השנה הראשונה של סופי בלום כמנכ"לית פרוקטר & גמבל - האפורה ביותר של החברה מאז הוקם הסניף בישראל

פרוקטר עוסקת יותר בעבודת שטח, ופחות ביחסי ציבור ופרסום; לאחר שנים בהן הורגלנו לכניסה של מספר מותגים חדשים של פרוקטר בכל שנה, השנה האחרונה היתה שקטה; החברה המשיכה אמנם להילחם במרבית החזיתות השיווקיות בישראל, אבל לא ניתן להצביע על הצלחה גדולה במיוחד או על כישלון דרמטי

איילה צורף
איילה צורף
איילה צורף
איילה צורף

לפני שנה בדיוק נכנסה סופי בלום לתפקידה החדש כמנכ"לית פרוקטר & גמבל. בלום החליפה את חוזה קרלוס גונזלס הורטדו, מי שהקים את סניף פרוקטר בישראל, ונחשב למנכ"ל הכל יכול שלה.

הכניסה של בלום לתפקיד היתה שקטה. בניגוד לקודמה בתפקיד שאהב לדבר, וניהל מערכות יחסים הדוקות, חלקן טובות יותר חלקן פחות, עם רשתות השיווק, משרדי הפרסום ושאר הספקים של פרוקטר, בלום נכנסה לתפקיד בקול דממה דקה.

ענף הקמעונות בישראל סער. פרוקטר, שמשווקת בישראל מותגים כמו אריאל טייד וטיפ (אבקות כביסה), פיירי (נוזל כלים), פמפרס (חיתולים), הד & שולדרס, פנטן והרבל אסנס (שמפו), אולוויז ואולדייז (הגיינה נשית), היא אחת החברות הגדולות בישראל בתחום הצריכה האישית. מינויה של בלום היה הפתעה לרבים מהמנכ"לים של רשתות המזון והפארם, המתחרים, משרדי הפרסום, ושאר הגופים שעובדים עם פרוקטר באופן שוטף. רובם תהו בעיקר מי היא סופי בלום, וכיצד ישנה מינויה את מעמדה של פרוקטר בישראל.

שנה לאחר כניסתה לתפקיד ניתן לומר בוודאות: פרוקטר עוסקת יותר בעבודת שטח, ופחות ביחסי ציבור ופרסום. לפני שהגיעה לישראל ניהלה בלום את הקשרים של פרוקטר אירופה מול רשת קארפור, אחת הרשתות הקמעונאיות הגדולות באירופה. גם בישראל היא שמה דגש רב על קשרי החברה מול הרשתות, שכן זהו עיקר תחום ההתמחות שלה.

לאחר שנים בהן הורגלנו לכניסה של מספר מותגים חדשים של פרוקטר בכל שנה, השנה האחרונה היתה שקטה. פרוקטר & גמבל המשיכה אמנם להילחם במרבית החזיתות השיווקיות אותן היא מנהלת בישראל, אבל לא ניתן להצביע על הצלחה גדולה במיוחד של בלום, כמו גם על כישלון דרמטי.

בין ההצלחות של בלום בשנה החולפת, ניתן לסמן את תחום ההגיינה הנשית. המתחרה חוגלה-קימברלי ניסתה גם אשתקד לחזק את מעמדה בשוק. החברה ערכה מהלך מקיף למיתוג מחדש של לילי, שקיבל שם חדש "לילי נטורל". מסע הפרסום המקיף הוכיח את עצמו, ובחודשים הראשונים עלה נתח השוק של לילי נטורל משמעותית. לילי נטורל הצליח לייצר לחוגלה את הגידול המיוחל שקוטקס, עליו הרעיפה החברה מיליוני דולרים בפרסום, לא הצליח. שני המותגים יחד, סיפקו לחוגלה גידול של 21% בנתח השוק השנתי, גידול שבא בעיקר על חשבון ג'ונסון & ג'ונסון, ועל חשבון ספקים קטנים.

כישלון בחיתולים

פרוקטר סיפקה קרב שיווקי איכותי בתגובה ללילי נטורל, תוך חיזוק מותגיה אולווייז ואולדייז, והצליחה לשמור על מעמדה כמובילת שוק ההגיינה הנשית, הנאמד ב-300 מיליון שקל בשנה.

לעומת זאת, את המהלכים של פרוקטר בתחום החיתולים ניתן להגדיר ככישלון הבולט של החברה בשנה החולפת. למרות מאמצים רבים מצידה, עתירי תקציבי פרסום ושיווק, לא הצליחה פרוקטר להגדיל את נתח השוק שלה בקטגוריה ברמה משמעותית, בעוד חוגלה קימברלי נותרה השליטה הבלתי מעורערת של הקטגוריה.

על פי דיווחי החברה השקיעה פרוקטר 8 מיליון שקל בשיווק סדרה חדשה שהשיקה - "פמפרס שלבי התפתחות", אך לא הצליחה לייצר גידול משמעותי בנתחי השוק. נתח השוק של החברה גדל רק באחוזים בודדים, ולא הצליח לייצר גידול שיסגור פער של 100% בינה לבין חוגלה-קימברלי, שמחזיקה בכ-70%-65% מהשוק, בעוד פרוקטר מחזיקה כ-30%-25% מהשוק בלבד. גודלו של שוק החיתולים נאמד ב-400-350 מיליון שקל בשנה.

שני השווקים הגדולים ביותר מבחינתה של פרוקטר הם שוק אבקות הכביסה, ושוק טיפוח השיער. אחת ההחלטות שקיבלה בלום בשנה החולפת היא להתמקד באבקות הכביסה הזולות. לפני כשנה וחצי רכשה פרוקטר מיוניליוור את המותגים טיפ וביומט. בשוק הרימו גבה ותהו מה יש לפרוקטר לעשות עם שני מותגים קטנים, לא בולטים בשוק, שבו היא מנהלת מותגים משמעותיים, ויקרים יותר, עם ניחוח בינלאומי, כמו אריאל וטייד.

בפרוקטר החליטו להשקיע תקציבי פרסום ושיווק משמעותיים, על מנת למתג את טיפ כאבקת כביסה זולה, כמו גם לחזק את ביומט במגזר החרדי. בשני המותגים רשמה החברה הצלחה. טיפ הגדיל את נתח השוק שלו במאות אחוזים, אבל נותר מותג אבקת כביסה קטן מאד, שגדל מ-2.5% ל-4%. בכיר בתחום השיווק, העוסק אף הוא בשיווק אבקות כביסה, טוען כי ההוצאה הכספית של פרוקטר על טיפ בסדרת קמפיינים מקיפים בהובלת הזמרת מרגלית צנעני בהשקעה של יותר ממיליון דולר לא הוכיחה את עצמה. לדבריו, בעבור 1.5 נקודות בנתח השוק, במותג קטן כל כך, ההוצאה על הפרסום לא משתלמת.

את מחיר ההתמקדות השיווקית של פרוקטר במותגים הקטנים שילמו המותגים הגדולים של החברה. אריאל, מותג אבקת הכביסה החזק בישראל, איבד כ-6% מנתח השוק שלו בשנה החולפת. הוא אמנם עדיין המותג החזק ביותר, אבל כוחו נחלש מעט. בניתוח שנתי מחזיק אריאל נתח שוק של כ-20% משוק אבקות הכביסה. גם טייד, שבשיאו החזיק ב-16% מהשוק, ירד ל-11% בחודשים האחרונים. כמו כן, טייד, שהיתה אבקת הכביסה השנייה בגודלה בשוק, ירדה למקום החמישי, בעוד קולון של רקיט בנקיזר, גדלה בנתח השוק שלה גידול ניכר, של כ-33%, והיא כעת, במונחים שנתיים, אבקת הכביסה השנייה בגודלה בשוק, המחזיקה כ-15%. כיום, גם פרסיל של הנקל-סוד, וגם סנו מקסימה מחזיקות בנתח שוק גדול יותר מזה של טייד.

גם בשוק טיפוח השיער לא הצליחה פרוקטר לייצב את ההצלחה של כל מותגיה. פרוקטר, שגם בשוק זה היא השחקנית הגדולה ביותר, השקיעה משאבים ניכרים בקמפיינים עבור המותג פנטן. על פי הערכה, בשנה מאז נכנסה בלום לתפקידה, השקיעה פרוקטר יותר מ-4 מיליון דולר בפרסום פנטן, עוד כ-2 מיליון דולר בפרסום הד & שולדרס, וכמיליון דולר בפרסום הרבל אסנסס.

ההשקעה בהד & שולדרס הוכיחה עצמה יותר מאשר זו שבפנטן. למרות שפנטן זכה לתקציב פרסום כפול מזה של הד & שולדרס, הציג זה האחרון גידול של 15% בנתח השוק שלו בעוד פנטן נותר באותה רמת נתח שוק שהייתה לו לפני שנה. הרבל אסנסס לעומת זאת, ירד ב-14% בנתח השוק שלו, ולא הצליח לשמור על מעמדו, למרות השקעות ניכרות בפרסום.

בסך הכל, הצליחה פרוקטר לגדול בשוק טיפוח השיער. עיקר הגידול היה על חשבון הנקל סוד, שנתח השוק של מותג השמפו שלה, הוואי, ירד ב-13%. גם ד"ר פישר, שפועלת בשוק באמצעות המותג "ד"ר פישר צמחי מרפא", בו השקיעה החברה סכומים ניכרים בפרסום - על פי הערכות, יותר מחצי מיליון דולר בפרסום בתקופה האמורה - לא הצליח לשמור על נתחי השוק שהשיג עם עליית הקמפיין לאוויר - וירד מנתח שוק של 9% ל-5% בתוך כמה חודשים.

לעומת זאת, בשוק נוזלי הכלים - שהיקפו בישראל מוערך בכ-80 מיליון שקל - רשמה פרוקטר גידול של 10% בהיקף המכירות בשנה החולפת. כעת מותג נוזלי הכלים של פרוקטר - פיירי - הוא השני בגודלו בשוק, אחרי פלמוליב של שסטוביץ'. פיירי הוא מותג נוזל הכלים היחיד שהציג גידול בנתח השוק שלו בשנה החולפת, בעוד כל האחרים - פלמוליב, סנו, וסוד של הנקל - ירדו בהיקף המכירות שלהם.

כתבות מומלצות

בנייני דירות בסין. המחירים יצאו משליטה - הגיע זמן לתיקון?

האוויר מתחיל לצאת משוק הדיור ברחבי העולם. להלן חמש דוגמאות

קומת המסחר בבורסת ניו יורק. נדרש אומץ לב גדול כדי לקנות כשהשווקים נופלים

אחרי נפילה של יותר מ-20%, הגיע הזמן לקנות מניות? זה המדד שצריך לבדוק

מטוס של וויז אייר. החברה הציעה פיצוי של 600 יורו

אל על מובילה בביטולים, המטוס של וויז אייר "קיבל מכת ברק": קיץ כאוטי בנתב"ג

רכבת תחתית בספרד. הקמת המטרו בישראל מוערכת בעלות של 150 מיליארד שקל

מיליארדים מהפקעות קרקע, סמכויות אגרסיביות, ופוליטיקה קטנה: המלחמה על חוק המטרו

תגובות

הזינו שם שיוצג באתר
משלוח תגובה מהווה הסכמה לתנאי השימוש של אתר TheMarker

כתבות שאולי פספסתם

סטודנטים באוניברסיטה העברית בירושלים. שיעורי התעסוקה עולים בהתמדה עם העלייה ברמת ההשכלה

איך מטפסים לעשירון השכר העליון — ומי מצא דרך עקיפה כדי להגיע אליו

גמר אקס פקטור. הוחלט שלא תשמש יותר לבחירת הנציג לאירוויזיון

"הכל זה הוא": שורת עזיבות ורייטינג צונח - למה רשת מובסת בקרב מול קשת?