חדש - TheWinner: זו הפרסומת הכי אפקטיבית בספטמבר - מדיה ושיווק - TheMarker
 

אתם מחוברים לאתר דרך IP ארגוני, להתחברות דרך המינוי האישי

טרם ביצעת אימות לכתובת הדוא"ל שלך. לאימות כתובת הדואל שלך  לחצו כאן

תיק מניות

רשימת קריאה

רשימת הקריאה מאפשרת לך לשמור כתבות ולקרוא אותן במועד מאוחר יותר באתר,במובייל או באפליקציה.

לחיצה על כפתור "שמור", בתחילת הכתבה תוסיף את הכתבה לרשימת הקריאה שלך.
לחיצה על "הסר" תסיר את הכתבה מרשימת הקריאה.

לרשימת הקריאה המלאה לחצו כאן

חדש - TheWinner: זו הפרסומת הכי אפקטיבית בספטמבר

TheWinner, מדד האפקטיביות בפרסום החדש של TheMarker, יפעת בקרת פרסום וחברת iPanel, משלב לראשונה בין נתוני הטלוויזיה לנתוני הדיגיטל ■ הקמפיין של ביטוח ישיר, בכיבובן של יונים מונפשות, היה הזכור ביותר בקרב הצופים והגביר את ההעדפה למותג

תגובות
פרסומת ביטוח ישיר
צילום מסך מתוך ער?

מדד חדש הגיע לעולם הפרסום הישראלי: TheWinner, מדד האפקטיביות בפרסום של TheMarker, יפעת בקרת פרסום וחברת iPanel. המדד בוחן לפי כמה פרמטרים את פרסומות הווידיאו המשודרות מדי חודש, ומשלב לראשונה באותה מדידה בין נתוני הטלוויזיה לדיגיטל. הציון המשוקלל לכל קמפיין נקבע לפי מידת הזכירות שלו בקרב הצופים, ובהתאם לשינוי שחל בהעדפה שלהם למותג.

במדד, המתפרסם כאן לראשונה ומתייחס לקמפיינים שעלו לאוויר בספטמבר, הגיע הקמפיין של ביטוח ישיר בכיכובן של היונים למקום הראשון. סרטון הפרסומת, שבו מוצעים 20% הנחה על רכישת ביטוח מקיף לרכב, שודר בטלוויזיה וכלל גם גרסת דיגיטל. בקמפיין של משרד הפרסום באומן בר־ריבנאי, שהוא פרודיה על המושג "שישי ישראלי", נראים בני משפחה אחת כשהם יושבים לשולחן בארוחת שישי ובידיהם טלפונים סלולריים. היונים בסרטון משוחחות ביניהן על האפשרות שבני המשפחה פשוט מעוניינים לרכוש ביטוח דרך הסמארטפון.

ההשקעה הכוללת בקמפיין בספטמבר היתה 1.16 מיליון שקל, מה שהציב אותו במקום החמישי בדירוג הפרסומות המושקעות ביותר באותו חודש. הקמפיין קיבל את הציון המשוקלל הגבוה ביותר בשני הפרמטרים המרכזיים בבדיקת אפקטיביות הפרסום: זכירות הקמפיין והשפעתו על העדפות הצרכנים.

במקום הראשון: ביטוח ישיר
ביטוח ישיר - דלג

כיצד בוצעה המדידה?

ביפעת בקרת פרסום מנטרים מדי חודש את הפרסומות המובילות מבחינת רמת ההשקעה הכספית בהן. הבדיקה כוללת קמפיינים טלוויזיוניים ודיגיטליים כאחד, כשאת האחרונים מודדת יפעת באמצעות הרשת הפרוגרמטית ארטימדיה, אתרי אינטרנט מקומיים, יוטיוב ופייסבוק. לרוב, הנתח הכספי המשמעותי ביותר שייך לקמפיינים טלוויזיוניים.

במקום השני: בנק מזרחי טפחות

השלב השני בבדיקה הוא ביצוע סקר אינטרנטי של חברת iPanel, בקרב מדגם מייצג של 508 נשאלים מכלל פלחי האוכלוסייה בישראל. ראשית, מתבקשים הנשאלים להשיב לשאלה על ההעדפה שלהם כצרכנים בקטגוריות שאליהן משתייכים המותגים שבפרסומות המובילות (השאלה כוללת גם את שמות המותגים המתחרים); ובהמשך מוצגות בפני הנשאלים הפרסומות עצמן, והם מתבקשים להשיב אם הם זוכרים שנחשפו אליה באותו חודש או לא.

פרסומת למזרחי טפחות - דלג

לאחר עיבוד השאלון מתקבלים שני מדדים חשובים: שיעור הזכירות של הקמפיין ביחס להשקעה הכספית בו, ושיעור העדפת המותג ביחס להשקעה הכספית. מדד ההעדפה הצרכנית בוחן את הגידול בהעדפת המותג עקב צפייה, בחישוב של שיעור הנשאלים שהשיבו כי הם מעדיפים את המותג ביחס להשקעה בקמפיין, מול שיעור המעדיפים את המותג בקרב אלה שלא נחשפו לפרסומת.

במקום השלישי: שטראוס (אחלה)

הפער בין שני הנתונים מגלה כמה סייעה הפרסומת ליצור העדפה למותג ביחס להשקעה בקמפיין. הציון המשוקלל של הזכירות וההעדפה ביחס להשקעה מכתיר את הפרסומת האפקטיבית יותר, שבה ההשקעה הניבה את שיעור הזכירות וההעדפה הגבוהים ביותר ביחס לתקציב. טווח הטעות הסטטיסטית של המדגם הוא עד 4.5%.

נתי יעקובי

"בקטגוריות שיש בהן תחרות גדולה, החברות מוציאות כסף על פרסום בעיקר כדי לייצר העדפה למותגים שלהן. זו הנחת היסוד שעליה נבנה המדד החדש", מסביר נתי יעקובי, מנכ"ל יפעת בקרת פרסום. "אנו שמחים להציג, לראשונה בישראל, מדד חדש הנשען על מונחים של עלויות ליצירת אחוז העדפה ועלויות ליצירת אחוז זכירות. אנחנו משוכנעים כי שיח זה הוא הנכון והמקצועי ביותר כדי להעריך פרסומות מנקודת מבטו של המפרסם.

פרסומת לחומוס - דלג

"המסקנה הבולטת מהמדד הראשון שפירסמנו היא ששיעור זכירות גבוה לא מבטיח שיעור העדפה גבוה, ושחלק מהמפרסמים הדומיננטיים ששולטים בנתח השוק שלהם מתקשים לייצר העדפה נוספת למותג שלהן באמצעות הפרסומות, מעבר לאחוז ההעדפה הגבוה שיש להם גם כך".

במקום רביעי: שטראוס (מילקי)
פרסומת למילקי - דלג

סמנכ"ל iPanel, שמואל בוזין, אמר אתמול: "iPanel שואפת להוביל את תחום המחקר המקוון בישראל. אנו שמחים לשתף פעולה עם יפעת ו-TheMarker בסקר פרסומות מקיף, הכולל לראשונה גם את האוכלוסייה הערבית בישראל".

במקום החמישי: פריגת

הפרסומת המנצחת של ביטוח ישיר קיבלה את שיעור הזכירות הגבוה ביותר (80%). אף שהצליחה ליצור העדפה בשיעור נמוך יותר יחסית לשאר הקמפיינים - של 11% (במקום השלישי בשיעור ההעדפה) - הציון המשוקלל העניק לה את המקום הראשון.

פרסומת לפריגת - דלג

במקרה של שוק הביטוח, יצירת העדפה מיידית אצל הצרכנים הוא אתגר מורכב במיוחד. מירב שועלי, סמנכ"לית שיווק בביטוח ישיר, אמרה אתמול כי החברה פועלת כבר שש שנים עם אותה שפה תקשורתית ועם דמויות היונים כפרזנטוריות.

"המוצר שלנו הוא מוצר עם מעורבות נמוכה של הצרכנים", אמרה שועלי. "פעם בשנה הצרכן נזכר שצריך לחדש את הביטוח - ובנקודה הזאת בדיוק אני צריכה לתפוש את תשומת הלב שלו. לכן מאוד חשוב לי לבדר אותו ובגלל זה העצמנו את הסיטואציה של 'שישי ישראלי'". לדבריה, החברה בוחנת כל העת את תוצאות הקמפיינים והשפעתם על המכירות. "חשוב לי לשמור על חוזק המותג ועל המעטפת המותגית".

זיכרון זה לא הכל

למקום השני הגיע הקמפיין של בנק מזרחי טפחות (ראובני פרידן), שאמנם קטף ציון זכירות נמוך יחסית, אבל שיעור ההעדפה שלו היה גבוה - 18%. משרד באומן בר־ריבנאי דורג שוב בחמישייה העליונה, עם הפרסומת "שינוי ענק לחומוס" של שטראוס, שהגיעה למקום השלישי במדד המשוקלל. שיעור הזכירות של הפרסומת היה נמוך יחסית, 60% בלבד, אך היא הובילה לגידול של 20% בשיעור ההעדפה של הצרכנים - שרבים מהם בחרו, ככל הנראה, לנסות בעקבותיה את המוצר החדש.

שטראוס קטפה גם את המקום הרביעי במדד, עם פרסומת למוצר מסדרת מילקי, הפעם עם משרד הפרסום אדלר חומסקי ורשבסקי. במקום החמישי מדורגת פריגת (באומן בר־ריבנאי), שהקמפיין שלה הוכיח כי שיעור זכירות גבוה (78%) אינו מבטיח שינוי בהעדפה של הצרכנים למותג. הקמפיין של פריגת לא הניב כל גידול בהעדפה למותג. עם זאת, ייתכן שהדבר נובע מכך שמדובר במותג חזק דיו, ששיעור ההעדפה שלו בקרב אלה שלא זכרו את הפרסומת הגיע ל-61%.



תגובות

דלג על התגובות

בשליחת תגובה זו הנני מצהיר שאני מסכים/מסכימה עם תנאי השימוש של אתר TheMarker

סדר את התגובות

כתבות ראשיות באתר

כתבות שאולי פיספסתם

*#