ונעבור לפרסומות החסודות

נדמה שהנסיונות של הפרסומאים, המפרסמים ואנשי הרשות השנייה להגיע להסכמה בדבר כללי "עשה ואל תעשה" בפרסום בטלוויזיה המסחרית - לא עלו יפה. נראה כי בסופו של דבר ההכרעה בשאלה מה לגיטימי בפרסומות תתקבל בבג"ץ

איילה צורף
איילה צורף
שתפו כתבה במיילשתפו כתבה במייל
שתפו כתבה במיילשתפו כתבה במייל
איילה צורף
איילה צורף

ענף הפרסום סוער, ולשם שינוי לא מדובר בויכוחים על אגו וכבוד. מדובר בשאלה שהתשובה אליה, אם וכאשר תתקבל, תשפיע על מה שאתם תראו על מסך הטלוויזיה בהפסקות הפרסומות.

ב-10 השנים האחרונות פעלו הפרסומאים, מול הרשות השנייה, באישור ופסילת פרסומות על פי כללים מעורפלים. הרשות השנייה עבדה לפי ראות עיניה, כשלעיתים בג"ץ היה עוצר בעדה. כעת נעשה ניסיון רציני לקבוע פרשנות לכללים ולייצר מנגנון אתיקה שיהיה מקובל על כולם: הרשות השנייה, המפרסמים והפרסומאים.

במסיבת העיתונאים שנערכה אתמול הרשות השנייה הוצגו עיקרי התקנון החדש ושיטת העבודה: כל משרד פרסום שיקבל על עצמו את כללי האתיקה החדשים, יזכה בתמורה ב"תו תקן" - שיאפשר לו להעלות קמפיינים לשידור, ללא אישור מוקדם של הרשות השנייה. תו התקן ישלל ממשרד שיפר את כללי האתיקה החדשים פעמיים בשנה, והוא ייאלץ לחזור ולאשר מראש כל קמפיין שהוא מעלה.

לדברי מנכ"ל הרשות השנייה, מוטי שקלאר "באיגוד הפרסום יש שתי גישות. האחת שמערערת באופן מוחלט וקיצוני על הרגולציה ומסתתרת תחת המטריה של חופש הביטוי (שקלאר רומז למקאן אריקסון ולמשרדי הפרסום שהצטרפו אליו לעתירה נגד הרשות בבג"ץ - א.צ). הם לא ינוחו עד שלא יהרגו את הרגולציה באופן מלא וסופי; השנייה, שבה תומכים מרבית משרדי הפרסום השפויים, שינהגו בסבירות ויקבלו על עצמם את כללי האתיקה החדשים".

המשרדים שצפויים שלא לקבל עליהם את מדריך האתיקה החדש: מקאן אריקסון, ראובני-פרידן וזרמון גולדמן. ייתכן שיהיו משרדים נוספים שימרדו במהלך שמנסה האיגוד להנהיג.

על הישג אחד לא ניתן לערער. זאת הפעם הראשונה שבה מנסים המפרסמים, הפרסומאים והרשות השנייה לקבוע ביחד כללים לפרסום בטלוויזיה המסחרית. הרשות השנייה יכולה היתה לקבוע את הכללים לבדה, ללא התחשבות במפרסמים ובפרסומאים. עם זאת היא בחרה לשבת איתם ולשמוע את עמדותיהם. ייתכן שפעלה כך מאיימת הבג"ץ. מקאן ו-11 משרדי פרסום נוספים הגישו עתירה המאיימת לפגוע בסמכויות הרשות השנייה בכל הקשור לאישור ופסילת פרסומות. הדיון בבג"ץ צפוי להיערך באמצע יולי.

"בבג"ץ התקבלו עד כה כמה החלטות ליברליות, שביטלו החלטות שקיבלה הרשות השנייה. אבל אני לא בטוח כלל שבית המשפט העליון יגלה את אותה הליברליות כפי שגילה עד כה. אני מציע לפרסומאים שלא לחשוב שמבג"ץ תבוא הישועה", אמר זאב סגל, ראש החוג למדיניות ציבורית באוניברסיטת תל אביב, וחבר בוועדת האתיקה בפרסום של הרשות השנייה.

יו"ר מועצת הרשות השנייה, מנשה סמירה, מחדד את הדברים: "אם האווירה הבעייתית בפרסומות, כפי שהיא כיום, תמשיך להתקיים, אז הפרסומאים יקבלו חקיקה פלילית בתמורה. אם הם ישתנו, ויתאימו את עצמם לכללי האתיקה החדשים, נעשה הכל כדי שהחוק לא יעבור". (ראה ידיעה נפרדת על הצעת החוק של ח"כ רוני בראון).

נדמה שהניסיונות של הפרסומאים, המפרסמים ואנשי הרשות השנייה להגיע להסכמה בדבר כללי "עשה ואל תעשה" בפרסום בטלוויזיה המסחרית - לא עלו יפה. לעיתונאים אמנם הוגשה חוברת מהודרת ובה כללים חדשים, אך בדיון שבו הציג משה גאון את מדריך האתיקה החדש בפני הפרסומאים, הם לא הצליחו להגיע להסכמה אודות איכות הכללים הכתובים באותה החוברת. ולכן, למרות שהכללים הכתובים בחוברת האתיקה, עברו ברוב של 7 מול 3 בישיבת האיגוד, בפועל, הסייג שאומר ש"יוכנסו מספר שינויים בכללי הרשות השנייה", וכי "יערכו במדריך האתיקה שינויים לפי הצורך", מעיד על כך שהפרסומאים לא באמת מרוצים מהכללים החדשים. נראה כי בסופו של דבר ההכרעה בשאלה מה לגיטימי בפרסומות תתקבל בבג"ץ.

כתבות מומלצות

מכוניות של טסלה במפעל החברה. מייצרת את המנועים וחלק ניכר מהאלקטרוניקה של המכוניות שלה

המכונית הפרטית עוברת מהפכה שסוחפת את כל התעשייה

קניון ממילא בירושלים. "גידול במכירות של מותגי אופנה מוזלים"

"חיים את הרגע": אוכלים במסעדות, יוצאים לבלות — וטסים לחו"ל

שיעור העובדים שמרגישים שהם בעלי השפעה, ושמקום העבודה שלהם מניע אותם לתרום ולהגיע
להישגים, ירד באופן משמעותי השנה

"הבטיחו לקדם אותי ואז הביאו מישהו מבחוץ. אם זה יקרה שוב – אתפטר"

נתי סיידוף, בעל השליטה בשיכון ובינוי. רכש את החברה בהנחה של 13% על מחיר הבורסה של המניה

נטישת מנהלים, חוב תופח — ותשואת חסר עמוקה: מה קורה בשיכון ובינוי?

תגובות

הזינו שם שיוצג באתר
משלוח תגובה מהווה הסכמה לתנאי השימוש של אתר TheMarker

כתבות שאולי פספסתם

צעירים בטיילת בתל אביב. בקשה מהעובדים להגיע למשרד נהפכת להתקפה פרסונלית עליהם

"הפסקתי להעסיק צעירים. הם מפונקים ולא ראו אותי, אלא רק רצו לקחת ממני"

משפחת שר־שלום, שנכנסה לפני כמה חודשים לדירה בשכונת גליל ים בהרצליה

"קנינו ב-1.8 מיליון שקל, היום הדירה שווה 4.4 מיליון": עוד הגרלה יוצאת לדרך. מה הסיכוי לזכות?