נפרדים מהדלק ועוברים לחשמלית - מדיה ושיווק - TheMarker
 

אתם מחוברים לאתר דרך IP ארגוני, להתחברות דרך המינוי האישי

טרם ביצעת אימות לכתובת הדוא"ל שלך. לאימות כתובת הדואל שלך  לחצו כאן

תיק מניות

רשימת קריאה

רשימת הקריאה מאפשרת לך לשמור כתבות ולקרוא אותן במועד מאוחר יותר באתר,במובייל או באפליקציה.

לחיצה על כפתור "שמור", בתחילת הכתבה תוסיף את הכתבה לרשימת הקריאה שלך.
לחיצה על "הסר" תסיר את הכתבה מרשימת הקריאה.

לרשימת הקריאה המלאה לחצו כאן

נפרדים מהדלק ועוברים לחשמלית

עשר שנים אחרי בטר פלייס - זואי, המכונית החשמלית של רנו, פוצחת בקמפיין שונה לחלוטין ■ היא מכוונת לדור ה-Y, ומשדרת פשטות ונגישות

6תגובות
מכונית מדגם זואי של רנו
Mosa'ab Elshamy/אי־פי

עשר שנים חלפו מאז שבטר פלייס הציגה לראשונה את המכונית החשמלית שלה, עם הבטחה לשנות את עולם הרכב בישראל ובעולם. ההבטחה לא הצליחה להתממש, ובטר פלייס לא הצליחה למכור יותר מכמה מאות מכוניות רנו פלואנס חשמליות. לפני חמש שנים התפרקה החברה ונסגרה.

והנה, כיום אנו עדים להשקה של מכונית חשמלית חדשה. היבואנית קרסו מוטורס מבשרת לנו, בקמפיין ממזרי וחד, על הגעתה של המכונית החשמלית "זואי" של רנו לישראל. אם תצליח זואי לקיים את ההבטחה של בטר פלייס? לצורך זיהוי הפוטנציאל של זואי, מעניין לנתח את מהלכי השיווק ולהבחין בהבדלים הבולטים בין המהלך ההוא, של בטר פלייס, לבין המהלך השיווקי הנוכחי.

נתחיל בלהתבונן בעבר. המותג בטר פלייס גילם הבטחה עצומה: לשנות את העולם ולהפוך אותו למקום טוב יותר. זוהי הבטחה גדולה, אך גם מורכבת. היא רחוקה מחיי היום-יום של הנהג. לא קל לתפוס אותה ולהבין את הקשר בינה לבין רכישה של רכב יוקרתי.

אם נעיף מבט על הפרסומת שליוותה את השקת המכונית נראה שלל מסרים שמאוגדים יחד: חוויית נהיגה, מנוע שקט, זיהום אוויר, עיצוב, ביצועים מרגשים. המסר של מחירי הדלק מופיע באמצע הפרסומת, וכנראה פספס את הקהל - שבדיוק הציעו לו מכונית פרימיום. הצופה שואל את עצמו: האם אני רוצה לנהוג ברכב יוקרה או שאני רוצה להיתפס כחסכן? ובעיקר, אפשר להניח כי הצופים שואלים את עצמם: אם המכונית היא "לא לכל אחד", כפי שאומרת הפרסומת, איך היא תשנה את העולם?

בטר פלייס - דלג

במציאות החברתית והכלכלית של אז, שליוותה את ימי המחאה החברתית והמשבר הכלכלי, הלקוחות חיפשו משהו פשוט יותר. משהו עם ערך ברור ומוחשי. זה מה שהם מחפשים גם כיום.

חשוב להזכיר כי המודל העסקי של בטר פלייס, שהתמקד בתחזוקת הרכבים ובהקמת תחנות טעינה משוכללות ברחבי ישראל, היה מורכב ומבלבל גם הוא. בטר פלייס הוציאה כסף רב על הקמת תשתיות, אבל ההשקעה הזו רק סיבכה את העניינים. במקום לפשט לנהג את המציאות, החברה דרשה ממנו להתקין מטען בביתו, לחשב היכן נמצאות תחנות הדלק, ולהתאים את הרגליו לתשתית הקיימת.

לא מבטיחים הבטחות - מתחילים ישר לקיים אותן

ומה קורה היום? במבט ראשון, זואי של רנו היא ההפך הגמור מהמהלך ההוא. הקמפיין שעלה בעיתונות ובשילוט חוצות העלה בתחילה סימני שאלה. ראינו מודעות שנפרדות מחברות הדלק הגדולות – פז, סונול ודלק, ונחשפנו לשילוט חוצות מאיר עיניים שהבטיח לנו שמחירי הדלק ירדו ל-0 שקל. לרגע הרגשנו מבולבלים ולא ידענו על מה מדובר.

אבל עם הפתרון והבשורה על זואי - המסר התברר והתחדד: עם זואי לא נצטרך יותר את תחנות הדלק. זהו רעיון פשוט ורלוונטי, שנוגע לכיס ולשגרת החיים של כולנו. הקמפיין מדבר על מוצר שיהפוך את החיים שלנו לקלים יותר. המשמעויות הברורות - חיסכון, איכות הסביבה ונוחות - אינן צריכות הסבר נוסף. ההבטחה ל-0% דלק ו-100% חשמל מבדלת את זואי של רנו מהמכוניות המסורתיות ואף מההיברדיות. היא משדרת חדשנות ומייצרת בולטות ובידול.

מעבר לכך, זואי פונה לקהל אחר מאשר בטר פלייס. האחרונה פנתה בזמנה לדור ה-X, וניסתה להציע לו להציע מכונית יוקרתית מסוג חדש. ואולם לבני דור ה-X הרגלים משלהם, וקשה להזיז אותם מהם.

זואי, להבדיל, פונה לבני דור ה-Y ואפילו לדור ה-Z. הקהל של זואי מוכן יותר לרעיון: הוא שמע על ההצלחה של טסלה, וכבר רוכב על אופניים חשמליים – אז שלא יעבור לרכב חשמלי? לא צריך להסביר לו יותר מדי. בזואי מבינים היום שלדור ה-Y לא צריך לפנות בהבטחות גדולות, אלא להתחיל בלקיים אותן. החברה מציעה רכב חשמלי נגיש וזול, שמתאים לקהל הרחב ואפילו לצעירים. 

אין בהשקה של זואי הבטחה לשינוי של העולם, אלא צעד קטן ולא מסובך שכל אחד יכול לעשות עבור עצמו. בדרך נוכל אפילו להיפטר מאותו רגע שנוא שבו אנו ממלאים דלק ונאנחים מהמחירים הרצים על צג המשאבה.

הכותב הוא מומחה לשיווק ואסטרטגיה



תגובות

דלג על התגובות

בשליחת תגובה זו הנני מצהיר שאני מסכים/מסכימה עם תנאי השימוש של אתר TheMarker

סדר את התגובות

כתבות ראשיות באתר

כתבות שאולי פיספסתם

*#