מודלים של הכנסות מפרסומת באינטרנט

סקירת מודלים לפרסום באינטרנט, שהתפתחו על-מנת לקיים את האתרים הנותנים שירות חינם, או לפחות לגרות את בעליהם לחשוב כך

TheMarker
שתפו כתבה במיילשתפו כתבה במייל
שתפו כתבה במיילשתפו כתבה במייל
TheMarker

מאת שלומי קלסי

עם פריחת אתרי האינטרנט המספקים שירות ללא תשלום, פרחו גם מספר מודלים של הכנסות המאפשרים את המשך קיום אותם אתרים תוך הפקת רווחים (או לפחות גורמים למפעילי האתר להאמין בכך), כגון מודל העמלות ומודל דמי המנוי.

אחד מהמודלים הבסיסיים הוא מודל ההכנסות מפרסום. מחקרים מראים כי ב-1999 חל גידול של 135% באתרים המעוניינים לכלול פרסומות וקישורים תמורת תשלום.

הדעה הרווחת כיום היא שצפוי גידול עצום גם בהיקף המפרסמים שיבחרו באינטרנט כמדיית פרסום. ב-1999 היקף הפרסום באינטרנט בארה"ב בלבד הסתכם ב-2.8 מיליארד דולר, התחזית לשנת 2004 מנבאת היקף פרסום של למעלה מ-22 מיליארד דולר. התפתחות מואצת זו, הן בצד הביקוש והן בצד ההיצע, מובילה לפיתוח מודלים מורכבים של הכנסות.
מודל ההכנסות מודל ההכנסות של פרסומות באינטרנט נגזר מכוחם של השחקנים הראשיים: מוכרים, סוכני פרסום ומשווקים. בשלב הראשון אימצו שחקנים אלה את מודל ההכנסות מפרסומת המקובל במדיה הוותיקה, המבוסס על מדדי חשיפה (cpi - cost per impression) .

על פי מודל פשטני זה, שהוא עדיין המודל המוביל ברוב הפרסומות ברשת, נקבע תעריף לכל אלף דפים נצפים בהם מופיעה הפרסומת (cpt - cost per thousand), מונה סופר את מספר הכניסות לדפים המכילים את הפרסומת, מתוך הנחה כי כניסה לדף המכיל פרסומת משמעה צפייה בפרסומת, והמפרסם מחויב בתשלום בהתאם.

ניתוחים שביצענו בחטיבת הטכנולוגיה ב-KPMG סומך חייקין, מצביעים כי הסכום אותו משלמים המפרסמים נמצא בירידה מתמדת. אחת מהסיבות המרכזיות למגמה זו היא ההגעה לתובנה כי הפרסום פחות אפקטיווי משנדמה, וכי לא כל משתמש שנכנס לאתר שמוצגת בו פרסומת, גם מתבונן בה וקולט את המסר המוצג בה.
מודל הפרסומות הנצפות מודל מקובל נוסף מונה את מספר הפרסומות הנצפות שהביאו את המשתמש להקליק עליהן (CT - Click-Through, או CPC - Cost Per Click) . מבחינת המפרסם, מודל זה מזהה בצורה חדה יותר את הצופים שנחשפו לפרסומת. התעריף הנגבה על פי מודל זה נע בין 0.01 דולרים ל-0.20 דולרים ומעלה פר הקלקה (משתמש בודד המקליק מספר פעמים באותו יום נספר לרוב כהקלקה אחת).

היתרון לבעל האתר במודל זה הוא שבדומה לקודמו הוא קל לתפעול ואחזקה ואינו דורש מהמבקר לבצע רכישה על מנת שהאתר יזוכה בתשלום בגינו.

מספר חסרונות מאפיינים מודל זה: ראשית, שיעור המקליקים על הפרסומת נמוך מ-1% מסך הצופים באתר. שנית, ברוב החוזים שנחתמים עם החברות המפרסמות קיים סעיף המאפשר לאותן חברות להקפיא את החוזה לאלתר שעה שהן חוששות מתרמית. בשל מניע זה הן אף מגבילות את התשלום לשיעור הקלקה של 4%-3% וכל הקלקה מעבר לכך אינה מזכה את האתר בתשלום.
מודלים המכמתים את אפקטיוויות הפרסום בשלב השני התפתחו מודלים המתעתדים לכמת באופן מדויק יותר את אפקטיוויות הפרסום ולתמחרה בהתאם. ראויים לציון מספר מודלים במיוחד:

* עלות פר הנחיה (CPL - Cost Per Lead) - העלות למפרסם נגזרת ממספר המשתמשים שנרשמים אצל המפרסם, או שמציגים עצמם למפרסם כמעוניינים במוצר. מודל זה מיועד בעיקר לקדם שירותים שונים או מוצרים הניתנים בחינם, כאשר מטרת המפרסם היא להפיץ את מוצריו. התעריף הנגבה על פי מודל זה נע בעיקר בין 0.05 דולרים ל-0.20 דולרים פר משתמש שנרשם/ הציג עצמו. הואיל ורוב מודעות הפרסומת מציעות, כאמור, שירות בחינם, בעל האתר נהנה מערך מוסף אותו הוא מציע לגולשים באתרו.

* עלות פר אי-מייל (CPE - Cost Per Email) - העלות למפרסם נגזרת ממספר כתובות האי-מייל המופנות לרשימת התפוצה שלו. גם על פי מודל זה לא נדרש כי המשתמש יוציא כסף לפני שיתקבל תשלום עבורו. התעריף הנגבה על פי מודל זה נע בין 0.10 דולרים ל-0.25 דולרים פר משתמש. מודל זה עושה בדרך כלל שימוש בקישורים על ידי טקסט ולא על ידי מודעות. ניצול מירבי של המודל מתקבל כאשר קיימת התאמה בין אופי האתר לבין אופי הקישור, המאלץ את המשתמש להשאיר את כתובתו האלקטרונית. כך למשל, אתר הומור יכול להציע לאורחיו שירות חינם של "בדיחת היום" אשר יינתן לכל מי שיירשם אליו.

אסטרטגיות נוספות ל"לכידת" לקוחות הן, למשל, לפנות ישירות ללקוחות על פי רשימת התפוצה של האתר, ולהציע להם להירשם לרשימת תפוצה של אתר אחר (בתחום עניין דומה), או למשל לצרף את הבקשה להירשם לשירות החיצוני, בצמוד לבקשה להירשם לשירות אותו מציע האתר עצמו.

* עלות פר מכירה (CPS - Cost Per Sale) - העלות למפרסם נגזרת ממספר המשתמשים שהופנו אל המוצר ושקנו אותו בהתבסס על הפרסומת.

שלושת המודלים הנ"ל מתאימים במיוחד למפרסמים ולאתרים עשירי תוכן, שהיקף הצפייה בהם בינוני, הואיל והם מכוננים עלויות כפונקציה למאמצי הפרסום ומטילים את האחריות לניתוב צופים על האתר. 50% מהכנסות הפרסום ברשת בשנת 1999 נבעו ממודלים המשקללים יחד עם המודלים המסורתיים, גם את שלושת המודלים הללו.

עם זאת, מודלים אלה עלולים להיות מסוכנים לאתרים המתבססים על הכנסות מפרסום, המתאפיינים בהיקפי צפייה גדולים (דוגמת הפורטלים המובילים). מודלים אלה יגרמו לאתרים שכאלה להיות תלויים בהצלחת המפרסמים, כך שאם המוצר המתפרסם הוא רע, סובל משוק קטן או שאתר הבית של המפרסם אינו מרשים, רווחיהם יקטנו משמעותית, הואיל ופחות צופים יקנו את המוצר.

המודלים המוזכרים יכולים לצאת אל הפועל באופן חד-מדרגי או דו-מדרגי (One/Two Tier Commission). על פי מודל חד מדרגי משולם סכום לאתר בו הופיעה הפרסומת או הקישורית הישירה בהתאם לקריטריונים שנקבעו, ולו בלבד. במודל דו-מדרגי משולם סכום לא רק לאתר בו הופיעה הפרסומת או הקישורית, אלא גם לאתר בו מופיעה פרסומת או קישורית לאתר בו מופיעה הפרסומת הישירה. כפועל יוצא, התשלום לאתרים מהמדרג השני עבור פעולה של משתמש נמוך בשיעור משמעותי מהתשלום לאתרים מהמדרג הראשון.
מודל חלוקת הכנסות לאחרונה החל להתפתח מודל שונה בתכלית המקרב בין מודל ההכנסות מפרסומת למודל העמלות: מודל חלוקת הכנסות (RS - Revenue Sharing) - המודל מתבסס על שותפות בין אתרי התוכן, ספקי האינטרנט (ISPs) והמפרסמים, לחלוקת סיכונים ותגמולים עבור העברת תוכן (כולל פרסומות) לצופים.

למודל זה, להבדיל מהאחרים, יש השפעה גדולה יותר על האתרים, כמו למשל על האופן בו האתר מציג את תוכנו. ההשפעה האפשרית של המודל היא כה עמוקה ורחבת היקף, עד שייתכן שהתבססותו תגרום לספקי האינטרנט לשנות את שיטת תמחורם, כך שייקבע תעריף בסיסי עבור חבילת שירותים מינימלית והמחיר יעלה ככל שתותר הגישה ליותר אתרים אטרקטיוויים.

אנו בחטיבת הטכנולוגיה ב-KPM סומך חייקין מאמינים כי חברות האינטרנט אינן יכולות לפעול לעולם על ידי מכירת חלום. מציאת מקורות הכנסה ואפיונם הינה אחת המכשלות הגבוהות של חברת אינטרנט בדרכה "להתרומם". בסופו של דבר יזמי אינטרנט, העומדים לפני קביעת המודל המתאים עבורם, צריכים לקחת בחשבון מכלול של היבטים כמו: אופי האתר, היקף התנועה הצפוי באתר, אופי הגולשים שיתעניינו באתר, אופי המוצרים והשירותים שיתפרסמו באתר, כוחן של החברות המפרסמות באתר והרשימה עוד ארוכה.

הכותב הוא מנהל תחום הליווי העסקי ואורן הילינגר, חטיבת הטכנולוגיה KPMG סומך חייקין

כתבות מומלצות

שיעור באוניברסיטה. באקדמיה מצופה מהסטודנטים להתמודד עם בעיות שלא ראו קודם

הסטודנטים באקדמיה נדרשים לראשונה לחשיבה מעמיקה - והתוצאות עגומות

דירה בהנחה

6,269 משקי בית זכו בהגרלה. אבל האם בכלל כדאי לקנות דירה בהנחה?

לחוסכים הסולידיים יש אלטרנטיבה

שעתו היפה של החוסך הסולידי: יש חלופה טובה יותר לפיקדון בבנק

טסלה, מודל S. המחיר למי שיזמין את המודל היום ייקבע בהמשך

אחרי כמעט שנתיים: הדגמים הגדולים של טסלה מגיעים לישראל

תגובות

הזינו שם שיוצג באתר
משלוח תגובה מהווה הסכמה לתנאי השימוש של אתר TheMarker

כתבות שאולי פספסתם

אלעד כהן (מימין), ניצן רנגיני בוצר ודניאל בוצר

ממשכורת של 30 שקל בשעה – לווילה בת שלוש קומות במושב מבוסס בשרון

מסיבה בבריכה, אילוסטרציה

בעל הבית מרוויח 15 אלף שקל ללילה - החיים של השכנים נהפכו לסיוט