עקב המחאה החברתית: ירידה בהיקף הפרסום ביולי-אוגוסט - מדיה ושיווק - TheMarker
 

אתם מחוברים לאתר דרך IP ארגוני, להתחברות דרך המינוי האישי

טרם ביצעת אימות לכתובת הדוא"ל שלך. לאימות כתובת הדואל שלך  לחצו כאן

תיק מניות

רשימת קריאה

רשימת הקריאה מאפשרת לך לשמור כתבות ולקרוא אותן במועד מאוחר יותר באתר,במובייל או באפליקציה.

לחיצה על כפתור "שמור", בתחילת הכתבה תוסיף את הכתבה לרשימת הקריאה שלך.
לחיצה על "הסר" תסיר את הכתבה מרשימת הקריאה.

לרשימת הקריאה המלאה לחצו כאן

עקב המחאה החברתית: ירידה בהיקף הפרסום ביולי-אוגוסט

ההכנסות מפרסום בטלוויזיה ירדו ב-13%, ההכנסות מפרסום בעיתונות קטנו ב-5% וזכייניות הטלוויזיה המסחרית לא הצליחו לנצל את מלוא זמן הפרסום המותר בשעות הפריים. בכיר במשרד פרסום מוביל: "בגלל המחאה, אף אחד לא ידע אם זה פוליטיקלי קורקט לפרסם". חששות כי בשל ההסלמה במצב הביטחוני הענף לא יתאושש גם בספטמבר

>> קיץ לא קל בשוק הפרסום והמדיה: יולי ואוגוסט היו חלשים מהרגיל והתבטאו בהכנסות נמוכות מהצפוי מפרסום בטלוויזיה, בעיתונות, ברדיו ובשילוט החוצות. מנתוני יפעת בקרת פרסום עולה כי בחודש האחרון (17.08-18.07) חלה ירידה של כ-13% בהכנסות מפרסום בטלוויזיה (הכנסות ברוטו לפי מחיר ריאלי), וירידה של כ-5% בהכנסות העיתונות בהשוואה לתקופה המקבילה ב-2010.

פרמטר נוסף שעשוי להעיד על המצב בשוק הטלוויזיה הוא מספר דקות הפרסום המנוצלות בפריים טיים (20:00-23:00). זכייניות הטלוויזיה מורשות למכור כ-40 דקות פרסום בשעות הפריים, אך בחודש האחרון הן לא הצליחו למלא את המכסה. זכיינית ערוץ 2 קשת שידרה ביולי 33 דקות פרסום בממוצע בשעות הפריים מדי ערב, אצל זכינית ערוץ 2 רשת הנתון הסתכם ב-35 דקות יומיות, ואילו בערוץ 10 הגיעו לכ-32 דקות בממוצע בערב. בשנים קודמות ביולי נרשם עודף ביקוש משמעותי לדקות הפרסום בפריים. גם באוגוסט לא מילאו הזכייניות את המכסה המורשית לפרסום בפריים. סביר להניח שההסלמה בדרום הרתיעה את המפרסמים עוד יותר ותרמה להמשך המגמה.

בין המפרסמים שצימצמו את היקף ההשקעה בפרסום בחודשיים האחרונים אפשר למנות את רשתות השיווק, עם היקף פרסום של 9.4 מיליון דולר לעומת 10.1 מיליון דולר בתקופה המקבילה אשתקד. היקף הפרסום של רבוע כחול, מפעילת רשתות מגה, הסתכם בתקופה זו ב-1.7 מיליון דולר לעומת 3 מיליון דולר בתקופה המקבילה ב-2010 - ירידה של יותר מ-43% (מחירים ריאליים ב-17.07-18.08, הערכה לפי מחירי מחירון של יפעת).

מפרסמים נוספים שצימצמו את ההשקעה בפרסום הם יוניליוור, עם היקף פרסום של 2.4 מיליון דולר לעומת 3.7 מיליון דולר בתקופה המקבילה בשנה שעברה - ירידה של 38%; פרוקטר & גמבל עם תקציב פרסום של 2.5 מיליון דולר השנה לעומת 3.3 ב-2010 - צמצום של 24%; והחברה המרכזית למשקאות (קוקה קולה ישראל), בעלת המותג טרה, עם ירידה של 34% בתקופה שנבדקה ב-2011 לכ-1.9 מיליון דולר, לעומת תקציב פרסום של 2.9 מיליון דולר באותה התקופה בשנה שעברה.

בכיר בשוק התקשורת טוען כי הירידה בפרסום נובעת מהמחאה החברתית של השבועות האחרונים: "רוב המפרסמים לא רוצים לפרסם בגלל המחאה, כי לא רוצים שיראו אותם ויגידו שהם מוציאים כסף בתקופה כזאת. המצב הזה התחיל ביולי, מאז שהתחילה המחאה".

לדברי הבכיר, המפרסמים מענישים את אמצעי המדיה על הרוח הגבית שהם נותנים למחאה. "המפרסמים בעצם אומרים לכלי התקשורת - ‘אתם רוצים לכסות את המחאה? בבקשה, אבל אני לא מפרסם אצלכם'", הוא טוען. "בגלל חוסר התחרות בשוק בישראל זה אפשרי, כי כשיש תחרות חייבים לפרסם, אבל פה הפרסום הוא בעיקר מס שפתיים".

בכיר באחד ממשרדי הפרסום הגדולים מסכים עם הדברים: "ללא ספק, ביולי הרגשנו ירידה מבחינת היקפי הפרסום, בעיקר עקב המחאה החברתית. אף אחד לא ידע אם זה ‘פוליטיקלי קורקט' לפרסם ואיך לפרסם. בתחילת אוגוסט, לשמחתנו, היתה התאוששות. אבל עכשיו עם הלוחמה בדרום שוב נראה האטה בפרסום. קשה לעלות לאוויר עם פרסומת שמראה אנשים יפים ומחייכים כשאתה נמצא בתוך מדינה שסובלת. כבר עכשיו יש שיחות של מפרסמים שמתלבטים אם לעלות בקמפיין או לא, אבל אף אחד לא ביטל עדיין".

גורם באחד הערוצים מסביר כי "אנחנו רואים ירידה של בערך 50% מסוף יולי ועד תחילת אוגוסט. השוק קפוץ. בגלל המחאה יש אי נוחות בנוגע לפרסום ומפרסמים חוששים לצאת עם מהלכים חדשים. הם חושבים, ‘מה יש לי להגיד עכשיו לציבור'. אף אחד לא ציפה שהמחאה תימשך כל כך הרבה זמן וזה משפיע מאוד על מפרסמים, מצב הרוח זה הפקטור הכי חשוב".

לדברי בכיר באחת מחברות המזון הגדולות, החברה צימצמה את היקפי הפרסום שלה בעשרות אחוזים ביולי-אוגוסט: "כולם מפרסמים פחות. אמנם המדד הראה תמונת מצב של צמיחה עקב תחומי הנדל"ן, הירקות ותחומים נוספים, אבל למעשה המצב בכלל לא קל. מחירי חומרי הגלם עלו, אין גידול בצריכה וכולם נאלצים לעשות התאמות. הכי קל לצמצמם בהוצאה על פרסום כי הרבה יותר קשה לפטר אנשים. המחאה של מעמד הביניים היא זרקור על זה שיש פחות כסף לאנשים וגם אם האינדיקטורים ששר האוצר יובל שטייניץ מציג מדברים על צמיחה, זה קשקוש".

"2011 לא היתה שנה טובה לפרסום"

בשוק התקשורת מזהים את המגמה בדאגה. בכיר בשוק המדיה הסביר ל-TheMarker כי "השוק מת. אוגוסט עצמו היה חלש, אבל בכל שנה אוגוסט אינו חודש חזק. השאלה הגדולה היא איך יהיה ספטמבר לפני ראש השנה, תקופה שבה מפרסמים רבים יוצאים בקמפיינים. כמו שזה נראה כרגע, מצב הרוח הלאומי לא משהו".

לדברי הגורם, במהלך סוף השבוע האחרון כבר הוקפאו קמפיינים שהיו אמורים לצאת לדרך. "זה רלוונטי לכל המדיות, על אף שהמדד המרכזי הוא הטלוויזיה, שמבחינתנו היא ברומטר של כל הסיפור. כולם לחוצים. שלטי החוצות עומדים ריקים כבר תקופה. אני מקווה שבספטמבר תהיה התאוששות, זה הפיק האחרון שנשאר לנו, אחרת באמת יהיה לא נחמד", הוא אומר. הבכיר אף מעריך כי ייתכן שעוגת הפרסום של 2011 תהיה קטנה מזו של 2010.

גורם אחר בשוק המדיה אמר כי "2011 כולה לא היתה שנה טובה בפרסום. הקיץ אמור להיות תקופה טובה בכל שנה, אבל השנה הוא לא משהו. בקיץ השנה קרה דבר שלא זכור הרבה מאוד שנים - מכסות הפרסום בטלוויזיה לא התמלאו ונשארו עודפי מלאי. באופן מסורתי, בקיץ תמיד יש עודפי ביקוש עצומים".

הבכירים הצביעו על שני גורמים כאחראיים אפשריים לירידה בהיקף הפרסום בטלוויזיה. השניים הסבירו כי מחיר דקות הפרסום בטלוויזיה נקבע לפי נקודות הרייטינג של כל תוכנית. בשנה האחרונה גדל מלאי הרייטינג של הערוצים המסחריים לעומה השנה שעברה. הרייטינג של ערוץ 10 זינק בעשרות אחוזים, בקשת נרשמה עלייה ורשת שמרה על כוחה. הדבר הביא לעלייה בכמות נקודות הרייטינג שיכולות הזכייניות למכור, כלומר היצע דקות הפרסום גדל באופן משמעותי. בנוסף, בשנה שעברה תקופת החגים חלה בתחילת ספטמבר, מה שהביא לפתיחת גל פרסום גדול כבר באוגוסט, ואילו השנה החגים יחולו רק בסוף ספטמבר והפרסום לקראתם מתעכב.

בכיר בשוק המסחרי הסביר כי זכייניות הטלוויזיה דווקא לא נמצאות בבעיה, והפער כולו נובע מעודף היצע. לדבריו, "הרייטינג של ערוץ 10 וקשת עלה, יש יותר רייטינג בטלוויזיה באופן כללי, המחירים עלו לעומת השנה שעברה, ונכון ליולי ההכנסות בפועל גבוהות יותר מבשנה שעברה".



תגובות

דלג על התגובות

בשליחת תגובה זו הנני מצהיר שאני מסכים/מסכימה עם תנאי השימוש של אתר TheMarker

סדר את התגובות

כתבות ראשיות באתר

כתבות שאולי פיספסתם

*#