הפרדוקס של HOT: מגייסת מנויים - אבל ההכנסות קפאו

HOT הצליחה להפוך את המגמה ארוכת השנים של נטישת לקוחות במגזר הכבלים, והכפילה את שיעור ההצטרפות ל-14 אלף לקוחות

נתי טוקר
שתפו בפייסבוק
שתפו כתבה במיילשתפו כתבה במייל
מעבר לטוקבקיםכתוב תגובה
"מטומטמת" של HOT
"מטומטמת" של HOTצילום: אוהד קב

חברת הכבלים HOT הציגה ברבעון הראשון של 2020 נתון פנטסטי של גיוס 14 אלף לקוחות למגזר הכבלים שלה – המגזר שכולל את שירותי הטלוויזיה, האינטרנט והטלפוניה של החברה. לפי החברה, זה נתון שיא לגיוס ברבעון אחד של החברה.

HOT הצליחה להפוך את המגמה ארוכת השנים של נטישת לקוחות במגזר הכבלים, וכבר ברבעון השלישי של 2019 גייסה 9,000 לקוחות. ברבעון הרביעי הוסיפה החברה 7,000 לקוחות, וכעת הכפילה את שיעור ההצטרפות ל-14 אלף לקוחות.

חלק מגיוס הלקוחות נובע ממעבר החברה לאינטרנט מהיר במהירות של 500 מגה. ב-HOT מדווחים כי נכון למועד פרסום הכתבה, כ-32 אלף לקוחות מנויים לשירות. עם זאת, חלק מלקוחות אלה היו מנויים קיימים של HOT שעברו למהירות המקסימלית של החברה ללקוחות פרטיים, ולאו דווקא גיוס של לקוחות חדשים.

על אף הגיוס של 30 אלף לקוחות, ההשפעה לא ניכרת על הכנסות HOT במגזר הכבלים. רוב מכריע של לקוחות HOT הם לקוחות טריפל (כך לפי דו"חות החברה המפורטים ב-2018, אז נסחרו איגרות החוב של החברה בישראל). המחיר המינימלי של חבילת טריפל של HOT הוא 250 שקל, אך החברה פועלת מתחת לקו ומציעה טריפל גם במחירים נמוכים משמעותית של 170 שקל.

תוספת משמעותית כזו של לקוחות, אם אכן רובם לקוחות טריפל, היתה אמורה להתבטא בגידול של 150 מיליון שקל ברבעון הראשון של 2019 לעומת הרבעונים הראשונים של 2019 (לפני שינוי המגמה וגיוס הלקוחות). HOT הצליחה לעצור את השחיקה בהכנסות שאפיינה את הרבעונים הקודמים, אך בסופו של דבר הזינוק במספר הלקוחות לא בא לידי ביטוי בהכנסות באופן מלא.

HOT אמנם רשמה גידול של 1% בלבד בהכנסות המגזר הפרטי (שמהווה את נתח הפעילות המרכזי של החברה) ברבעון הראשון של 2019, אך הפעילות כולה של HOT הובילה להכנסות של 950 מיליון שקל – עלייה של 0.1% בלבד על בסיס מטבע מקומי לעומת הרבעון המקביל ב-2019.

קיפאון בהכנסות

לפרדוקס הגידול במנויים לצד הקיפאון בהכנסות הזה יש כמה סיבות. יש לכך סיבות טריוויאליות - חלק מהלקוחות המצטרפים הגיעו במהלך הרבעון או אפילו לקראת סופו (בעקבות מגפת הקורונה) וההשפעות לא ניכרות במלואן על פני כל הרבעון. בנוסף, הרישום של לקוחות חדשים מקדים תמיד את הרישום החשבונאי של ההכנסות מאותם לקוחות. HOT גם רשמה ירידה במכירת ציוד, בין השאר בשל מגפת הקורונה והשקה כושלת של טלפון סמסונג.

לצד זאת, הגידול בלקוחות החדשים מצליח לחפות על מגמה חריפה אחרת - ירידה משמעותית בהכנסה החודשית מלקוחות קיימים. רמת התחרותיות הגבוהה בשוק והצעות הטריפל הזולות יותר של המתחרים הכריחו את HOT להוריד מחירים ללקוחות קיימים כדי לפעול לשימור הלקוחות. החברה לא מדווחת כיום על ההכנסה החודשית מלקוח שלה.

לצד זאת, הלקוחות של HOT בתחום הכבלים אינם בהכרח לקוחות כבלים מסורתיים. החברה מגייסת לקוחות רבים לשירותי הטלוויזיה שלה על גבי האינטרנט NEXT. שירותים אלה כוללים גם מנויי סלולר שמקבלים את אפליקציית NEXT לשימוש בחינם לתקופה מוגבלת. המחיר לשימוש באפליקציה למכשירים ניידים בלבד הוא 29 שקל בחודש. כלומר, מצבת הלקוחות הנוספים של HOT כוללת בתוכה מנויים מוזלים שמושכים את ההכנסה החודשית הממוצעת של HOT מלקוח כלפי מטה.

הפיתוח של מסלול לואו-קוסט, שמאפשר שימור או אפילו הגדלה של מצבת הלקוחות, מתרחשת גם אצל המתחרה yes, שמוכרת במחיר מוזל את שירותי sting. עם זאת, במקרה של yes מדובר כנראה במספר נמוך יותר.

הגיוס משמעותי של לקוחות מוזלים משקפת את הדילמה האסטרטגית של HOT כמו של חברות כבלים ולוויין אחרות בעולם. החברה רוצה לשמור על מעמדה כחברת פרימיום עם שירותי ערך מוסף ולספק שירותי טלוויזיה יקרים לעומת המתחרים, אבל מנגד היא רואה כיצד השוק נכבש על ידי ספקים זולים יחסית על גבי האינטרנט – מקומיים ובינלאומיים.

בינתיים, HOT מצליחה לשמר את כוחה באמצעות גיוס לקוחות חדשים מוזלים יותר, אבל השוק הולך ונהיה רווי יותר ויותר במפעילי טלוויזיה מוזלים, ולישראל צפויים להיכנס שירותים נוספים, למשל השירות דיסני פלוס. ייתכן גם שאקספון וקשת ייכנסו לשוק הטלוויזיה הרב ערוצית. מגמה כזו עשויה להעצים את תופעת השחיקה במחירים ולגרור כלפי מטה באופן חד יותר את ההכנסות של HOT משירותי טלוויזיה.

תגיות:

תגובות

הזינו שם שיוצג באתר
משלוח תגובה מהווה הסכמה לתנאי השימוש של אתר TheMarker