שם המשחק: פרובוקציה

הפרובוקציה היא חלק בלתי נפרד מהפרסום ואם היא משרתת את הקונספט ומעבירה את המסר בצורה הרבה יותר מעניינת ובולטת, אזי הפרובוקציה מוצדקת ואף הכרחית

אותות
שתפו כתבה במיילשתפו כתבה במייל
שתפו כתבה במיילשתפו כתבה במייל
אותות

מאת שאול מידן

אם הייתי אומר לכם שבימים אלו מצולמת פרסומת לשמפו חדש לפי התסריט הבא: אנחנו אי שם במדינה מוסלמית קיצונית (נניח אפגניסטן), בתוך מסגד מלא מתפללים מוסלמיים. באמצע ה"אללה אכבר" וההתכופפויות החוזרות ונשנות של המתפללים נכנסות שלוש נשים אפגניות מכוסות בדים מכף רגל עד ראש. רעלות כבדות מכסות את פניהן ולא רואים אפילו את צבע העיניים שלהן. אף אחד מהמתפללים לא מתייחס אליהן (בשלב זה). לפתע בתנועה דרמטית הן מסירות בזו אחר זו את הרעלות מפניהן, מתפשטות מהבדים ונשארות עם בגדים צמודים וסקסיים. הן מפזרות את שיערן הגולש, הרך והמבריק, ב"סלואומושן". המתפללים בהלם של החיים. הם פוקחים עיניים לרווחה ומביטים בבחורות בתדהמה כאילו הרגע ראו את מוחמד הנביא יורד מהשמים. קאט. הסלוגן הסוגר שמור במערכת.

הסרט הזה הוא חומר נפץ קטלני. למה? סקס יש לנו כאן? סמלי דת ותרבות יש? בינגו. השילוב של דת וסקס יוצר פרובוקציה שאי אפשר להתעלם ממנה.

ההתגרות, הפרובוקציה, היא חלק בלתי נפרד מהפרסום לדורותיו. יש חברות ומותגים שנבנו על פרובוקציה. קחו למשל את "בנטון". מה הם לא עשו בפרסום שלהם? מה הם לא הראו? מדים של חייל בוסני, או אולי סרבי, מוכתמים בדם, תינוק לבן בלונדיני (מלאך) לצד תינוקת שחורה עם קוקיות המדמות קרניים (שטן), סוס שחור מזדווג עם סוסה לבנה, חולה איידס גוסס במיטתו ועוד ועוד דוגמאות שנוגעות בנושאים חברתיים, פוליטיים, תרבותיים. ולא רק "בנטון". זכור לי גם סרט של "נייק" בו מראים בחור צעיר עולה במדרגות הנעות בקניון. בתחילה רואים רק את החלק העליון שלו כשהוא לבוש קפוצ'ון. הוא ממשיך לעלות במדרגות ובסופן פונה שמאלה. פתאום נגלה לנו שהוא עירום לחלוטין בחלק התחתון של הגוף. כלומר רק הקפוצ'ון עליו.

תגידו, "נייק" צריכים פרובוקציה כדי למכור? מה, נגמרו להם הרעיונות? ואני אומר, תירגעו! למה להתנפל? ל"נייק" לא נגמרו הרעיונות והם ימשיכו להפגיז אותנו עם סרטים מדהימים. אבל צריך להבין - הפרובוקציה היא חלק בלתי נפרד מהפרסום ואם היא משרתת את הקונספט שנובע מאסטרטגיה מחודדת, ומעבירה את המסר בצורה הרבה יותר מעניינת ובולטת, אזי הפרובוקציה מוצדקת ואף הכרחית כדי ליצור בולטות, בידול, זכירות ואפילו אהדה בקרב הצופים/צרכנים.

ומה אצלנו? ברוך השם יומיום. כבר מזמן הפנימו פה את כל נושא הפרובוקציה (ויש שיגידו שישראל כולה היא פרובוקציה אחת גדולה, ולא רק בפרסום). שנת 2001 אוטוטו מסתיימת ואפשר לציין ארבעה קמפיינים פרובוקטיביים שעשו משהו, ש"הזיזו" למישהו, עלו לסדר היום, הניעו פעולה, דיברו עליהם, בקיצור - הצליחו לעורר פרובוקציה.

להפשיט בובה

הקמפיין של FOX ג'ינס עם יעל בר זוהר והבובה הוא הבחירה שלי לפרובוקציה של השנה. לא היה השנה קמפיין שדיברו עליו ו"חגגו" סביבו כל כך הרבה. בשלב הראשון קיצצו לו רק את פריים הסיום (כי הבובה הושלכה על המדרכה), אח"כ אמרו שישודר רק אחרי 10 בערב ועכשיו ביקשו לצנזר אותו לחלוטין בטענה שהוא סקסיסטי ומעודד אלימות נגד נשים.

מה הלאה? הולכים לבג"צ. מבחינת המפרסם ומשרד הפרסום הקמפיין הזה השיג את שלו ויותר מזה, כי על כל לירה שהושקעה קיבל המפרסם עשר בחזרה. ולמה, בעצם? כי סקס תמיד מעורר פרובוקציה. אי שם בשנות השמונים גדעון אוברזון השכיב דוגמנית על ארבע בשלט חוצות. היה בלאגן גדול, השלט הפך למיתוס ומחאת הדתיים לריתמוס.

זכורה גם הפרסומת ל"אשכוליות או לא להיות", מספר בחורות רצות ומקפצות ברחובות עם חולצות צמודות ללא חזיה ועם נתונים טבעיים מרשימים ביותר (האמא הרוחנית של תפוזינה?). בקיצר, אין מה להיתמם.

סקס וסמלי סקס היו ויהיו מכשיר ביד הפרסומאי והמפרסם ליצור פרובוקציה על מנת לנסות לסחוט מהפרסום הרבה יותר ממה שיש לו להציע.

פוליטיקאים על הכוונת

וואלה! כבר הוכיחו שאין להם אלוהים והפרובוקציה בפרסום שלהם הפכה לאסטרטגיה. זה התחיל עם סידרת הסרטים ל"שקם את עצמך" שם קטלו בעיקר תוכניות טלוויזיה בערוץ 2 (והפרסומות שודרו בערוץ 2 - מזוכיזם לשמו!). הם המשיכו עם ההיא שמפליצה בשירותי הגברים ואח"כ עוד מוציאה להם לשון של נחש. והקמפיין האחרון שלהם הגדיל לעשות ו"קרע" את הפוליטיקאים. איציק מרדכי בהקשר של הטרדות מיניות, דרעי בהקשר של גניבות כספיות ואפילו רצח רבין, לא הרתיעו את וואלה! נהפוך הוא, נדמה לי ששחיטת פרות קדושות היא חלק מהקונספציה הבלתי מתפשרת של וואלה! וכאתר פופולרי ששרד את נפילת ההיי-טק וחברות הדוט קום נשאר רק להוריד בפניהם את הכובע ולפרגן להם על קמפיינים פרובוקטיביים, מדליקים עם אמירה חזקה שמשאירה אצל הצופה משהו בפנים יותר משנייה אחרי שהפרסומת נעלמת.

דם בפריים טיים

אני לא מקנא בצוות הקריאייטיב שמקבל בריף שהמטרה שלו היא קמפיין להפחתת תאונות הדרכים. כמה עוד אפשר לזעזע? כבר הראו לנו הכל. מכוניות הרוסות, בתי קברות, צער ודמעות. במדינה כמו שלנו, מוכת טרור ועם עצבים מתוחים להחריד, מה שחסר לנו זה באמת עוד קצת דם על המסך.

הקמפיין האחרון "הנה מוטלות גופותינו על מעבר החצייה" עושה ללא ספק "אפגרייד" לשיווק המוצר הזה שנקרא תאונות דרכים. הפרובוקציה הזאת, בה מראים ילד קטן וסבא דרוסים, מדממים על מעבר חצייה, היא אכן פרובוקטיבית ומזעזעת, אבל יש לי ספק גדול אם תשיג את מטרתה. צריך לזכור ונכתבו על זה כבר מיליון מאמרים - הפחדת יתר בפרסום גורמת לצופה לאטום את אוזניו ולהסיט את עיניו מהתשדיר. המסר לעולם לא יופנם אצלו אם הוא יעורר אנטגוניזם וחוסר קשב לפרסומת. במיוחד כשמדובר על קמפיין "חינוכי" שנועד לשנות הרגלי נהיגה לא נכונים. לסיכום העניין, הקמפיין הזה אכן פרובוקטיבי, אך השאלה היא האם הוא גם אפקטיבי?

הסושי, לאן?

והגענו לפינת ההלקאה העצמית. קמפיין דג הזהב של רשת שוקן. כמדי שנה עורכת הרשת תחרות מודעות לפרסומאים ולמפרסמים, בסיומה מטיסים מפה את החבר'ה הזוכים לאיזה חור אקזוטי (זכורה לי הפעם ההיא שחברים ממשרד קודם נסעו ללפלנד ולקח להם שבוע להפשיר). השנה החליטו ללכת על קמפיין הפוך על הפוך ונכנסו ב...פרסומאים. אופס, פרובלמה. אנחנו אלו שמחליטים אם להכניס את המודעות לרשת שוקן, אז למה להיכנס בנו? למה לכנות אותנו אוכלי שרצים, שותי אספרסו, מפליצי סיסמאות ריקות מתוכן וחיים בתוך בועה? מה, אנחנו כאלה?

ואם כן, למה לצעוק את זה דווקא בימי מיתון קשים אלו? בכל אופן הקמפיין המזוכיסטי של השנה עשה את הפרובוקציה שלו והצליח לעורר תגובות, לאו דווקא חיוביות, מצד החברים בברנז'ה, עד כדי כך שכמה מהם התאגדו כדי להחרים השנה את התחרות. נשאלת השאלה, איפה עובר הגבול בין הומור עצמי לבין ציניות פרובוקטיבית "יצירתית" רק לשם משיכת תשומת לב הקולגות? אין תשובה חד משמעית. מצד אחד לכל אחד יש הגבול ו"הקווים האדומים" שלו ורמת רגישות סובייקטיבית, מצד שני אני מכיר כמה פרסומאים שקמפיין דג הזהב קצת הסריח להם הפעם...

שנת 2001 המתקרבת לקיצה תיזכר כשנה חיובית בתולדות הפרסום הפרובוקטיבי הישראלי. וההימור שלי - המגמה תלך ותגבר בשנה הבאה. יותר מפרסמים ופרסומאים יבינו שכללי המשחק בעידן הרב-ערוצי והזאפינג המטורף, בשוק רווי מוצרים דומים לחלוטין, השתנו. מעכשיו צריך לבלוט בשטח, לנגוס נתח שוק גדול יותר על חשבון המתחרים, להביס את המתחרים ולשפר את תזרים המזומנים, ואין כמו פרובוקציה קטנה וחביבה כדי לבצע את זה.

הכותב הוא מנהל קריאייטיב בפרסום נחמני-צפריר. אותות הוא מגזין חודשי בנושאי פרסום, שיווק ותקשורת המונים, בהוצאת איגוד המפרסמים בישראל. המאמרים כאן מפורסמים כחלק משיתוף פעולה בין מערכת אותות לבין TheMarker.com ומובאים כלשונם ע"י מערכת אותות. להצטרפות למנויי הירחון הקישו על סימול המגזין שבראש העמוד

כתבות מומלצות

גיף הסכם ממון

"לחתום על הסכם ממון היה הדבר הכי רומנטי שעשיתי. בזכותו קניתי לעצמי דירה"

ניר קורצ'ק, סמנכ"ל שיווק בפלייטיקה

הסמנכ"ל, האח הדירקטור והסטארט־אפ: העסקה המוזרה של פלייטיקה

נוריאל רוביני

חשבתם שיהיה רע? רוביני חוזה נפילה של 40% במניות ומיתון נוראי

בית חולים רמב"ם

המחקר שחושף: אלה התחומים היוקרתיים ברפואה — ולמי יש סיכוי להתברג אליהם

תגובות

הזינו שם שיוצג באתר
משלוח תגובה מהווה הסכמה לתנאי השימוש של אתר TheMarker

כתבות שאולי פספסתם

ראשי המפלגות

לא רק הדר מוכתר: אילו ראשי מפלגות מסתירים את הדירות שבבעלותם?

טל גרנות־גולדשטיין. העבודה היברידית, ושעות העבודה משתנות

זכותה של גרנות־גולדשטיין לסמס לעובדים ב-6:00. זכותם לא לענות