ההשקעה בהסברה על קורונה לערבים ולחרדים - רק חצי ביחס לחלקם באוכלוסייה

מאז פרוץ הקורונה השקיעה המדינה כמעט 60 מיליון שקל בקמפיינים פרסומיים, אך רק 16% הוקצה לאוכלוסיות החרדית והערבית יחד ■ "בסבב הראשון לא היתה הסברה בכלל לציבור החרדי, ולכן התוצאות היו קשות" ■ לפ"מ: מחירי הפרסום אינם משקפים את הפעילות

נתי טוקר
שתפו כתבה במיילשתפו כתבה במייל
מעבר לטוקבקים
ירושלים. אילוסטרציה - למצולמים אין קשר לכתבה
ירושלים. אילוסטרציה - למצולמים אין קשר לכתבהצילום: אוהד צויגנברג

שיעור האוכלוסייה הערבית והחרדית יחד בחברה הישראלית הוא 32%. למרות זאת, לשכת הפרסום הממשלתית (לפ"מ) הפנתה למגזרים אלה בתקופת הקורונה תקציב פרסום של 16.2% בלבד מתקציב ההסברה בנוגע למגפה - מחצית מהסכום שהיו אמורים לקבל בהתאם לחלקם. 

הנתונים החדשים מתפרסמים במסגרת בדיקה של מרכז המחקר והמידע של הכנסת, לבקשת הח"כים טלי פלוסקוב (הליכוד) ומיכאל מלכיאלי (ש"ס). ללפ"מ אין תקציב עצמאי, והיא נחשבת יחידת הביצוע של משרדי הממשלה.

מפברואר עד אמצע יוני השקיעה המדינה יותר מ-57 מיליון שקל בסך הכל בפרסום ייעודי בנושא מגפת הקורונה. הסכום הוא כרבע מהתקציב השנתי הכולל של לפ"מ בשנה. חלק הארי של התקציב - 34 מיליון שקל, כ-60% מסך התקציב - הופנה לטלוויזיה.

"במגזר החרדי נעשה מעט מדי ומאוחר מדי", אומר הפרסומאי החרדי שעיה איצקוביץ', בעלי משרד הפרסום תוצאות אפקטיביות. "בסבב הראשון לא היתה הסברה בכלל למגזר, ולכן התוצאות היו קשות והכתימו גם תדמיתית את הציבור החרדי כמפיץ קורונה".

הפרסומאית רוג'ט חינאוי-ואקים מספרת כי לא הופתעה מהנתון הנמוך של שיעור ההשקעה באוכלוסיות אלה. "תמיד היה ותמיד יהיה חוסר שווין תקציבי פרסומי בפנייה לציבור הערבי, אף שאנו 20% מהאוכלוסייה".

עם זאת, נתוני ההשקעה בפרסום אינם מייצגים את תמונת הפעילות המלאה. משרד הבריאות ביצע פעילות נקודתיות בתחום ההסברה לציבור החרדי והערבי - שלא באמצעות לפ"מ - בעלות של 4.5 מיליון שקל יחד. כך למשל, נשכרו עבור אוכלוסיות אלה כרוזים שנעו ברחובות והאיצו בציבור להישמע לכללים. דוגמה נוספת היא שמשיות שחולקו במגזר הבדואי, שכללו מסרים להישמע להוראות.

בלפ"מ מסבירים כי "בעולם הפרסום ההשוואה בין ההשקעה הכספית במגזרים לעומת ההשקעה בפרסום במגזר הכללי אינה המדד הנכון להשוואה. במגזר החרדי אין טלוויזיה ובמגזר הערבי יש שני ערוצים בלבד בעלי צפייה נמוכה. לפ"מ מגיעה לכל בית בישראל בפרסום ממוקד ומותאם לכל אזרח, ללא קשר לשייכות המגזרית - וזהו הדבר החשוב ביותר".

ממשרד הבריאות נמסר בתגובה: "פעולות מחלקת ההסברה של משרד הבריאות באירוע הקורונה הם דוגמה נדירה בנוף הציבורי להתייחסות רצינית לכל החברות והמגזרים באוכלוסייה הישראלית. גייסנו בתחילת האירוע צוותים רבים מתוך הקהילות השונות. כל בר דעת יודע שעלויות הקמפיין בערוצי הטלויזיה יקרות הרבה יותר מעלויות של מודעות בעיתונות המגזרית ובדיגיטל". 

הממשלה מוציאה 20% יותר על פרסום

הדיגיטל משך את התקציב שנותר לאחר הטלוויזיה (28%). פעילות זו כוללת העלאת סרטוני וידיאו ברשת וכן פרסומי באנרים באתרי אינטרנט. שיעורים זניחים של פרסום הפנתה לפ"מ לעיתונות (5%) - 2.6 מיליון שקל בלבד, רובו למגזרים. לעיתונים הגדולים במגזר הכללי לא הפנתה לפ"מ כלל תקציב ייעודי הנוגע לקורונה. סכום גבוה מעט יותר מהעיתונות קיבלו תחנות הרדיו לפרסום בקורונה.

נתוני מרכז המחקר של הכנסת מציגים את התמונה המלאה של פעילות לפ"מ בשנים האחרונות. מהנתונים עולה כי פעילות לפ"מ - המשקפת את ההוצאה של משרדי הממשלה על פרסום - גדלה עם השנים. ב-2019 הוציאו משרדי הממשלה על פרסום 20% יותר לעומת 2015. בסך הכל הוציאה לפ"מ על פרסום בישראל 203 מיליון שקל ב-2019. בתקופה זו ניסה משרד האוצר להגביל את היקף הפרסום של משרדי הממשלה, אך כאמור ללא הצלחה.

בדומה למגמה בעוגת הפרסום של הגופים המסחריים, חלקם בעוגה של הטלוויזיה ובעיקר העיתונות יורד, בעוד הדיגיטל מזנק. הטלוויזיה עדיין במקום הראשון בלפ"מ עם הוצאה לפרסום של 70-65 מיליון שקל בכל שנה ב-2019-2015.

קמפיין הסברה בנושא הקורונה בערבית
קמפיין הסברה בנושא הקורונה בערביתצילום: צילום מסך מתוך אתר לפ"מ

עם זאת, לאור הגידול בתקציב, הנתח של הטלוויזיה מההוצאה הכוללת לפרסום של לפ"מ נמצא בירידה והגיע ב-2019 ל-32%. לשם השוואה, לפי נתוני האמת של חברת בקרת המדיה בקרה, בפעילות הפרסום המסחרית מגיע נתח הטלוויזיה ל-46%.

העיתונות ספגה ירידה בהיקף הפרסום של לפ"מ ל-37 מיליון שקל ב-2019 (32% מההוצאה הכוללת), בעוד הפרסום בדיגיטל כמעט הכפיל עצמו מאז 2015 - ל-65 מיליון שקל.

כאשר בוחנים בתקופת שגרה את חלקות ההוצאה לפרסום של לפ"מ בין המגזרים השונים מגלים כי המגזרים השונים מקבל נתח קטן יותר לעומת הנתח שלו זכו בתקופת הקורונה. כך, ב-2019 הפנתה לפ"מ יותר מ-90% מכלל התקציב שלה למגזר הכללי, בעוד שאר המגזרים - ערבי, חרדי, דתי-לאומי, דוברי רוסית ואמהרית - הסתפקו בשאר. 

כאמור, בתקופת הקורונה נתוני ההשקעה במגזרים עלו, אך עדיין נותרו נמוכים יחסית לחלקם באוכלוסייה, גם בתוספת ההשקעה לפעילויות ייעודיות. הציבור הערבי (20% מהאוכלוסייה) קיבל 10.6% מתקציב הפרסום במגפה, והציבור החרדי (12% מהאוכלוסייה) קיבל 5.6% מהתקציב.

הזינו שם שיוצג באתר
משלוח תגובה מהווה הסכמה לתנאי השימוש של אתר TheMarker