יהושע - רב חובל

רמי יהושע מיהושע TBWA בראיון אישי ל-TheMarker.com

מיכל שדה
שתפו כתבה במיילשתפו כתבה במייל
שתפו כתבה במיילשתפו כתבה במייל
מיכל שדה

במאי 1994 החליט רמי יהושע לעשות מעשה ולהקים משרד פרסום משלו. בניגוד לקולגות, הוא לא דאג לצייד את עצמו ברשימת שותפים עתירי ניסיון ולקוחות. רמי יהושע - המגדיר את עצמו ואת הדרך בה הוא מנהל את משרדו כ"רב חובל של אונייה" - החליט להפליג לבד.

שש שנים אחר כך, ויהושע TBWA הוא כבר אורח קבוע ברשימת עשרת משרדי הפרסום המובילים(ע"פ נתוני יפעת בקרת פרסום). החל מ-1996, הוא נמצא בשותפות מלאה עם סוכנות הפרסום הבינלאומית TBWA, שרכשה 25% ממניות המשרד. המשרד רמי יהושע הוא הבעלים והמנכ"ל של המשרד בן 50 העובדים. לשאול נפתלי - המנהל הקריאטיווי במשרד, יש אחוזי שותפות מועטים.

במסגרת הפרגון, חשוב ליהושע לציין את שאול נפתלי - שותף ומנהל קריאטיווי במשרד, יואב ג'מילי - מנהל מחלקת לקוחות, מישל תמיר - מנהל תכנון אסטרטגי, גל זכאי - מנהל קריאטיווי ודורון זימן - מנהל הכספים.

למשרד יש כ-30 לקוחות, והיקף תקציבים לשנת 2000 של 29 מיליון דולר, המגדיר אותו כמשרד בסדר גודל בינוני. אינטנרנט כמתחייב מרוח ימי האינטראקטיב, גם יהושע צייד את משרדו במחלקת אינטרנט - יהושע אינטראקטיב - המטפלת ברוב הקמפיינים האינטרנטיים. עדיין מדובר רק על כ-25% מהלקוחות, עם היקף שלא עולה על 5% מהיקף התקציבים הכללי. שותפות עם TBWA אחרי מכרז מקומי מתיש מול שמלוק רבן, דרורי שלומי ארועטי, צרפתי שטרנשוס זמיר, זרמון גולדמן ועוד, רכשה הסוכנות הבינלאומית 25% ממניות יהושע.

ל-TBWA יש 101 סוכנויות בעולם ויש לה גם את הגב של קבוצת אומניקום העולמית. ל-TBWA רקורד של לקוחות בולטים כמו וודקה, סוני פלייסטיישן, ליווי'ס, אפל ועוד, ומוטו של "לשבור את החוקים". מכרז הרץ, בו זכה יהושע לאחרונה, מיישם לדעתו את המוטו של החברה האם.

"בפרזנטציה להרץ יישמנו את המוטו של TBWA", חושף יהושע. "התמקדנו בהפרעות, בחריגה מהחשיבה המקובלת של סוכנות רכב ושימושיה". והוא מפרט: "מוטיב ההפרעה: צריך למצוא את האיזון בין לקוחות שיביאו את הכסף לבין הלקוחות שיתנו לך להשתולל עם הקריאטיוויות, שיביאו לך את הפרסום.

"לכל ארגון יש את הזיק והרצון להיות שונה, וצריך לתת לו את ההזדמנות להוציא את זה". תמונות קמפיין TBWA לחברת אפל, עם סלוגן Think Different המלווה את תמונותיהם של גנדי, אינשטיין ושות' - מפארות כאישור את קירות המשרד. לקוחות

פריגת עובדים עם יהושע 12 שנה, אחרי שעברו איתו ממשרדו הקודם. החברה, שהחלה בתקציב פרסום שנתי של 100 אלף דולר, מפרמת היום ב-4 מיליון דולר. גם ארקיע וטויוטה בחבר הנאמנים.

עוד בלקוחות: הנקל, סוגת, סימילאק, טויוטה, לוח ידיעות אחרונות, אחלה, ביזפורטל, בזק WOW, בזקנט, כלל ביטוח, תמיר פישמן, ממן, ארקיע, ועוד. לקוחות בינ"ל "גם הרץ וגם הנקל הן חברות של TBWA העולמית, אבל לא קיבלנו את התקציבים דרכה, אלא במכרז מקומי עצמאי. בעיקרון, אין אף תקציב שאני יכול להגיד שקיבלנו ישירות מהשת"פ עם TBWA", אומר יהושע. רקע מקצועי יהושע, בן ה-41, נשוי פלוס שלושה, סוחב איתו תיק לא נעים של השותפות במשרד בילצקי-ערמוני-יהושע. ממשרד זה הוא פרש על רקע של "מחלוקת מוסרית בין השותפים", כדבריו.

"הנסיבות הביאו אותי להקמת משרד לבד, זה לא מאידיאולוגיה", מסביר יהושע את דרכו למשרד עצמאי, "הייתי בסיטואציה שהמון לקוחות נתנו בי אמון עיוור והייתי חייב לתת להם מענה". פריגת, ארקיע וטויוטה הם חלק מחבר הנאמנים שמלווה אותו מאז.

את הקריירה הפרסומית החל יהושע כתקציבאי בבינג ליניאל. קצת לפני כן נמנה על מקימי מערכת עיתון "חדשות" המיתולוגי - כסמנכ"ל שיווק. בצבא שירת יהושע 5 שנים כקצין בקהילת המודיעין. אופנתיות "אני לא אוהב להיות אופנתי, ולעשות דברים כי ככה מקובל היום" חושף יהושע. "אני לא רוצה מבנה כבד וקבוע. מעדיף את הגמישות ויכולת ההתאמה למשימה. לא רוצה להקים חברות מדיה ואינטרנט לצורך PR בלבד. אני מסתכל על הדברים לגופו של עניין. אני, כמשרד פרסום, נותן ליבת פרסום, טקטיקה. ככה אני שומר על העצמאות הכי גדולה, ומקבל מחירים טובים מהספקים שמתחרים על מתן השרותים".

על "מג'מועה של כוחות" "זו טקטיקה של הצבא הסורי" מסביר קצין המודיעין במיל'. "מדובר על איסוף כוחות המתאימים פר-משימה. ביישום במשרד - הלקוח מקבל ממני טיפול "מהרעיון עד החשבון", אבל אני לא חייב שכל השירותים יישבו באופן קבוע אצלי במשרד. העבודה מול ספקים מוזילה את העלויות, כי כשאני פונה לשוק - יש התמודדות של כוחות. זה עדיף מלהחזיק צוות קבוע, שדורש משכורת ועלויות קבועות". מיתוג למרות שיהושע מצהיר על סלידתו מטרנדים ואופנתיות, המילה מיתוג עולה מיד כשמתחילים לדבר על קמפיין בזקנט האהוב עליו ("לך עם מה שמתאים לך"). יהושע מלווים את בזקנט כבר שלוש שנים.

"אז, הבשורה היתה התחברות ללא התחייבות, כאשר מחירי הגלישה היו מאוד גבוהים. היום, אחרי הוזלת המחירים, המיקוד הוא קהלי מטרה צעירים שבזקנט תהיה הבית שלהם, ולצורך זה אנחנו צריכים לבנות להם מיתוג חדש, כחברה הפונה לקהל צעיר", אומר יהושע.

עוד כמה לקוחות ותיקים עברו לאחרונה תהליך מיתוג, בהם אוסם, שיצאו בעתיד הקרוב בקמפיין חדש.

שלא לחשיפה, יהושע רומז כי המשרד נמצא בימים אלה בתהליך של בניית זהות תאגידית לחברה גדולה - בשיתוף חברת הברנדינג העולמית לנדור (שעיצבה את הזהות התאגידית של סלקום). לקוח נוסף - ממ"ן, שעם פתיחת שוק המטענים לתחרות יאבד את מעמדו המונפוליסטי, עובר גם הוא הכנה אה-לה יהושע. על כוונה להקים חברת מדיה עצמאית, הלהיט הנוכחי כל הבלוף הזה צריך להתפוצץ" נזעק יהושע. "הלא חברות המדיה של אדלר וגיתם זה בדיוק אותם אנשים - אותו משרד. הדרישה להפרדה היא לחץ מהמפרסמים לשפר את התנאים המסחריים. התחרות משתכללת, הניהול הופך להיות יותר מקצועי וכולם רוצים למקסם רווחים. אבל גם ברכישת מדיה מופרדת, כפי שהיא קיימת כיום, המפרסם רוכש אותו מוצר, שמנוהל כולו באותו משרד".

לדעת יהושע, תחילתה של המגמה בחוסר האמון של המפרסמים במשרדי הפרסום שלהם: "המפרסמים לא מביעים אמון במשרדי הפרסום שלהם לכן הם פונים לרכישת מדיה עצמאית. אבל אם ללקוח אין אמון בפרסומאי שלו - שיעזוב את המשרד בכלל" טוען יהושע.

"לחברות מדיה עצמאיות אין יותר ניסיון ממשרדי הפרסום" הוא מוסיף. "חברת מדיה שקיימת שנתיים, ויש לה ניסיון עם מעט חברות, לא יכולה להתחרות בניסיון של משרד פרסום שקיים 6 שנים עם 30 לקוחות - זה ניסיון הרבה יותר גדול".

ויש לו הוכחה - פריגת, הלקוחה האהובה, פנתה לחברת מדיה עצמאית, וחזרה אחרי 5 חודשים. על ריכוזית: שותף יחיד, מנכ"ל וממלא כל הפונקציות עבור הלקוח "אני לא מגדיר את עצמי ריכוזי, אלא רב חובל. כל מנהלי המחלקות במשרד טובים ממני בתחומם. לאנשים במשרד יש הרבה סמכויות. בעיקרון, אני לא שולל בעתיד הכנסת שותפים, אם יווצרו הזדמנויות. אבל שותף זה כמו אשה - צריך לבחון בקפידה". מינוי מנכ"ל מקצועי "מינוי מנכ"ל הוא חלק מהאופנה, ואני לא רוצה להיות חלק מאופנה. אני עושה מה שצריך. צריך לזכור שהמגמה הזו בולטת בעיקר במשרדים בהם השותפים הוותיקים כבר מהדור המבוגר, דוגמת קשר בראל ופוגל לוין.

"אני מאוד מעריך את אילן שילוח", מתחיל יהושע פרגון, "אבל אסור לשכוח שמאחוריו עומדים שועלים לא קטנים שדוחפים חזק. החכמה היא אדם שהגיע מ-nowhere, ולוקח משימה לבד על כתפיו". קשר בראל בצמרת - עד מתי "אני מעדיף לא לדבר על משרדים אחרים, אבל אסור לשכוח שקשר בראל תמיד היה בין שלושת המשרדים המובילים, זה לא שפתאום הוא צנח לשם.

"אני מאוד מעריך את ראובני פרידן, שעושים עבודה מאוד יפה", מחמיא יהושע. "לדעתי גם תמשיך מגמת התחזקות של שלמור אבנון עמיחי ובאומן בר". המשרד בעוד 10 שנים "אנחנו לא נשאר במשרדים הבינוניים" חוזה יהושע. "יש לנו חזון ויעדים מוגדרים. אם מדברים על דירוגים, אז התוכנית שלנו היא החמישייה המובילה - לשם נשואות עינינו. אבל אני לא מייחס משמעות רבה לדירוג על פי אינצ'ים של עמודי פרסומת - אני רוצה שידרגו אותי לפי איכות הקמפיינים וההתקדמות. החזון שלי הוא להיות משרד מקצועי, בינלאומי - להיות אור לגויים".

תגובות

הזינו שם שיוצג באתר
משלוח תגובה מהווה הסכמה לתנאי השימוש של אתר TheMarker

כתבות שאולי פספסתם

עדי שרעבני

"בוודאי שהייתה בועה": עדי שהרבני חזר להיי-טק אחרי הפסקה של שנתיים - זה מה שהוא גילה

רעות וקנין. "יש מוצרים שגם אם אני מוכנה לשלם ורוצה להביא אותם, אין מצב"

מדוע הפיצות בפסח לא יכולות להיות עגולות? האישה שיודעת למה כל כך יקר פה