"קל מאוד להתמכר לאמזון; הקניונים הם דינוזאורים שייעלמו; רשתות קטנות ייסגרו" - מדיה ושיווק - TheMarker
 

אתם מחוברים לאתר דרך IP ארגוני, להתחברות דרך המינוי האישי

טרם ביצעת אימות לכתובת הדוא"ל שלך. לאימות כתובת הדואל שלך  לחצו כאן

תיק מניות

רשימת קריאה

רשימת הקריאה מאפשרת לך לשמור כתבות ולקרוא אותן במועד מאוחר יותר באתר,במובייל או באפליקציה.

לחיצה על כפתור "שמור", בתחילת הכתבה תוסיף את הכתבה לרשימת הקריאה שלך.
לחיצה על "הסר" תסיר את הכתבה מרשימת הקריאה.

לרשימת הקריאה המלאה לחצו כאן

"קל מאוד להתמכר לאמזון; הקניונים הם דינוזאורים שייעלמו; רשתות קטנות ייסגרו"

בענף הקניונים מנסים לעכל את הכניסה הדרמטית של אמזון לישראל ומשתדלים לשדר רוגע - אך המהלך יטלטל את השוק ■ ויש גם מי שרואים הזדמנות במהלך

20תגובות
ג'ף בזוס, מנכ"ל אמזון
בלומברג

בקרב הקניונים ורשתות האופנה ניסו היום לעכל את הבשורה על כניסת אמזון לישראל. בעוד מניות הקניונים יורדות, מנהליהם ניסו לשדר רוגע ולהעביר את המסר שהמפץ הצפוי קטן מזה שהמשקיעים צופים.

"זאת פשוט בדיחה. בסך הכל אמזון פנתה לכמה ספקים ישראלים כדי למכור לישראל", אמר ל-TheMarker בכיר באחת מקבוצות הקניונים המובילות. הוא הוסיף: "אני לא רואה אותה נכנסת באמת לישראל הקטנה בשנים הקרובות. אנחנו לא מוטרדים מזה".

ואולם בכיר בקבוצת רשתות גדולה נשמע הרבה פחות אופטימי. לדבריו, "הקניונים הם דינוזאורים שילכו וייעלמו. ברגע שאמזון תגיע והאונליין ימשיך לצמוח, הדיירים יבקשו מהקניונים להפחית את שכר הדירה משמעותית ויסגרו חנויות - וזה יהיה הסוף של רבים מהם".

אמזון - שלבים בכניסה לישראל - דלג

לדברי אותו בכיר, "קבוצות קמעונאיות שכוללות רשתות מתחומים שונים ומועדון לקוחות חזק ישרדו, אבל רשתות קטנות רבות יימכרו או ייעלמו. חלקן יצטרפו למועדוני הלקוחות של הקבוצות הגדולות".

גם שחר תורג'מן, מנכ"ל קבוצת בריל, הכוללת את המותגים ניין ווסט, גלי, לי קופר, נאוטיקה וטימברלנד, סבור כי הקניונים ייפגעו מכניסת אמזון: "התהליך הזה בסופו של יום יאיץ את היקף הסחר האלקטרוני בישראל על חשבון המכירות בקניונים. אני מניח שכל שחקן שמפעיל כמוני 200 חנויות יסגור שש-שבע מהן. הקניונים יהיו בבעיה".

עם זאת, תורג'מן רואה גם הזדמנות בכניסת אמזון לישראל: "עבור הרשתות לא מדובר ברעידת אדמה. אנחנו מפעילים 220 חנויות, יש לנו אתרי סחר למותגים שלנו ועכשיו יהיה לנו עוד ערוץ אי-קומרס (אתר סחר אלקטרוני) שנולד, ואני מקבל אותו בברכה. הרי הישראלים גם כך קונים הרבה מאוד אונליין מאתרים בינלאומיים, ואני חושב שלאמזון חסרים היתרונות של הכרת הטעם הישראלי והרצון של הישראלים לקנות בתשלומים, אבל בסוף צריך להחליט אם רוצים להתחרות בהם - או לשתף עמם פעולה".

שחר תורג'מן
אייל טואג

הרשתות יצטרכו להתאים את עצמן

ואולם, המומחים מעריכים שלא רק הקניונים ייפגעו. לדברי תמיר בן שחר, מחברת הייעוץ צ'מנסקי בן שחר, "הרבה מאוד עסקים קטנים כגדולים ירוויחו פחות ויפטרו עובדים. הקניונים יצטרכו להמשיך בשינויים שהם עושים כדי להפוך את הקניון למרכז בילוי, אבל לא כולם יכולים לעשות זאת, הן מכיוון שאין להם את הגב הכלכלי, הידע והיכולת, והן מכיוון שהם לא גדולים מספיק. לכן, הקניונים החזקים יתחזקו, והחלשים ישנו את הייעוד שלהם או ייסגרו. הרשתות יהיו חייבות להתאים את המוצר והמחיר שלהן לעולם החדש. הן יקטינו חנויות, יסגרו חלק מהחנויות ויורידו מחירים". 

בינתיים הרשתות הגדולות לא מרימות את הכפפה וטוענות כי הן אינן מתכוונות להתחיל למכור דרך אמזון בשלב זה. "אין לי סיבה להתחיל למכור אצלם", אומר בכיר באחת מקבוצות האופנה המובילות. "הם היו אצלי והציעו לי אבל הם רוצים לחייב אותי ביותר מ-20% מסכום המכירה על לוגיסטיקה, שיווק וכו'. אני רשת ענקית אז מה אני צריך אותם? כשהם יהיו חזקים בישראל נצטרף".

תמיר בן שחר
ארז בן שחר

גם לדברי שאול סלם, מנכ"ל אתר הפארם מדי-לינק, "לפני שלושה חודשים פנה אלי הסמנכ"ל האזורי של אמזון כדי שאפרסם אצלם. סירבתי. להערכתי כל  מה שאנחנו רואים עכשיו זה תרגיל יחצ"ני שנועד לגרום לישראלים לפרסם אצלם ולקנות אצלם יותר".

"הישראלים לא מבינים איך אמזון עובדת"

שלומי נידם, מנכ"ל נידם תקשורת המתמחה באי-קומרס, סבור שהרשתות הישראליות טועות. "נפגשתי עם נציגי אמזון כמה פעמים בשנה האחרונה, והם ייכנסו לישראל. זה יכלול מחסנים לוגיסטיים, שירותי לוגיסטיקה של אמזון ומוכרים בינלאומיים שימכרו כאן. השחקנים הישראלים היו צריכים לפתוח חנות באמזון מוקדם ככל האפשר, אבל יהיה להם קשה פסיכולוגית לעשות את זה.

"הם לא מבינים איך אמזון עובדת, ורואים אותה כתחרות במקום כהזדמנות. הרי הם מוכרים דרך הקניונים, וגם בקניונים יש רשתות בינלאומיות. אמזון היא פלטפורמה שדרכה אפשר למכור את המוצרים שלך בצורה טובה להרבה לקוחות, ועל הדרך לקבל שירותי לוגיסטיקה ושיווק".

הנעלם: האם אמזון תפתח מחסנים?

מרבית האנליסטים התקשו לאמוד מה תהיה מידת הפגיעה בחברות וברשתות המקומיות, בעיקר מאחר שאמזון לא הכריזה באופן רשמי האם בכוונתה לפתוח מחסנים משלה בישראל או להסתפק באתר בעברית. גיא מני, מנהל השקעות ראשי במיטב דש, ציין כי מאחר שאמזון נכנסת לישראל בשלב זה באופן מקוון, לא בהכרח אמורה להיות פגיעה משמעותית בחברות הקניונים – "משכך, ירידות חדות יכולות גם לייצר הזדמנויות", אמר.

מרכז לוגיסטי של אמזון בניו ג'רזי
SHANNON STAPLETON/רויטרס

"מעבר לכך, גם קיימת דיפרנציאציה בין חברות הקניונים דוגמת מליסרון וביג שעסקי הליבה שלה הוא בקניונים בלבד, לבין חברת עזריאלי שיורדת באותה מידה על אף שפעילות הקניונים שלה מהווה סדר גודל של 50% לצד משרדים ודיור מוגן, כך שהיא אמורה לחוות פגיעה נמוכה יותר מהאחרות. אם אמזון תעמיק את כניסתה לפתיחת מחסנים לוגיסטיים ומכירה בישראל, הדבר יכול להשפיע בצורה משמעותית יותר על חלק מהחברות", הדגיש מני.

גם טל לוי, אנליסט בכיר בבית ההשקעות הלמן אלדובי, ציין שהצעד הראשון של אמזון נתפס כמדוד. "מדובר ביצרנים ומוכרים ישראלים אשר יוכלו כעת למכור את מוצריהם דרך הפלטפורמה של אמזון כאן בארץ. אין כאן עדיין דיווח על הקמה של מערך לוגיסטי עצמאי של אמזון, ואין עדיין עדכון על הכנסת מוצרים בינלאומיים. ללא שני אלו האיום נשאר בעיקר ברמת הכותרת. על אחת כמה וכמה שהמוצרים אשר נמכרים בצורה זאת חייבים במע"מ – בניגוד להטבה העיקרית של יבוא אישי מחו"ל אם באמצעות אמזון או פלטפורמות אחרת אשר פטור ממע"מ".

לדברי לוי, "הכניסה המאוחרת של אמזון לישראל מאפשרת תקופת הכנה משמעותית הן לחברות הקניונים והן לקמעונאיות הישראליות. הלקחים של 'אפוקליפסת הקמעונות' בארה"ב נלמדים ומיושמים פה על ידי השחקנים הישראלים. ראשית, התמהיל בקניונים אשר הולך ומשתנה – חנויות בגדים ונעליים מסורתיות מפנות את מקומן לחנויות מעוצבות שמוכרות מלבד המוצר עצמו חוויה ומנגד כניסה של יותר מזון ובילוי כאשר בולטת בעיקר החזרתם של בתי הקולנוע אל הקניונים. הקמעונאיות ובראשן פוקס עם טרמינל X, אתר האונליין  של הקבוצה, גם הן בוחנות מודלים שונים של התמודדות וכמובן שיכולים להשתמש בפלטפורמה של אמזון עצמה למכור את מוצריהן.

"בשורה התחתונה, כמובן שכניסת אמזון לישראל אינה בשורה חיובית לחשודות המידיות – חברות הקניונים (עזריאלי, מליסרון, ביג) ולקמעונאיות האופנה (פוקס, קסטרו, גולף, דלתא) ואולם, השילוב של זמן ההתארגנות שניתן לחברות יחד עם התחרות השווה בגזרת תשלום המע"מ תמתן בצורה משמעותית את הפגיעה בהן בטח ביחס למה שראינו בארה"ב", סיכם לוי.

"קל מאוד להתמכר לאמזון"

קניון נטוש בארה"ב
m01229

שמוליק קרפף, אנליסט ני"ע זרים במערך הייעוץ בהשקעות בלאומי, ציין ש"ככל שאמזון 'מתקרבת' ללקוחותיה, באמצעות שינוע ולוגיסטיקה נוחים יותר ואתר בשפה המקומית, כך עולה הנטייה של הצרכן המקומי לבצע רכישות משמעותיות באמצעותה, וזאת על חשבון רכישות של מותגי אופנה והלבשה אחרים. קל מאוד להתמכר לאמזון, וההתמכרות נהפכת נוחה אף יותר כאשר אמזון מתקרבת".

לדברי קרפף, "מזה תקופה ארוכה אנו מצביעים על התעצמות המגמה של המסחר המקוון בקרב צרכנים בעולם בכלל ובישראל בפרט. דבר זה מומחש היטב במכירות השיא של פלטפורמות מסחר גלובליות כגון עליבאבא שרשמה זינוק של 41% בשורת המכירות במהלך הרבעון שחלף בהשוואה לרבעון המקביל בשנה הקודמת.

"יכולותיה הטכנולוגיות והלוגיסטיות של אמזון לשלב מסחר אונליין עם נוכחות אופליין מעצימה ומחדדת את התחרות בינה לבין מותגי אופנה בינלאומיים כגון נקסט ואסוס. לשם המחשה, בעלי המניות של נקסט נהנו מתשואה מצרפית פושרת יחסית של 13% בלבד במהלך 5 השנים האחרונות, ובעלי המניות של חברת אסוס נאלצו להשיל מהשקעתן 2% באותה התקופה. בה בעת, בעלי המניות של אמזון ועליבאבא רשמו תשואה מדהימה של 655% ושל 174%, בהתאמה".

אילנית שרף, מנהלת מחלקת המחקר בפסגות, העריכה כי כניסת אמזון עשויה לפגוע במרכזי המסחר בישראל וגם בקמעונאיות המקומיות - גם אם הן השכילו להקים פלטפורמה משל עצמן. לדבריה, הפגיעה תהיה מדורגת: "תהליך כניסתה לישראל של אמזון יתבצע להערכתנו בשלבים ויכלול את הרחבת הפלטפורמה בעתיד. ההערכה היא שאמזון מתכוונת לפתוח פלטפורמה שתכלול עסקים מקומיים וגם עסקים מעבר לים".



תגובות

דלג על התגובות

בשליחת תגובה זו הנני מצהיר שאני מסכים/מסכימה עם תנאי השימוש של אתר TheMarker

סדר את התגובות

כתבות ראשיות באתר

כתבות שאולי פיספסתם

*#