איך מחזירים לחיים את מתחם שרונה?

חמש שנים בלבד חלפו מאז נפתח ברעש גדול מתחם שרונה בתל אביב, בשיאו של פרויקט יומרני שכרוך היה בהשקעה אדירה ■ אך ההדרדרות התחילה מהר מאוד שנבעה ממספר סיבות ■ אז מה ניתן לעשות על מנת להציל את המתחם?

אבי זיתן
שתפו כתבה במיילשתפו כתבה במייל
מעבר לטוקבקים
שרונה מרקט
שרונה מרקטצילום: אלירן אביטל

חמש שנים בלבד חלפו מאז נפתח ברעש גדול מתחם שרונה בתל אביב, בשיאו של פרויקט יומרני שכרוך היה בהשקעה אדירה. חמש שנים בלבד והמקום, שמתקשה להתרומם, יחליף בקרוב בעלים לאחר שנמכר על ידי גינדי החזקות לביג ומגה אור, שינסו להתחיל מחדש.

מתחם שרונה הוקם על שרידיה של המושבה הטמפלרית העתיקה באזור הקריה בתל אביב. כעשר שנים קודם להשקה, במבצע הנדסי מסובך לקראת הקמת המתחם ופיתוח האזור כולו, הוזזו 5 בתים טמפלריים כשלושים מטרים ממקומם. העתיד נראה מבטיח: מרכז קניות ובילוי בלב העיר הגדולה, על שרידי המושבה הקסומה ומבניה המשוחזרים - בלב לבה של העיר הגדולה ופתוח גם בשבתות.

אלא שמה שהתחיל כהבטחה גדולה מאוד הולך ודועך בשנתיים האחרונות. גל מתמשך של עזיבות עסקים במקום מעיד על משבר עמוק מאוד. העוזבת האחרונה את המתחם היא רשת האופנה סטורי, שהחזיקה בשטח של 700 מ"ר בהשקעה ניכרת. זמן קצר קודם לכן, הודיע על נטישת המתחם גם מותג האופנה ההולנדי G-Star, שבהקמתו הושקעו 2.5 מיליון שקל. באופן לא מפתיע, בעלי הרשתות הללו הסבירו כי התנועה במתחם דלה במיוחד ובאופן כללי הוא פחות מתאים ככל הנראה לקמעונות ומסחר.

ואם זה לא מספיק, גם שוק האוכל הסמוך סובל על פי הדיווחים מהאטה ונטישת שוכרים . בערב יום הכיפורים סיכמה גינדי על מכירתו לביג ומגה אור ב-160 מיליון שקל על רקע התחרות הגוברת בתחום הקולינריה  באזור.

שרונה מרקט. ירידת ערך
שרונה מרקט. ירידת ערךצילום: עופר וקנין

אז מה קרה?

ראשית, במימד הפיזי: מתחם שרונה - על אף יופיו הרב וההשקעה המרשימה בנראותו, לוקה בעניין אחד מרכזי וחשוב - החניה. ההגעה ללב תל אביב ברכב פרטי - קהל היעד המרכזי של המתחם ללא ספק מגיע ברכב פרטי - אינה פשוטה. מציאת חניה היא כבר עניין מסובך בהרבה. אחרי ההתלהבות הראשונית מהמתחם, יש רבים, ככל הנראה, שהמחשבה על "התהליך התפעולי" הנדרש כדי ליהנות מכל היופי הזה – גורמת להם פשוט לוותר על ההגעה.

חיסרון נוסף - ולא מבוטל - הוא עניין ההצלה במקום או יותר נכון היעדרה. מתחם קניות תחת כיפת השמיים, ללא פתרונות הצלה משמעותיים, הופך את השיטוט במקום בימי הקיץ הלוהטים, אך החשובים מאוד לעסקים אלו, ללא נעים בלשון המעטה. הישראלי כבר הצביע ברגליים - מתחמים סגורים וממוזגים IN, מתחמים פתוחים - פחות!

ואם כל זה לא מספיק, המשבר העולמי בתחום האופנה בשנתיים האחרונות העמיק עוד יותר את המשבר בשרונה. עיקר הפעילות במתחם עם הקמתו היתה סביב מותגי אופנה לרוב, בשילוב מסעדות ובתי קפה יוקרתיים ברובם. ההחלטה על אופי המתחם התקבלה מן הסתם שנים רבות קודם להקמה והיתה נכונה לזמנים אחרים.

בנוסף, התגברות רכישות האונליין בתחום זה, ככל שחלפו השנים, הכניסו את ענף האופנה כולו למשבר אדיר שיצר זעזועים אדירים.

רשתות אופנה רבות נסגרות ואחרות סוגרות סניפים לא רק בשרונה אלא גם בקניונים ומוקדים אחרים בארץ. והכל תולדה של קושי פיננסי להתחרות עם הרכישות באונליין, ותופעת השמיים הפתוחים של קניות רבות של ישראלים שנעשות בחו"ל בעקבות הוזלת מחירי כרטיסי הטיסה.

שרונה מרקט בתל אביב
שרונה מרקט בתל אביבצילום: אייל טואג

כאן חשוב להבין כי עלות אחזקת המבנים בשרונה יקרה לאין שיעור מעלות אחזקת סניף בקניון לדוגמה - שכן מדובר במבנים לשימור הנמצאים באזור הכי מרכזי של תל אביב. ואם בקניונים מתקשות הרשתות להחזיק סניפים - אין כל דרך אמיתית להחזיק סניף יקר בשרונה, על תנועת המבקרים הדלילה שבמקום.

בתמונת המצב הקיימת ברור לכל כי מה שהיה במתחם שרונה כבר לא יהיה. רשתות אופנה חדשות לא יגיעו למקום וגם אלה שנמצאות ככל הנראה ימשיכו לעזוב. התחרות בתחום הקולינריה באזור כולו גם היא לא מבשרת טובות.

אז מה יכולים הבעלים החדשים לעשות? הנה כמה פעולות מיידיות נדרשות בדרך להצלת המתחם:

■ טיפול בסוגיית החניה ושיווקה! חניה נגישה וללא תשלום היא צעד הכרחי במצב שנוצר.

■ הוספת שירותים שיביאו טרפיק נוסף של קונים - סניף דואר, קופת חולים, רשת מזון ועוד.

■ הגברת העניין במתחם, במיוחד בחודשים הקרובים - פסטיבלים, שווקים פתוחים וכל מה שחסר באזור.

■ חיזוק השיווק של המתחם דרך העסקים שנמצאים בו - כל רשת וחנות שם יכולה לייצר מהלך כלפי הלקוחות שלה.

כל זה מחייב כמובן ריסטרט מחשבתי מעמיק ויצירתי לגבי עתידו של המתחם - ויפה שעה אחת קודם. על אף תמונת המצב הלא פשוטה, עדיין מדובר במתחם נדיר עם סיפור והיסטוריה במרכזה של העיר ללא הפסקה.

הכותב הוא מומחה לשיווק ואסטרטגיה

הזינו שם שיוצג באתר
משלוח תגובה מהווה הסכמה לתנאי השימוש של אתר TheMarker