53 שנה לאחר מותו - אלברט איינשטיין עדיין פרזנטור מבוקש

כדי לעשות שימוש פומבי בשמו של איינשטיין יש לקבל אישור מהאוניברסיטה העברית שמחזיקה בזכויות ופעלה באחרונה לביטול קמפייל של פלאפון וגוגל שהזכיר אותו ללא היתר ■ סגן נשיא האוניברסיטה העברית, אלחנן כהן, מסביר למי מותר להשתמש בשם של הגאון

איילה צורף
איילה צורף
איילה צורף
איילה צורף

<<האוניברסיטה העברית בירושלים לא מוזכרת בדרך כלל במדורי הפרסום והשיווק. אבל באחרונה היא הופיעה שם, בעקבות דרישת הנהלת האוניברסיטה להוריד מהאוויר את אחד ממסעי הפרסום הגדולים ביותר שעלו על שלטי החוצות באחרונה - קמפיין של פלאפון לשירות החיפוש של גוגל במכשיריה, תחת הסיסמה "כל אחד נהיה לי איינשטיין".

כתביו של המדען המפורסם בעולם, זוכה פרס נובל, מצויים בארכיון איינשטיין באוניברסיטה, המונה כיום כ-55 אלף פריטים. פרט לכמה מכתביו, שהוריש לאוניברסיטת פרינסטון בארה"ב, כל יצירותיו נמצאים בידי האוניברסיטה בישראל. בנוסף, איינשטיין הוריש את ביתו שבמזרח גרמניה לאוניברסיטה, והיא מנהלת שם כנסים אקדמיים.

איינשטיין היה אחד ממייסדי האוניברסיטה העברית, עם חיים וייצמן ומרטין בובר (הפילוסוף היהודי-אוסטרי). השלושה החלו לאסוף תרומות ב-1918, וב-1925 נפתח המוסד האקדמי.

ההוראה להוריד את הקמפיין מהאוויר עלתה לפלאפון מאות אלפי שקלים. השאלה המתבקשת היא מדוע החברה נאלצה לנקוט צעד כזה, ולא זכתה לאישור של האוניברסיטה לעשות שימוש בדמות המדען בקמפיין.

"אנחנו לא מאשרים קונצפטים שיווקיים בדיעבד", אומר אלחנן הכהן, סגן נשיא ומנכ"ל האוניברסיטה העברית. "אנחנו מבקשים לאשר את הקונצפט לפני שהוא עולה לאוויר, כדי לראות שהוא עולה בקנה אחד עם האמת המדעית של איינשטיין. אנו מבקשים גם לראות שהדימוי שהוא מקבל בקמפיין מתאים לאישיות שלו".

את תהליך הסינון מוביל נשיא האוניברסיטה, פרופ' מנחם מגידור. הוא זה שאמון על בדיקת ההקשר האקדמי של המהלך השיווקי. "הוא בודק שזה עולה בקנה אחד עם התיאוריות של איינשטיין", אומר הכהן.

מה קרה עם פלאפון וגוגל?

"בוקר אחד גילינו שעלה קמפיין חוצות עם שימוש במותג איינשטיין בלי שאף אחד ביקש זכויות יוצרים. היינו מופתעים מזה שגוגל עשתה את זה - חברות אמריקאיות מודעות יותר לזכויות יוצרים מאשר חברות ישראליות. בארה"ב יש הקפדה על העניין. בישראל אנחנו בתהליך שיפור מתמיד. דרשנו מהם שיפסיקו את השימוש מיד".

האם תבקשו מהם לשלם בדיעבד?

"אנחנו נשקול את צעדנו".

הילדים של אלברט

את ניהול המו"מ מול החברות המסחריות שמעוניינות לעשות שימוש בדמותו של המדען, הפקידה האוניברסיטה בידי שתי חברות: בחו"ל עושה זאת חברת קורביס (המשווקת הבלעדית גם של זכויות היוצרים לשימוש בתצלומיהם ובשמם של האחים רייט ושל השחקן סטיב מקווין), ובישראל מנהלת את הזכויות חברת אימאג' בנק.

העסקה הגדולה ביותר שנחתמה עד כה בין האוניברסיטה ובין גוף מסחרי היתה עם חברת דיסני לפני כשלוש שנים. דיסני משווקת את מותג התינוקות "בייבי איינשטיין", הכולל קלטות צעצועים ומוצרים התפתחותיים לתינוקות. בעסקת מתן זכויות היוצרים ל-50 שנה, שילמה דיסני לאוניברסיטה כ-3 מיליון דולר. בנוסף, סוכם שב-50 השנים הבאות יופיע שמה של האוניברסיטה על כל עטיפה ועל כל פרסום של מוצרי החברה, וכן תצוין כתובת אתר האינטרנט של ארכיון איינשטיין.

"הכסף משמש את האוניברסיטה למחקר ולפעילות שוטפת", אומר הכהן. "בכל שנה האוניברסיטה מקבלת כמה מיליוני דולרים מהזכויות האלה - יש שנים שיש יותר הכנסות ויש שנים שפחות".

אילו חברות יכולות לקבל אישור לשימוש בדמותו של איינשטיין או בציטוטים שלו?

"חברות שמעוניינות לעשות שימוש בדימוי של איינשטיין כדי להעביר מסר שמדובר במוצר חכם, כמו ספרים, מוצרי מחשב ומוצרי היי-טק רפואיים. יש לנו הסכם עם חברת בנייה גדולה ביפאן שפרסמת את הדירות שלה כ'בתים חכמים' באמצעות הדמות של איינשטיין".

דוגמה נוספת של היתר שהעניקה האוניברסיטה, הוא זה שקיבל הבמאי סטיבן ספילברג לשלב את דמותו של המדען בסרטו "אינטליגנציה מלאכותית", בתמונה שהופיעה כמה שניות בלבד. לפי הערכות, חברת ההפקות של ספילברג שילמה כחצי מיליון דולר לאוניברסיטה בעבור כך.

מה עלות השימוש בדמותו או בשמו של איינשטיין?

"לכל עסקה יש טווח מחירים שונה. אם מדובר בהוצאת כתב עת ללא כוונת רווח, הסכומים נמוכים מאוד. כשרמת השימוש שהחברה עושה בדמות גבוהה יותר, זה יכול להגיע גם למאות אלפי דולרים. העסקה עם דיסני, בהיקף מיליוני דולרים, היא היחידה בסכום כזה עד היום".

חלק גדול מהחברות שמבקשות היתר להשתמש בדמותו של המדען - נדחות. כך למשל, האוניברסיטה דחתה בקשה של הזמרת מדונה להשתמש בדמותו של איינשטיין במסע ההופעות שלה ב-2005. הנהלת האוניברסיטה נימקה את הדחייה בכך שההופעה אינה עולה בקנה אחד עם תורתו המדעית של איינשטיין ועם דמותו. סירוב נוסף היה ליצרנית משקאות אלכוהוליים גדולה, שהכהן מסרב לנקוב בשמה, שביקשה להקים מותג וודקה תחת שמו של המדען. "יש לא מעט קמפיינים שאנחנו לא מאשרים. אנחנו שומרים מאוד על הדימוי הנקי. נסרב גם לחברות הימורים, או לקמפיינים עם אופי מיני", אומר הכהן.

מזה שנים שהמגזין האמריקאי "פורבס" מדרג את הסלבריטאים המתים המרוויחים ביותר. את 2007 סיים איינשטיין במקום החמישי, כשהמגזין מעריך את ההכנסות משימוש בשמו ובכתביו ב-18 מיליון דולר. המגזין ציטט את נציגי חברת קורביס, שסיפרו שהם מקבלים יותר בקשות לשימוש בתמונתו של איינשטיין מאשר כל תמונת אדם אחרת. באוניברסיטה העברית מטילים ספק בנתון זה, ואומרים כי בכל שנה נכנסים לקופתה סכומים קטנים הרבה יותר.

האם אתם מקיימים פעילות יזומה כדי לקדם את השימוש בשמו, או רק נהנים מפניות שזורמות אליכם?

"אימאג' בנק וקורביס מקיימות מהלכי שיווק פעילים, וקורביס אף הקימה אתר אינטרנט (einstein.biz). לצערי, בישראל השיווק הוא פחות פעיל מאשר בארה"ב. רק באחרונה התחלנו להגביר את מאמצי השיווק בישראל, ולעודד חברות לפתח מוצרים על בסיס המותג איינשטיין. לגבי חו"ל יש פרויקטים גדולים בקנה - ב-2009 תצא לשוק סדרת משחקי מחשב לילדים שמפתחת את החשיבה".

הזכויות בידיכם כבר שנים רבות. מדוע התעוררתם רק עכשיו?

"לקח זמן עד שהבנו שיש כאן פוטנציאל שיווקי גדול ולא ממומש. המותג איינשטיין בנוי בתחום צר יחסית: ההשכלה. הכוונה שלנו היא לבנות אותו בתחום מוצרי הצריכה או צעצועים לילדים. זה תהליך שהתחלנו לפני כמה שנים, ועכשיו מתחילים לראות תוצאות".

שיווק חכם

בין תפקידו של הכהן, הוא גם אחראי על חיזוק מעמדה של האוניברסיטה העברית בקרב סטודנטים ישראלים. אם בעבר נהנו האוניברסיטאות מבלעדיות בשוק ההשכלה הגבוהה, בעשור האחרון התחזק מעמדן של המכללות, וסטודנטים איכותיים מגיעים גם אליהן.

"יש הבדל מהותי בין מכללה לאוניברסיטה", טוען הכהן. "אנחנו עוסקים גם במחקר וגם בהוראה, ואילו הם עוסקים רק בהוראה. בתחום ההוראה אנחנו אכן נמצאים בתחרות, ומנסים למשוך את הטובים ביותר - יוצאים במהלכים שיווקיים לקראת מועדי ההרשמה, מקיימים ימים פתוחים ומציגים לסטודנטים את המחקרים הבולטים של כל פקולטה. בנינו אתר אינטרנט שמפרסם את ההישגים שלנו - פרסי נובל ומחקרים שזכו לתהודה בעולם".

ועדיין נדמה שהמכללות - בעיקר המרכז הבינתחומי בהרצליה והמכללה למינהל - מנצחות אתכם בכל הקשור לשיווק.

"זה נכון, יש לנו עוד הרבה מה לעשות בתחום השיווק. נצטרך להשקיע יותר בשיווק אקטיווי. אנחנו לא יכולים לשבת רגל על רגל ולחכות שהסטודנטים יגיעו אלינו. כיום אנחנו מתמקדים בעיקר ביחסי ציבור. חשוב לנו שהשם שלנו יופיע ב'ידיעות אחרונות' באותה מידה שחשוב לנו שהאוניברסיטה תפרסם מחקר בכתב עת מדעי חשוב בעולם. לצערי, העיתונות לא מעניקה מקום למחקרים ישראליים פורצי דרך".

אילו מכללות עושות את העבודה השיווקית הטובה ביותר?

"המרכז הבינתחומי הרצליה עושים עבודה מצוינת. הם מכללה חדשה וצעירה, ואין להם ברירה אלא להשקיע בתחום השיווק. לנו לא מתאים הסגנון שלהם. כל מותג אקדמי צריך לבנות לעצמו את הקו שלו".

כשהכהן אומר "סגנון", הוא מתכוון להופעות של בכירי המכללות במדורי רכילות של העיתונות ובכנסים צבעוניים הפתוחים לקהל הרחב, ולהרבה מאוד יחסי ציבור אקטיוויים.

"האוניברסיטה העברית עוסקת במחקר ובמוניטין מדעי, ולא בשיווק. יותר חשוב לנו כמה חוקרים בעולם מצטטים את האוניברסיטה שלנו, מאשר שהמדענים שלנו יופיעו באיזה מדור רכילות", עוקץ הכהן. "זה טוב שיש תחרות בהשכלה הגבוהה. פעם מי שלא התקבל לאוניברסיטה נאלץ לנסוע ללמוד בחו"ל. כיום, המכללות מאפשרות לכל מי שרוצה לקבל תואר אקדמי. במובן הזה הם טובים למדינת ישראל. תחרות היא תמיד דבר טוב ומחייבת אותנו לשנס מותניים, ולשפר את רמת השירות לחוקרים ולסטודנטים".

ואולם הבעיה התקשורתית שעמה מתמודדת האוניברסיטה העברית בימים אלה היא לא המכללות. הבעיה החריפה יותר היא הידיעה כי פרופ' אייל בן ארי, מרצה בחוג לסוציולוגיה באוניברסיטה, נעצר ביולי בחשד שכפה יחסי מין על סטודנטיות ודוקטורנטיות שהונחו על ידו, תמורת קידומןוהענקת מלגות.

עד כמה מקרה כזה עלול לפגוע בשמה הטוב של האוניברסיטה?

"בואי נעזוב את הסיפור הזה. אני לא רוצה להתייחס אליו".

איך אתם משווקים את האוניברסיטה בחו"ל?

"אוניברסיטה היא לא מוצר צריכה. אי אפשר ליצור לה קמפיין. עיקר העבודה היא ביחסי ציבור. האוניברסיטה העברית נחשבת הטובה בישראל ובין הטובות בעולם. יש מדדים שונים של דירוגי אוניברסיטאות, ושם אנחנו מדורגים בתוך 100 האוניברסיטאות הטובות בעולם".

אחד התחומים שבהם האוניברסיטאות הישראליות רחוקות מאופן ההתנהלות האמריקאי והאירופי הוא בגיוס סטודנטים מצטיינים לעבודה. בעוד בארה"ב חברות מסחריות, משרדי עורכי דין, רואי חשבון ומשרדי פרסום מתחילים בציד אחר הסטודנטים הטובים כבר בסוף שנה א', בישראל אין התנהלות מקצועית כזו.

הכהן מצר על כך: "כשאני למדתי בהרווארד, חברות עשו שופינג לסטודנטים כבר בשנה השנייה. בישראל זה מתחיל להתפתח בשנים האחרונות, אבל זה עדיין בשלבים ראשונים. יש ירידי תעסוקה, אבל זה לא מספיק. הגופים הגדולים צריכים להתחבר לאקדמיה בצורה רחבה יותר וללוות אותנו כל השנה. אני קורא לחברות לבוא להשתלב אצלנו, לחפש את הסטודנטים הטובים ביותר. נקבל אותן בזרועות פתוחות".

הכהן קורא לחברות מסחריות גם להגביר את הפרסום בשטח האוניברסיטה: "אנחנו מעודדים אותן. ההכנסות עוברות לאגודות הסטודנטים שלנו. כל עוד זה מהלך שיווקי ראוי, אנחנו לא מגבילים את גודל השלטים או את הפעילות. כל מהלך נבחן לגופו. אנחנו אוניברסיטה, ואם המוצר לא הולם את הסטנדרטים שלנו לא נאפשר לו גישה. אני חושב שיש כאן פוטנציאל שיווקי לא מנוצל מספיק של קהל יעד איכותי שמרוכז במקום אחד".

מגוגל ישראל נמסר כי הקמפיין אינו באחריותה אלא באחריות פלאפון, ולכן היא אינה מעוניינת להגיב. מפלאפון סירבו להגיב.

לחצו על הפעמון לעדכונים בנושא:

כתבות מומלצות

כרם התימנים. "נהייתה שכונה של אנשים מפונפנים"

"יש מיליונרים מכל העולם שהוקסמו מהשכונה, רוצים כאן נכס - ולא מעניין אותם המחיר"

שיעור תכנות בבית ספר בנס ציונה. תפקידם של המורים נהפך לקשה מתמיד

עמדתי בשקט ליד הלוח וחיכיתי, ביקשתי שקט, ואז הרמתי את הקול. כך נראה הרגע בו הבנתי שאני צריך לקחת הפסקה מהוראה

אורית פנחס וטלי שילון. "אנחנו משלמות 16 אלף שקל, אבל זה שכר רעב"

"יש מיליון דירות שצריכות להיבנות ואין מי שיתכנן אותן - הצעירים רואים שבהיי-טק אפשר להתחיל עם משכורות של 30 אלף שקל בחודש ועוזבים"

ח"כ בנימין נתניהו. הסקרים נראים אופטימיים מתמיד מבחינת נתניהו

עדיין יש סיכוי טוב שנתניהו יגיע לאגף 10 בכלא מעשיהו - והוא יודע את זה

תגובות

הזינו שם שיוצג באתר
משלוח תגובה מהווה הסכמה לתנאי השימוש של אתר TheMarker

כתבות שאולי פספסתם

משרדי גוגל במנהטן. מי שלא יסדיר את התשלום הזה עד 1 באוגוסט – חשבונו יושעה

"מאלצים אותנו לשלם אחרי שכבר התמכרנו": התכסיס של גוגל מכה שנית

קציר חיטה בסוריה, יוני 2022. הקציר מגדיל את היצע החיטה, אבל החשש ממיתון מקטין את הביקוש

פתאום ההשקעות הכי חמות צונחות: נפט, סחורות, תשואות – למה זה קורה?