"מחסלי הפרסומות" מכרסמים בפרסום המקוון

עולם הפרסום המקוון, שסובל ממפולת הדוט.קום, מהמיתון בשוקי הטלקומוניקציה ומהמבט החדש של משקיעים וגולשים כאחד על חברות היי-טק, נאלץ לאחרונה להתמודד עם איומים חדשים על פעילותו

צביקה אלברגר
שתפו כתבה במיילשתפו כתבה במייל
שתפו כתבה במיילשתפו כתבה במייל
צביקה אלברגר

עולם הפרסום המקוון, שסובל רבות בחודשים האחרונים ממפולת הדוט.קום, מהמיתון בשוקי הטלקומוניקציה ומהמבט החדש של משקיעים וגולשים כאחד על חברות היי-טק, נאלץ להתמודד לאחרונה עם איומים חדשים על פעילותו. בכתבה שעברה דנו בהתרבות התוכנות תומכות הפרסום ברשת בשנה האחרונה, כדוגמת Gator, המתחרות בעורמה בפרסום הסטנדרטי ברשת ופוגעות בבעלי אתרים ומפרסמים. כתבה זו תעסוק גם בתוכנות שנלחמות בה וגם בפרסום המקוון ברשת בכלל.

ראשית, ניזכר בתוכנות תומכות הפרסום למיניהן. תוכנות ה-SpyWare פועלות במספר רמות, חלקן מספקות באנרים על גבי ממשק התוכנה עצמו, או גורמות לשינוי עמוד הפתיחה של הדפדפן לאתר הבית של התוכנה (אפילו ICQ הנודעת מומחית בכך). אחרות עוקבות בשקט אחר הרגלי הגלישה של המשתמש ומספקות את הנתונים לבסיסי מידע תופחים, דבר שמסייע למשלוח פרסומות מותאמות אישית. אולם נראה כי התוכנות הבעייתיות ביותר הן אלו ששולחות הרחק מתחום התוכנה באנרים מתפרצים לכל עבר ואלו שמתקינות תוכנות ותוספים שונים שהמשתמש לא ביקש לקבלם, כמו Gator. מפתחי התוכנה, אגב, טוענים כי שיעורי ההקלקה על מודעות ובאנרים שהיא מפיצה לשולחן העבודה של הגולש גבוהים פי כמה מאלו שבאתרי סחר ותוכן רגילים.

אבל פה טמון אחד הטריקים שלה. נכון שיש לה יכולת מיקוד טובה של פרסומות לפי מאפייני הגולש, שמגדילה את פוטנציאל האטרקטיוויות לגולש, אלא שברוב המקרים, הממשק שלה מקשה על הסרת הפרסומות או הזזתן, וכמעט אונס את הגולש להגיב, לעתים כמעט מיידית, להזזת המטרד שמסתיר לו תוכן בזמן שהוא מבצע מטלה אחרת במחשב, וכל זה נספר כמובן כ"הקלקה". ובל נשכח את הטריק של חלק מהבאנרים שמסמנים "X" לגולש בפינה, בחזקת "הכפתור הגואל" לסגירת הבאנר, אבל בפועל מדובר בהקשה פיקטיווית השולחת את הגולש לאתר אחר ולמידע נוסף.

יש הסוברים כי התוכנות תומכות הפרסום (Ad-supprted, או בשמן האחר Adware) הן כמו אתרים תומכי פרסום ברשת מבחינת הגולש והמפרסם כאחד, שהרי אלה וגם אלה "סוגרים דיל" עם הגולש ומציעים לו תמורה (בדמות אתר תוכן או תוכנה שימושית) תמורת צפייה בפרסומות. אלא שפה מסתיים הדימיון, שכן לתוכנות תומכות הפרסום יש יכולות תקשור משופרות עם הגולש, שכל אתר היה יכול לחלום עליהן.

אתרי התוכן והסחר יכולים להרגיז את הגולש עם באנרים מתפרצים וחלומות נפתחים, אבל אינם יכולים להכניס כל פרסומת בכל זמן נתון ובכל מיקום בשולחן העבודה של הגולש. לכל היותר הם יכולים לשלוט על צפיית הגולש באתר נתון בעת פעולת הדפדפן. התוכנות מוטות הפרסום יכולות להפתיע את הגולש גם כשהדפדפן ממוזער והגולש כלל אינו משתמש בתוכנה שדרכה הן מועברות. ניתוח העדפות הגולש ומאפייני הגלישה שלו מספק לבעלי תוכנות אלו מידע רב ולא פלא שמנהלי אתרים זועמים על השימוש בתוכנות אלו. הם יכולים רק לחלום על רמות תקשור דומות עם הגולש.
הז'אנר החדש על רקע ריבוי תוכנות אלו לא פלא שפורח ז'אנר חדש של תוכנות שנלחמות בתוכנות ובאתרים שמשבצים באנרים בכל פינה. לא מדובר במאבק בין האקרים או מתכנתים על עתיד תוכנה כזו או אחרת, או בניסיון ביזארי לשנות תכני אתרים מסחריים. זהו עימות מסוג חדש בזירת הפרסום המקוון של בעלי אינטרסים מנוגדים שעשוי להשפיע על ירידה ברווחיות (או ליתר דיוק העמקת ההפסדים) של אתרים ולהכניס שיקול שלילי נוסף לרשימת הטיעונים של מתנגדי השיווק המקוון.

ארגונים שונים וגולשים פרטיים ברשת מבקשים לקדם את רשת האינטרנט כמקום נקי מפרסומות. חלק מהם מפיצים ברשת תוכנות שמנטרלות לחלוטין באנרים (על ידי חסימה או מעקף של שרתי פרסומות), ומציגות לגולש, על אותם שטחי פרסום בדיוק, תמונות נוף, דוגמניות או חידוני טריוויה. לפי שעה מדובר על קבוצות שוליות יחסית שהיקפן לא משמעותי. אבל פוטנציאל האיום על המשווקים ברשת גדל מיום ליום והוא מוזן על ידי האנטגוניזם הגובר של גולשים לפרסום מאסיווי באתרים ברשת.

תוכנות תחת השמות AdDelete ו-Adaware ורבות אחרות עושות רק דבר אחד: מנטרלות תוכנות תומכות פרסום או באנרים ברשת. הן מנטרלות במספר דרכים את אפשרות משלוח המידע מהגולש לשרתי החברה, אך בדרך גם מנטרלות את חלק מהתוכנות "החיוביות" שהותקנו לצידן מלכתחילה (שאם לא כן כולם היה משתמשים בהן).

אחת התוכנות הבולטות הנלחמות בתופעת ה-SpyWare, תוכנות הפרסום הפולשניות, היאAd-aware שסורקת את הדיסק הקשיח, את רכיבי הזיכרון ומערכת הרישום של "חלונות" באיתור אחר רכיבי פרסומות שהושתלו במחשב האישי על ידי מספר תוכנות מוכרות שזו התמחותן. היא מציגה למשתמש ההמום את מספר "המרגלים" המושתלים במחשבו ומציעה את הסרתם. ברוב המקרים היא מנטרלת היטב את רכיבי הפרסומות, אך אלו מושתלים בחוכמה ולעתים נטרולם פוגע גם בתוכנות אחרות בתוצאות "כואבות למדי". לכן אין להשתמש בתוכנה ללא גיבוי מתאים ואין לסמוך יתר על המידה על ניקיון הדיסק שלה.

בכל מקרה, תוכנה זו ודומות לה מעידות היטב על המאבק המתמשך בין משווקים ומפרסמים ברשת שמנסים להגיע לצרכן הפוטנציאלי בכל דרך לבין לוחמי זכויות גולשים וסתם משתמשים שמבקשים ליהנות מתוכנות חינם ומגלישה שקטה. במאבק זה כמעט כל אמצעי לגיטימי: שימוש בתחבולות כלפי משתמש, התקנת "סוכני פרסומות" סמויים בתוכנות, נטרול תוכנות אלים ואפילו פריצת שרתי פרסומות ושינוי המידע שמועבר לגולש.

לא ברור מי יינצח את מי במלחמה זו, אבל דבר אחד כבר מסתמן. למשווק ברשת יש כיום התמודדויות חדשות עם שלל "מזיקים". מסכת שיקוליו מוכתבת לא רק על ידי עלות תועלת רגילה של ניסיון לכמת את יעילות מסע הפרסום שלו (אומדן קשה גם כך של שיעורי חשיפה, תגובה, מודעות ועוד). אלא שהתמודדות עם גורמים חדשים ומציקים עשויה לגרום ל"רגליים קרות", כשחלק מהמפרסמים מהוססים גם כך. אף אחד לא אוהב שעושים גרפיטי חד פעמי על השלט שלו בצומת דרכים מרכזי.

שיבוש מסיווי של תכני פרסום אפקטיווי בינתיים בעיקר ברשת, ומלחמות מסוג זה לא חביבות על שום מפרסם.

צביקה אלברגר הוא כלכלן ועיתונאי המתמחה, בין השאר, בתחום השיווק והפרסום באינטרנט. כיום הוא כותב ב"הארץ" ובקבוצת "אנשים ומחשבים". בעבר ערך את ערוץ העסקים של תפוז ואת פורום הכלכלה ב-IOL.

כתבות מומלצות

שיעור באוניברסיטה. באקדמיה מצופה מהסטודנטים להתמודד עם בעיות שלא ראו קודם

הסטודנטים באקדמיה נדרשים לראשונה לחשיבה מעמיקה - והתוצאות עגומות

דירה בהנחה

6,269 משקי בית זכו בהגרלה. אבל האם בכלל כדאי לקנות דירה בהנחה?

לחוסכים הסולידיים יש אלטרנטיבה

שעתו היפה של החוסך הסולידי: יש חלופה טובה יותר לפיקדון בבנק

טסלה, מודל S. המחיר למי שיזמין את המודל היום ייקבע בהמשך

אחרי כמעט שנתיים: הדגמים הגדולים של טסלה מגיעים לישראל

תגובות

הזינו שם שיוצג באתר
משלוח תגובה מהווה הסכמה לתנאי השימוש של אתר TheMarker

כתבות שאולי פספסתם

אלעד כהן (מימין), ניצן רנגיני בוצר ודניאל בוצר

ממשכורת של 30 שקל בשעה – לווילה בת שלוש קומות במושב מבוסס בשרון

מסיבה בבריכה, אילוסטרציה

בעל הבית מרוויח 15 אלף שקל ללילה - החיים של השכנים נהפכו לסיוט