מה גוגל היתה עושה?

בראשית 2009, בשעה שקולות קריסה אדירים עולים מכלכלות העולם ותעשיות שלמות רועדות ומחפשות דרך חדשה להתקיים ולצמוח, אין יותר צורך להסביר שהעולם השתנה. ברור לכולם שזה כך, אך לאיש לא ברור איך ולמה.

מכאן, וכתוצר של כל אלה, נולדה גוגל כחברה שבניגוד למה שנוטים לחשוב אינה שולטת על הכל. להפך, היא משתפת הכל - מפזרת תנועה, טכנולוגיה, כלים ושירותי חיפוש ואחסון לכל אחד ובחינם. "בעוד יאהו ו-AOL ראו עצמם תחנה סופית לגולש וניסו להחזיק אצלם בכל התוכן והכלים, גוגל ראתה את עצמה כנקודת התחלה וכאמצעי בלבד בעבור הגולש. מיומה הראשון הבינה גוגל שקטן הוא הגדול החדש, וחיפשה איך לספק ערך למשתמש הבודד ולא איך לייצר ערך לעצמה ממנו", כותב ג'ארוויס.

אבל כאן בעצם רק מתחיל השינוי. נקודת המוצא החשובה ביותר לספר, שממנה ג'ארוויס מפליג לדרכו, היא בכלל נקודת מוצא סוציולוגית. אם אתם אנשי שיווק ומנהלים - אנא התעכבו עליה רגע אחד. זנחתם זמן רב מדי את הסוציולוגיה ואת הצרכן הבודד ונצמדתם לפילוחי קהל וסגמנטים שכעת חולפים מן העולם. "למעשה אין מסה של אנשים, יש רק דרכים לראות אנשים כמסה", מצטט ג'ארוויס את הסוציולוג ריימונד וויליאמס, ומספק למשפט שנכתב ב-38' תרגום לעידן המותגים של ימינו. "השוק ההמוני מת, ובמקומו קם שוק של המון נישות".

כאן אולי המקום לעצור לרגע. הרעיונות של ג'ארוויס מנוסחים היטב וקצרה היריעה מלהביא את כולם כאן, ואולם באותו זמן הם גם מנותקים מהמציאות. לא משום שארגונים כמו חברות מזון או תרופות אינם יכולים לחשוב כחברות אינטרנט - הם כן. אלא בגלל הניתוק שהסופר מפגין מהתרבות הארגונית ומתרבות הצריכה שעדיין שולטות וישלטו עוד זמן רב בזירה. ג'ארוויס, שמעודו לא ניהל חברה גדולה עם מציאות יומיומית של רווח והפסד, ממריא פעמים רבות גבוה מדי מעל הקרקע.

ובכל זאת, ואולי בגלל זה, הספר מספק הזדמנות מטלטלת למנהלים ולארגונים להבין ששינוי מאזן הכוחות החל והוא מחייב חיפוש אחר דרך חדשה. כזו שלא תנסה לשלוט ולהניע את הקהילות הרבות הפועלות סביב הארגון (עובדים, ספקים, שותפים או צרכנים), אלא תפחית את השליטה ותספק ערך וכלים לקהילות כך שיוכלו בכוח השיתוף לחנך, ללמד ולהצמיח את הארגון.

-

הכותב הוא מנכ"ל בלינק