החלום ושברו: יצרניות הסיגריות האלקטרוניות חייבות לחשב מסלול מחדש - מדיה ושיווק - TheMarker
 

אתם מחוברים לאתר דרך IP ארגוני, להתחברות דרך המינוי האישי

טרם ביצעת אימות לכתובת הדוא"ל שלך. לאימות כתובת הדואל שלך  לחצו כאן

תיק מניות

רשימת קריאה

רשימת הקריאה מאפשרת לך לשמור כתבות ולקרוא אותן במועד מאוחר יותר באתר,במובייל או באפליקציה.

לחיצה על כפתור "שמור", בתחילת הכתבה תוסיף את הכתבה לרשימת הקריאה שלך.
לחיצה על "הסר" תסיר את הכתבה מרשימת הקריאה.

לרשימת הקריאה המלאה לחצו כאן

החלום ושברו: יצרניות הסיגריות האלקטרוניות חייבות לחשב מסלול מחדש

השיח השלילי סביב הסיגריות האלקטרוניות שובר שיאים ■ האופן שבו המשבר שחוות היצרניות יסתיים תלוי בשני גורמים: ההיערכות שלהן לבאז השלילי ומידת הנזק הבריאותי שגורמות הסיגריות האלקטרוניות

5תגובות
סיגריות אלקטרוניות
Steven Senne/אי־פי

עד לאחרונה נדמה היה שמהפכת הסיגריות האלקטרוניות הוכתרה בהצלחה כמעט חסרת תקדים. מה שהיה אופנתי, הפך עבור רבים לדרך חיים. לפי הערכות, שווי שוק הסיגריות האלקטרוניות בעולם הסתכם ב-2018 ביותר מ-11 מיליארד דולר, ואמור להגיע לסכום של יותר מ-18 מיליארד דולר עד 2024.

ג'ול, המותג המוביל בתחום, השיגה נכון ל-2018 נתח של 60% מהשוק האמריקאי. בשנה זו הצליחה החברה לגייס 1.2 מיליארד דולר, ובעקבות כך נאמד שוויה ב-16-15 מיליארד דולר. המוצר הישן והידוע לשמצה עד לא מכבר, הסיגריה, קיבל חיים חדשים בדמות הסיגריה האלקטרונית - ונדמה היה שאת המהפכה הזו כבר אי אפשר להפסיק.

אלא שבעת האחרונה משהו רע, לפחות מהזווית של היצרנים והמשווקים, קורה לסיגריה האלקטרונית. מה שהתחיל כסיפורים בודדים שהחלו לצוץ ברשת האינטרנט, התפתח לסיפור גדול מאוד ואיום קיומי על יצרני הסיגריות הללו. רשויות הבריאות בארה"ב חוקרות בימים אלה יותר מ-500 מקרים של מחלת ריאות מסתורית המיוחסת לשימוש במוצרי עישון אלקטרוניים, שהובילה עד כה למותם של שמונה בני אדם.

בעולם כבר מתחילים להשתמש במונח מגיפה, והשיח השלילי סביב הסיגריות האלקטרוניות שובר שיאים. אחרי שממשל טראמפ הודיע לא מכבר כי בכוונתו לאסור על מכירת סיגריות בטעמים, הגורמות להתמכרות אצל בני נוער, הודיע משרד הבריאות כי ישקול צעד דומה. החלום ושברו, גרסת הסיגריה האלקטרונית. החברות לייצור הסיגריות בלחץ, ובצדק. עד כמה בלחץ? באחרונה הודיעה וולמארט כי תפסיק למכור סיגריות אלקטרוניות, לאור הספק לגבי השימוש בהן.

אשה מעשנת סיגריה אלקטרונית של "ג'ול"
Craig Mitchelldyer/אי־פי

הסיגריה האלקטרונית התקבלה מלכתחילה בנימה של ספק וביקורת, בעיקר בקרב הורים לבני נוער שהחלו לעשן בהמוניהם את המוצר החדש והסקסי. אליהם הצטרפו הפוליטיקאים, ובהם סגן שר הבריאות יעקב ליצמן שהחל לפעול נגד שיווק סיגריות של ג'ול בישראל. אלא שלמרות הביקורות והניסיונות לעצור את היקף השימוש בהן – יצרניות הסיגריות האלקטרוניות, וג'ול בראשון, ביצעו מהלכי שיווק יעילים מאוד.

היצרניות זיהו את האלמנט המרכזי המאפיין את קהל מעשני הסיגריות הרגילות: רגשי האשם והתחושה הגוברת והולכת של נידוי חברתי המקנן אצלם - ככל שהעישון ועשן הסיגריות הופכים להיות מוקצים במעגלים החברתיים השונים.

ג'ול וחברותיה הציעו לקהל המעשנים המסורתי סוג של להיות עם, אבל להרגיש בלי, ובפרסומים הודגש העניין החברתי. מעכשיו תוכל לשבת בסלון הבית היפה שלך ולעשן ליד אשתך - והיא אפילו לא תתלונן על הריח. המוצר, התגאו המשווקים, ידידותי לסביבה ונוח לשימוש. ואם זה לא מספיק, הסיגריה האלקטרונית היא סוג של גאדג'ט, שיכול להתחבר לטלפון הנייד או דרך USB. המסר הכללי היה שהסיגריה היא כבר לא מה שסיפרו לנו והכי אופנתי לרכוש סיגריה אלקטרונית.

התוצאה היא שמיליוני מעשני סיגריות מסורתיים החליפו את הסיגריה של פעם בסיגריה החדשה והאופנתית. בני הנוער, שחונכו כי סיגריות רגילות הן דבר מזיק, שמחו לגלות שיש אלטרנטיבה "בריאה" בטעמים, ונהרו אל הסיגריות האלקטרוניות. בחברות השונות החלו לתרגם את העשן האלקטרוני להכנסות עתק והעתיד נראה עבורן מבטיח במיוחד. אבל אז באה המגיפה שמדירה בימים אלה את שנתם של היצרנים השונים.

די בצמד המלים מגיפה מסתורית כדי לרסק כל אסטרטגיה שיווקית, טובה ככל שתהיה. כמו באפקט דומינו, בשבועות האחרונים אנו חוזים בהידרדרות ביחס ליצרניות. המלה מגיפה בהקשר של הסיגריות האלקטרוניות מככבת באמצעי התקשורת השונים, ועמה מהלכים להוצאתה אל מחוץ לחוק, לפחות באופן חלקי.

איום קיומי על התחום

ג'ול
עופר וקנין

בפן השיווקי ג'ול וחברותיה לתחום מצויות בצרות אמיתיות. כל הטוב שהן שיווקו לצרכנים נמוג על רקע החיבור למגיפה המסתורית. פחד הוא חסם משמעותי ברכישת מוצר, ואין ספק כי הפחד המחלחל מפני המגיפה הלא ברורה יפגע אנושות במוטיבציה לרכוש את הסיגריות האלקטרוניות. לשבת בסלון מבלי שיעירו לך זה נחמד, אבל כאשר נלווה לזה חשש לחייך החוויה כבר לא מהנה, בלשון המעטה.

מה שנדרש כעת מיצרניות הסיגריות הוא חישוב מסלול מחדש, על כל המשתמע מכך. ראשית, הן חייבות לבחון בצורה מעמיקה ומשמעותית את גורמי המגיפה המסתורית. ככל שתמוג המסתוריות, כך יהיה קל יותר להתמודד תקשורתית ושיווקית עם המצב הלא פשוט. אם לדוגמה יתברר כי אין קשר ממשי בין המגפה לסיגריות האלקטרוניות, הרי שהאתגר של החברות יהיה בהפצת הבשורה, תוך אסטרטגיית שיווק המיועדת לקהלי היעד השונים. אם יתברר שיש קשר בין הסיגריות למגיפה, האתגר יהיה גדול יותר. 

השאלות המרכזיות יהיו האם המחלה המסתורית קשורה לאופן השימוש בסיגריה? האם היא קשורה לרכיבי הסיגריה עצמה? האם העניין פתיר ברמה הטכנולוגית? האם ניתן ליישם מנגנונים שינטרלו את הסכנות? ככל שענן העשן סביב המגפה יתפזר, כך ניתן יהיה לגבש אסטרטגיה שתצליח אולי להוציא את היצרניות מהבוץ העמוק שבו הן שרויות.

מקדולנדס לדוגמה חוותה משבר דומה, אבל שונה בהיקפו, סביב הסרט לאכול בגדול שיצא לאקרנים ב-2004 ובו תיעד במאי הסרט את התוצאות ההרסניות שחווה בעקבות אכילת מקדונלדס בלבד במשך חודש ימים. הבאז שיצר הסרט הוביל למשבר חמור, אך לימים החברה היטיבה להתרומם חזרה תוך שהיא חורטת על דגלה את הטרנד הבריאותי - והופכת את הקציצה המזיקה ללגיטימית, לפחות תדמיתית.

תחום הסיגריות האלקטרוניות חווה משבר שלא היה כמותו בשנים האחרונות, המאיים על עצם קיומו. השאלה איך הוא יסתיים תלויה בשני מרכיבים: האחד, ההיערכות וההתמודדות של החברות עם הבאז השלילי האדיר סביב הסיגריות האלקטרוניות, ומניעת תיוגן כמוצר שלילי כמו סיגריה רגילה. המרכיב השני קשור בחיים עצמם: מהי מידת הנזק שהסיגריות האלקטרוניות גורמות למשתמשים בהן. אם יתברר קשר הדוק וברור, זוהי בשורה רעה מאוד מבחינת היצרניות.



תגובות

דלג על התגובות

בשליחת תגובה זו הנני מצהיר שאני מסכים/מסכימה עם תנאי השימוש של אתר TheMarker

סדר את התגובות

כתבות ראשיות באתר

כתבות שאולי פיספסתם

*#