הכישלון הגדול של מנהלי סלקום - והדרך שהיתה יכולה למנוע פיטורי מאות עובדים - מדיה ושיווק - TheMarker
 

אתם מחוברים לאתר דרך IP ארגוני, להתחברות דרך המינוי האישי

טרם ביצעת אימות לכתובת הדוא"ל שלך. לאימות כתובת הדואל שלך  לחצו כאן

תיק מניות

רשימת קריאה

רשימת הקריאה מאפשרת לך לשמור כתבות ולקרוא אותן במועד מאוחר יותר באתר,במובייל או באפליקציה.

לחיצה על כפתור "שמור", בתחילת הכתבה תוסיף את הכתבה לרשימת הקריאה שלך.
לחיצה על "הסר" תסיר את הכתבה מרשימת הקריאה.

לרשימת הקריאה המלאה לחצו כאן

הכישלון הגדול של מנהלי סלקום - והדרך שהיתה יכולה למנוע פיטורי מאות עובדים

במקום להיות אחראיות, להשקיע בבידול ולנסות לגבות מחיר הולם עבור השירות שהן מספקות - חברות הסלולר מעדיפות לפתור את המשבר באמצעות החרפתו ■ וגם: עמי אראל הוא האיש שהביא את סלקום עד הלום. האם הוא צריך להישאר?

50תגובות
עובדי סלקום
עופר וקנין

בתרבות הישראלית מקובל לשמור את פרסום ההודעות הרעות ל"אחרי החגים" או "אחרי הבחירות". בפוליטיקה בינתיים זה לא כל כך הולך, כי אחרי הבחירות יש עוד בחירות — וכך אנחנו מתנהלים בשנה האחרונה.

אבל עולם העסקים אינו עומד מלכת. הודעת חברת סלקום, שבוע לפני ראש השנה, על החלטתה לפטר עד 1,000 עובדים ולקצץ את השקעותיה, חורגת מהכלל של שמירת בשורות רעות ל"אחרי החגים". ואם זה קורה זה אומר אחד משניים: המצב חמור מאוד ואינו מאפשר היצמדות לכללי הטקס; או שסלקום משתמשת בעובדיה החוששים מפיטורים ערב החג כדי ללחוץ על מאן דהוא כדי שענייניה יקודמו.

>> אם המצב כל כך גרוע, למה חברות הסלולר לא מעלות מחירים? | האזינו לאינטרסנטים

טלטלה בשוק הסלולר - לאן הולכות סלקום ופלאפון - דלג

מאן דהוא במקרה הזה הם משרד התקשורת ורשות התחרות, והציפייה של סלקום היא להקלות רגולטוריות כלשהן, וגם שסוגיית מיזוג חברות הסלולר תעלה על השולחן ותיתפש כפתרון לבעיות העסקיות שלה ושל הענף. כל שלוש חברות הסלולר הגדולות — פלאפון, פרטנר וסלקום — מקטרות כבר כמה שנים על התחרות הקשה בענף, על המחירים הנמוכים מדי, על חוסר יכולתן להרוויח כסף ולהשקיע בפיתוח החברות, והשורה התחתונה שלהן היא ש"כך זה לא יכול להימשך".

סלקום נמצאת במצב הגרוע מבין השלוש, כי היא מתמודדת עם חוב גדול, מצבת העובדים הכי גדולה, הכנסות נמוכות יחסית והפסד בשורה התחתונה. הודעתה יצרה את הרעש המתבקש וגרמה להסתדרות ולוועד עובדי החברה לאיים בשביתה וסכסוך עבודה. האיום עבד בינתיים והוחלט להיכנס למשא ומתן לאחר החגים.

הקטנות נוגסות בגדולות

בתחילת השבוע הודיעה החברה על כוונתה לבצע תוכנית הבראה מקיפה שתכלול קיצוץ של 150 מיליון שקל בהוצאות התפעוליות (בעיקר שכר), קיצוץ בהשקעות וארגון של החוב שלה. כשהרפורמה בסלולר שהוביל שר התקשורת דאז משה כחלון, החלה ב–2011, לא היו ועדי עובדים בשוק הסלולר.

לא היתה סיבה. החברות הרוויחו סכומי עתק, שילמו משכורות מופרכות והעסיקו כמויות עובדים מטורפות — כ–19.2 אלף לעומת כ–8,600 כיום. מאז עבר הענף הרבה טלטלות עקב כניסת מתחרים חדשים כמו גולן טלקום, HOT מובייל, רמי לוי ואקספון, שגררו את השוק להורדות מחירים חדות. כעת הן טוענות שאי אפשר להמשיך ככה, שמישהו צריך להתעשת ולסדר את הענף מחדש, ושהרגולטור חייב להתערב. זו טענה מעניינת שראויה לבחינה.

מה קרה כאן בעצם? שוק הסלולר פעל הרבה שנים כאוליגופול של שלוש חברות עם נתחי שוק כמעט זהים שחילקו ביניהן את השוק, שדדו את הלקוחות, הערימו עליהם אינספור קשיים וחסמי מעבר שמנעו מהם לעבור לחברה מתחרה, קנסו את הלקוחות וקשרו אותם בהסכמי בלעדיות, והיו פשוט חזירות. והנה, השוק נפתח, הלקוחות יכולים לעבור בקלות מחברה לחברה וליהנות מתחרות וממחירים נמוכים, ופתאום מתגלה דבר נורא — הם מנצלים זאת. שיעורי המעבר בין החברות בסלולר מוערכים ב–40% בשנה, וזה אחרי שכל השוק הוריד מחירים בצורה חדה. אם החברות הוותיקות לא היו מורידות מחירים ונותנות מענה לנטישת הלקוחות, הן היו נשארות עם נתחי שוק זעומים.

הקלות שבה לקוחות נוטשים את החברות הוותיקות מעוררת כמה שאלות, ובראשן: האם אין משמעות וערך למותגים בשוק הסלולר? הרי פלאפון היתה הראשונה שהוקמה באמצע שנות ה–80, ועד היום אנחנו קוראים למכשירים שלנו "פלאפון" — ולא משנה לאיזו חברה שייך המכשיר. סלקום, שבאה אחריה, היתה זו שהפכה את השירות הסלולרי לעממי, עם תעריף של 9 אגורות לדקה. ופרטנר היתה החברה הכי מזוהה עם טכנולוגיה חדשנית, שאיפשרה לנו לדבר עם המכשיר גם בחו"ל.

עמי אראל וניר שטרן
יוסי שלו ועופר וקנין

חברות הסלולר השקיעו במשך השנים מיליארדי שקלים בפרסום ומיתוג והיו המפרסמות הכי גדולות בטלוויזיה. על פי נתוני יפעת בקרת פרסום, ב–2000–2011 הן השקיעו כ–3 מיליארד שקל בפרסום (במונחי מחיר מחירון הסכום כפול מזה). ההשקעה הזאת נעשתה בימים העליזים שבהם הן גבו מאתנו מאות שקלים בחודש וקנסו אותנו אם רצינו לעבור לחברה מתחרה.

היינו מצפים שהשקעה כה כבדה בפרסום ובמיתוג תספק ערך מותגי שיאפשר לחברות הסלולר לגבות פרמיה כלשהי מהלקוחות. לכאורה, זה היה יכול להיות גם הפתרון לבעיית הרווחיות הנמוכה שלהן בימים אלה: לבוא ללקוחות, לספר להם כמה שהן חברות ותיקות, אמינות, שירותיות, טכנולוגיות, בעלות תרבות ארגונית נהדרת — ולדרוש מחיר קצת יותר גבוה מהלקוחות, שישפר את רווחיותן.

אבל מסתבר שהן חסרות ערך מותגי. לסלקום יש אולי ערך מותגי שלילי, כי כנגד כל ההוצאה האדירה לפרסום, אלפי הניצבים שרקדו בפרסומות שלהם, מופעי הרוק הממותגים, המרצ'נדייז, וצבעי הכתום־סגול־כחול שלהן — הלקוחות זוכרים בעיקר את החלק הרע. את המחירים המופקעים, את התורים הארוכים במוקדי השירות, את הקנסות שהוטלו עליהם כשביקשו לעבור לחברה אחרת, את הסכמי הקשירה לשלוש שנים, אולי גם את משכורות העתק שמשכו לעצמם מנהלי החברות.

לא רוצים להבריח את הלקוחות

סוגיית המותג חשובה, כי מה שעומד למבחן כעת בשוק הסלולר היא השאלה מה מונע מחברות הסלולר להעלות מחירים? אם הן טוענות שהן לא מרוויחות, שהמחירים נמוכים מדי, שהתחרות מוגזמת, אז בבקשה, מי שרוצה להעלות מחירים ולשפר את רווחיות — מוזמן לעשות זאת. איש לא מונע זאת מהן. אם סלקום תעלה את המחיר הממוצע ללקוח ב–5 שקלים בחודש, היא תקבל תוספת של כ-150 מיליון שקל לרווח השנתי — בדיוק הסכום שהיא רוצה לקצץ כעת. ואולם היא לא עושה זאת כי היא חוששת שהעלאת מחיר תבריח את הלקוחות לחברות מתחרות. היא לא סומכת על המותג שלה ועל ההשקעה האדירה שלה במשך השנים בבניית "ערכי המותג". היא יודעת שזה בלוף. מאחר שהיא לא סומכת על המותג שלה, היא מפעילה לחץ על העובדים, כדי שאלה יפעילו לחץ על משרד התקשורת ורשות התחרות — כדי שאלה יארגנו מחדש את השוק בצורה נוחה יותר.

ההכנסות של חברות הסלולר מצטמקות

זה מעורר את שאלת תפקידם של מנהלי החברה: היו"ר עמי אראל, המכהן בתפקידו כבר 14 שנים, והמנכ"ל ניר שטרן. העובדה שסלקום אינה מותג חזק ובעל ערך שמאפשר לגבות פרמיה מהלקוחות — למרות ההשקעה האדירה בפרסום ושיווק — היא כישלון טוטאלי שלהם ושל קודמיהם בתפקיד. מאז 2000 ועד היום הם שרפו יותר ממיליארד שקל על פרסום כדי לבנות מותג, רק כדי לגלות שזה מותג חסר ערך.

בניית מותג לא נעשית כמובן רק בשפיכת כסף על פרסום, אלא בעיקר ביציקת תוכן ובניית ערכים מוספים לחברה — בשירות, בטכנולוגיה, בחדשנות, במחיר, בתרבות ארגונית — ובשימורם גם בזמני משבר. יש הרבה דרכים לבנות מותג, ובכולן נכשלה סלקום. היו לה עוד הרבה כישלונות ניהוליים, שחלקם קשורים לבעליה הקודמים, נוחי דנקנר, ולנוכחיים, אדוארד אלשטיין. כיום לחברה יש חוב פיננסי של כ–2.3 מיליארד שקל, והיא רשמה הפסד של 51 מיליון שקל במחצית הראשונה של 2019. שווי החברה בבורסה ירד לפחות ממיליארד שקל, ועלה מעט לאחר פרסום תוכנית ההבראה ל–1.09 מיליארד שקל, לעומת 10 מיליארד שקל בסוף 2010.

אראל הוא האיש שהביא את סלקום עד הלום, וספק אם הוא האיש להוציא אותה מהמשבר הזה. הוא היה שם כשהחברה (ומתחרותיה) היו חזיריים, מנופחים ופזרנים; הוא היה שם כשהחלה הרפורמה והיה צריך להיערך אליה ולשמור על כוחו של המותג; והוא נמצא שם כיום, כשהוא מגלגל את הלחץ למשרד התקשורת ורשות התחרות כדי שייחלצו אותו מהכישלון הניהולי המחפיר הזה.

ככה זה אצלנו. כשמרוויחים — זה משום שהמנהלים מוכשרים ונפלאים. כשמפסידים — הממשלה אשמה. גם אם יוחלף, זה לא ייתר את הצורך בהתייעלות בסלקום, אבל זה גם לא ייתר את הצורך הדחוף בבניית המותג הזה מחדש, ואת זה אראל כבר לא יעשה.

נ.ב

אחת הדילמות הקלאסיות של מנהלים היא שאלת המיקוד בנתח שוק או ברווחיות. הרבה פעמים הם לא הולכים יחד. בשנים האחרונות ממוקד שוק הסלולר באסטרטגיית נתח שוק. כל חברה עושה הכל כדי לשמור על לקוחות ונתח שוק, ולשם כך הן מורידות את המחירים ושוחקות את הרווחיות (בפרטנר מנסים לעבוד יותר על הרווחיות). סלקום אפילו עברה להפסד. לכאורה, יכולה לקום חברה שמסרבת לשחק את המשחק הזה ולהחליט שהיא מוותרת על נתח שוק, מעלה מחיר ומתמקדת ברווחיות. זה לא קורה משום שחברות הסלולר מקוות שהמצב הקיים לא יימשך עוד זמן רב, ושיקרה משהו שיסדר את השוק ויאפשר להעלות מחירים. שהרי אם המחירים עולים — מוטב להימצא עם נתח שוק גדול.

מה זה המשהו הזה? קריסה של חברת סלולר אחת או יותר, מיזוג בין חברות סלולר, או החלטות רגולטוריות שיקלו עליהן. במקום להיות אחראיות יותר, להשקיע בבידולן, לנסות לגבות מחיר הולם עבור השירות שהן מספקות, החברות מעדיפות כנראה לפתור את המשבר שלהן באמצעות החרפתו. לא ברור עד כמה משרד התקשורת ורשות התחרות יחליטו להתערב בשוק הסלולר, אבל אין סיבה להיבהל מסגירה של חברת סלולר. זה טיבו של שוק חופשי — חברות מוקמות, חברות נסגרות, עד שנוצר שיווי משקל חדש בשוק.



תגובות

דלג על התגובות

בשליחת תגובה זו הנני מצהיר שאני מסכים/מסכימה עם תנאי השימוש של אתר TheMarker

סדר את התגובות

כתבות ראשיות באתר

כתבות שאולי פיספסתם

*#