דיוור ישיר יעיל יותר במכירת מכוניות מפרסום בטלוויזיה ובעיתונים

כך עולה ממחקר של חברת הייעוץ קאפ ז'מיני ארנסט & יאנג; רק 18% מהצרכנים שהשתתפו בסקר אמרו כי פרסומות בטלוויזיה השפיעו על החלטות הקנייה שלהם

לוגו הארץ
הארץ
שתפו כתבה במיילשתפו כתבה במייל
שתפו כתבה במיילשתפו כתבה במייל
לוגו הארץ
הארץ

יצרניות המכוניות בארה"ב ואירופה "מבזבזות את כספן" בפרסום בטלוויזיה ובעיתונים, והן יוכלו לשפר את הרווחיות בהסטת הדגש לשיווק ישיר וממוקד, כך עולה ממחקר של חברת הייעוץ קאפ ז'מיני ארנסט & יאנג.

לטענת חברת הייעוץ, יצרניות המכוניות "חייבות להבין טוב יותר כיצד צרכנים בוחרים מכוניות - ומהם הגורמים העיקריים שמובילים לקנייה". רק 18% מהצרכנים שהשתתפו בסקר שערכה החברה אמרו כי פרסומות בטלוויזיה השפיעו על החלטות הקנייה שלהם, בעוד ש-57% מהמנהלים בחברות המכוניות ו-76% מהמנהלים בסוכנויות המכוניות סברו כי זהו הגורם העיקרי. הסקר נערך לאורך ששה חודשים בקרב 3,500 איש, 700 מהם בארה"ב. יותר ממחצית מהנסקרים אמרו כי דיוור ישיר, כולל דיוור באינטרנט, משפיע על החלטת הקנייה שלהם, ו-71% אמרו כי הגורם החשוב ביותר הוא "ההמלצה מידיד או מכר".

בקאפ ז'מיני מודעים לכך שיצרניות המכוניות משתמשות בפרסום המוני, טלוויזיה, עיתונים ומגזינים, כדי ליצור מודעות למותג ולהקנות לו ערכים מסוימים, לא רק כאמצעי מכירות. ואולם היא ממליצה ליצרניות המכוניות לבחון מחדש את תמהיל ההוצאה על פרסום כמו גם את התפלגות הלקוחות שלהם.

השינוי המתבקש בתמהיל הפרסום נובע בין השאר מהשינוי בחברות המכוניות עצמן: כיום הן מפתחות דגמים רבים מבעבר והמכירות מתפלגות בין נישות רבות. בארה"ב, לדוגמה, מודות יצרניות המכוניות כי אינן מסוגלות עוד לסמוך על דגם אחד שיניע את הרווחים, ולכן הן מפתחות במקביל דגמים רבים.

מפרסמים רוצים יותר

בשנתיים החולפות הקצו יצרניות המכוניות האמריקאיות מיליארדי דולרים לפרסום - בעיקר של מבצעים כמו הנחות של אלפי דולרים והלוואות ללא ריבית. במחצית הראשונה של 2003 הקצתה ג'נרל מוטורס, המפרסמת הגדולה ביותר בארה"ב, 1.3 מיליארד דולר לפרסום. מהמחקר עולה כי 57% מהצכנים אמרו כי הלוואה ללא ריבית היא גורם חשוב בהחלטת הקנייה, בעוד שרק 30% מהמנהלים ביצרניות המכוניות סברו כי זה גורם חשוב.

פרסומאים אמרו בתגובה למחקר כי יצרניות המכוניות מתייחסות כיום לטלוויזיה כנקודת התחלה - אמצעי להכיר ללקוחות דגמים חדשים - וכי הן מרבות להשתמש באינטרנט כדי לספק מידע נוסף. הפקת מסעות פרסום בטלוויזיה ובעיתונים היא הפעילות הרווחיות ביותר של קבוצות שירותי הפרסום, ואולם ערב הכינוס השנתי של התאחדות המפרסמים הלאומית של ארה"ב, הן נדרשות שוב להצדיק לא רק את העמלות שהן גובות, אלא גם להוכיח כי מסעות הפרסום יעילים.

כותרות ההרצאות והדיונים שייערכו בכינוס מלמדות על הלך הרוח בקרב המפרסמים, ובהן, "כיצד לכמת את יעילות הפרסום" ו"שיטות מדידה ותשואה על השקעה בפרסום". בעבר נתפש השיווק יותר כאומנות מאשר כמדע, אך לנוכח המשמעת הפיננסית שנקטו בשנים החולפות מחלקות השיווק של המפרסמות הגדולות, נדרשים כעת גם משרדי הפרסום לפעול על פי כללים נוקשים חדשים.

מעדני סויה בבית הספר

קבוצות שירותי הפרסום הגדולות כמו WPP ,IPG ואומניקום, כוללות כיום גם חברות ייעוץ שתפקידן למצוא מקומות חדשים לשיווק מוצרים. אחת ההצלחות היתה בתי ספר. בשנות ה-90 חדרו יצרניות המשקאות הקלים והממתקים הגדולות לבתי ספר רבים בארה"ב, באמצעות מכונות ממכר אוטומוטיות. בכמה ערים עוררה התופעה ביקורת נוקבת, על רקע בעיית השמנת היתר בקרב צעירים.

כעת הגיע תורן של חברות מזון הבריאות לכבוש את ספסל הלימודים. בכמה בתי ספר בפנסילווניה ניצבות מכונות למכירת מיץ תפוחים וגזר לצד מכונות דוריטוס. כמה מחברות המזון האורגני הגדולות בארה"ב מציבות כעת מכונות כאלה בבתי ספר לבדיקת כדאיות. מחלבות סטוניפילד פארמס, המציעות גם מוצרי סויה, הציבו מכונות בתיכונים במדינת רוד איילנד. הן מציעות חלב אורגני וחלב סויה, לצד מעדנים.

לעת עתה נראה כי מעבר לטעם, הנעלם החשוב ביותר במשוואת ההצלחה הוא המחיר. סטוניפילד פארמס, שמעוניינת לרכוש לקוחות כבר בגיל צעיר בדיוק כמו קוקה קולה ופפסי, החליטה להוריד מחירים כדי להתחרות בהצלחה בחברות הענק. סטוניפילד היא חברה קטנה יחסית אך היא מסוגלת לממן את פעילות השיווק בבתי הספר הודות לכיסים העמוקים של החברה האם - דנונה הצרפתית.

אשראי בקפה

רשת בתי הקפה סטארבקס אמנם לא נוכחת בבתי ספר, אך ניתן למצוא סניף שלה כמעט בכל פינת רחוב בערים הגדולות בארה"ב - ובכל קניון. מכיוון שלקוחות חוזרים הם נדבך חשוב במתכון ההצלחה של החברה, היא החליטה לחבור לחברות כרטיסי האשראי בנק וון ווויזה אינטרנשיונל, ולהציע כרטיס אשראי במותג סטארבקס שמבטיח ללקוחות החזר של 1% על כל קנייה, שאותו ניתן לפדות בסטארבקס ברכישת קפה ומוצרים אחרים.

הרעיון של כרטיס אשראי משולב אינו חדש, אך השילוב בין כרטיס אשראי למוצר צריכה זול יחסית מפתיע, לכאורה.

בסטארבקס אומרים כי הרעיון עלה בעקבות ההצלחה של הכרטיסים הנטענים שמציעה הרשת. לקוח טוען כרטיס מגנטי בסכום של עשרה דולר, לדוגמה, ומשתמש בו בקניות הבאות שלו ברשת. הכרטיסים פופולריים גם כמתנות בקרב צעירים. ברבעון השלישי הם ריכזו 10% מהמכירות של החברה בצפון אמריקה. עבור חברות כרטיסי האשראי, מייצג כרטיס סטארבקס הזדמנות לגייס לקוחות צעירים.

כתבות מומלצות

מכוניות של טסלה במפעל החברה. מייצרת את המנועים וחלק ניכר מהאלקטרוניקה של המכוניות שלה

המכונית הפרטית עוברת מהפכה שסוחפת את כל התעשייה

קניון ממילא בירושלים. "גידול במכירות של מותגי אופנה מוזלים"

"חיים את הרגע": אוכלים במסעדות, יוצאים לבלות — וטסים לחו"ל

שיעור העובדים שמרגישים שהם בעלי השפעה, ושמקום העבודה שלהם מניע אותם לתרום ולהגיע
להישגים, ירד באופן משמעותי השנה

"הבטיחו לקדם אותי ואז הביאו מישהו מבחוץ. אם זה יקרה שוב – אתפטר"

נתי סיידוף, בעל השליטה בשיכון ובינוי. רכש את החברה בהנחה של 13% על מחיר הבורסה של המניה

נטישת מנהלים, חוב תופח — ותשואת חסר עמוקה: מה קורה בשיכון ובינוי?

תגובות

הזינו שם שיוצג באתר
משלוח תגובה מהווה הסכמה לתנאי השימוש של אתר TheMarker

כתבות שאולי פספסתם

צעירים בטיילת בתל אביב. בקשה מהעובדים להגיע למשרד נהפכת להתקפה פרסונלית עליהם

"הפסקתי להעסיק צעירים. הם מפונקים ולא ראו אותי, אלא רק רצו לקחת ממני"

משפחת שר־שלום, שנכנסה לפני כמה חודשים לדירה בשכונת גליל ים בהרצליה

"קנינו ב-1.8 מיליון שקל, היום הדירה שווה 4.4 מיליון": עוד הגרלה יוצאת לדרך. מה הסיכוי לזכות?