פרוקטר אנד גמבל בונה לפמפרס תדמית באינטרנט: תשקיע 5 מיליון שקל במהלך שיווקי רחב

פרוקטר אנד גמבל עורכת שינוי משמעותי באסטרגיה השיווקית-פרסומית של מותג החיתולים פמפרס. ל-TheMarker נודע כי החברה תשקיע כ-5 מיליון שקל בפעילות באינטרנט, בניסיון לבנות לפמפרס תדמית אפקטיווית יותר בקרב קהל ההורים. בחודשים האחרונים עבדו ראשי פרוקטר אנד גמבל, יחד עם אנשי MSN, על אתר תוכן ממותג "פמפרס", ובו תכנים להורים לתינוקות בימיהם הראשונים.

חלק גדול מהחומרים באתר האינטרנט מבוסס על מחקרים של פרוקטר בעולם, שאותם היא עורכת באמצעות מכון המחקר העולמי של פמפרס. "האינטרנט היא הדרך הטובה ביותר להגיע לקהל היעד שלנו, ההורים", אמרה סופי בלום, מנכ"ל פרוקטר ישראל.

"עד כה לא השקענו כמעט בכלל בפרסום ושיווק של פמפרס באינטרנט. השנה הטיפול השיווקי במותג יעבור שינוי משמעותי - נשקיע יותר ממיליון דולר, בעיקר בפעילות התוכן שלנו ב-MSN. יהיה גם קמפיין טלוויזיה גדול, שיפנה את ההורים אל האתר החדש", הוסיפה בלום.

האם תקטינו תקציבי פרסום בטלוויזיה לטובת המהלך השיווקי-פרסומי באינטרנט?

"תקציב הפרסום של פמפרס בטלוויזיה לא יפגע, אבל הפוקוס השנה יהיה על האינטרנט. גם הפרסום בטלוויזיה יעסוק בפעילות שלנו באינטרנט".

מהן המטרות של הפעילות הזאת?

"מדובר בפעילות תדמיתית נטו. אין לנו כוונות מכירה. האתר נועד לבנות את התדמית שלנו כמומחים בכל הקשור לטיפול וגידול תינוקות".

שינוי האסטרטגיה הוא מהלך מתבקש של פרוקטר, שמנסה זה שנים רבות לכבוש את שוק החיתולים בישראל, שהיקפו מוערך בחצי מיליארד שקל, אך ללא הצלחה. לפני כארבע שנים החל קרב שיווקי עתיר תקציב בין חוגלה-קימברלי לפרוקטר אנד גמבל, בין המותגים הבינלאומיים האגיס (חוגלה) ופמפרס. האגיס של חוגלה ניצח ניצחון מוחץ, ומאז - למרות ניסיונות חוזרים ונשנים של פרוקטר - היא אינה מצליחה להדיח אותו ממעמדו. כיום מחזיק האגיס ב-51% מהשוק, ופמפרס מחזיק ב-30% מהשוק.

ההבדל בין האסטרטגיות של שתי החברות מתמקד בסוגיה, מי נמצא במרכז המסר השיווקי. בפרוקטר מאמינים שהמסר הנכון להעביר לצרכנים הוא הוא "אנחנו מבינים תינוקות, ולכן יכולים לייעץ לך בדרכי גידולם". בחוגלה-קימברלי המסר הוא "אנחנו מאמינים שתינוק צריך את מירב תשומת הלב ואת מוצרים הנכונים, והוא יגדל לבד באופן טבעי".

עד כה, הוכחה האסטרטגיה של חוגלה כנכונה יותר מבחינת ציבור הצרכנים הישראלי.