארה"ב".

העובדה שהמהלך הצליח בטנסי אינה מעידה על סיכויי הצלחתו בניו יורק. האוכלוסיות שונות מאוד זו מזו. מדוע אתם משוכנעים שזה יעבוד בכל ארה"ב?

דובאל: "גם אנחנו שואלים את עצמנו את אותה השאלה. בניו יורק, למשל, רק 20% מהאוכלוסייה היא אפרו-אמריקאית, ולמרות זאת החלטנו ללכת על זה".

בישראל, מהלכי השיווק של חברות הסלולר מתבססים בעיקר על פנייה לקהל יעד צעיר. אתם, לעומת זאת, החלטתם לנהל מהלך חוצה מדינות בארה"ב בפנייה לקהל מבוגר יותר, ועוד באמצעות הכנסייה.

"עד כה לא הצלחנו להתחבר לקהילה האפרו-אמריקאית - לא לצעירה ולא למבוגרת. הפנייה אליהם באמצעות הכנסייה הצליחה להעביר מסרים שיווקיים לצעירים ולמבוגרים. הקהילה הזאת מחוברת מאוד לכנסייה, והיא מייחסת חשיבות לרינגטונים ולמוסיקה של הכנסיות. בעבור הצעירים השחורים הכנסייה היא עדיין מקום מפגש וחיבור. כעת, במהלך הארצי, נרחיב את הפעילות לא רק לגוספל אלא לתחרות כללית בין הכנסיות. כל כנסייה בארה"ב יכולה להגיש מועמדות".

לחצו על הפעמון לעדכונים בנושא:

כתבות מומלצות

מטוס של וויז אייר. החברה הציעה פיצוי של 600 יורו

אל על מובילה בביטולים, המטוס של וויז אייר "קיבל מכת ברק": קיץ כאוטי בנתב"ג

רכבת תחתית בספרד. הקמת המטרו בישראל מוערכת בעלות של 150 מיליארד שקל

מיליארדים מהפקעות קרקע, סמכויות אגרסיביות, ופוליטיקה קטנה: המלחמה על חוק המטרו

סטודנטים באוניברסיטה העברית בירושלים. שיעורי התעסוקה עולים בהתמדה עם העלייה ברמת ההשכלה

איך מטפסים לעשירון השכר העליון — ומי מצא דרך עקיפה כדי להגיע אליו

גמר אקס פקטור. הוחלט שלא תשמש יותר לבחירת הנציג לאירוויזיון

"הכל זה הוא": שורת עזיבות ורייטינג צונח - למה רשת מובסת בקרב מול קשת?

תגובות

הזינו שם שיוצג באתר
משלוח תגובה מהווה הסכמה לתנאי השימוש של אתר TheMarker

כתבות שאולי פספסתם

כספומט ביטקוין ברומניה. רשתות בלוקצ'יין שיצליחו לשרוד את התקופה הנוכחית - ייתכן שיזכו בכל הקופה

המשבר בקריפטו נכנס לשלב הבא: מלחמת כל בכל

עומסים בנתב"ג

מבחינת חברות התעופה, השאלה אם תגיעו ליעד עם המזוודה היא "בעדיפות אחרונה"