"את הצלחת הפרסומת הזו כנראה לא נצליח לשחזר" - מדיה ושיווק - TheMarker
 

אתם מחוברים לאתר דרך IP ארגוני, להתחברות דרך המינוי האישי

טרם ביצעת אימות לכתובת הדוא"ל שלך. לאימות כתובת הדואל שלך  לחצו כאן

תיק מניות

רשימת קריאה

רשימת הקריאה מאפשרת לך לשמור כתבות ולקרוא אותן במועד מאוחר יותר באתר,במובייל או באפליקציה.

לחיצה על כפתור "שמור", בתחילת הכתבה תוסיף את הכתבה לרשימת הקריאה שלך.
לחיצה על "הסר" תסיר את הכתבה מרשימת הקריאה.

לרשימת הקריאה המלאה לחצו כאן

"את הצלחת הפרסומת הזו כנראה לא נצליח לשחזר"

מה הפך את קמפיין "התינוקות על הגלגליות" של מותג המים המינרליים אוויאן לפרסומת הוויראלית הנצפית ביותר בעולם? גם מייקל איידן, סמנכ"ל השיווק העולמי של המותג, מודה שהוא לא יודע  בראיון ל-TheMarker הוא מספר כמה עלתה הפרסומת - שנכנסה לספר השיאים של גינס, את מי היה הכי קשה לשכנע לצאת לדרך ואיך תורמות למותג 160 מיליון צפיות בסרטון ברשת

2תגובות

>> כבר בדקות הראשונות לראיון עם מייקל איידן, סגן נשיא דנונה לשיווק והאחראי על שיווק מותג המים המינרליים אוויאן (Evian), העלה איידן את הקשר שלו לישראל. "יש לי קשר חזק לישראל", הוא מכריז. "דוד שלי, יצחק ממו, שנפטר לאחרונה, היה סגן ראש העיר עכו. יש לי משפחה בישראל וביקרתי בה הרבה בצעירותי. אני אוהב במיוחד את נתניה, יש למשפחה שלי בעלות בבית המלון המלך שלמה שם. אני מאמין שאגיע שוב לישראל בקרוב, אולי אפילו בקיץ הקרוב".

למרות הקשר החזק שלו לישראל, הנוכחות של אוויאן בישראל דלילה למדי. החברה אינה דוחפת את המותג בארץ. זאת אף שישראל היא מדינה חמה, והיקף צריכת המים בה גבוה. הסיבה לכך, ככל הנראה, היא ריבוי של מותגים מקומיים מוזלים, דוגמת עין גדי, הבולטים ברשתות ובנתח השוק שלהם. כעת תתחיל חברת צרפת ישראל ליינות, יבואנית אוויאן לישראל, לנסות לכבוש נתחי שוק, לראשונה בישראל (ראו תיבה).

היכל התהילה של סמנכ"לי השיווק

איידן כבר זכה במקום של כבוד בהיכל התהילה של סמנכ"לי השיווק בעולם, על בסיס מהלך אחד בלבד שניהל: השקת השפה הפרסומית החדשה של אוויאן בעולם. באמצע 2009 הוביל איידן קמפיין שהיה מבוסס על סרטון התינוקות על גלגלים, שנהפך בתוך כמה חודשים לקמפיין הוויראלי הנצפה ביותר בעולם, בפער ניכר מהאחרים. הסרטון שומר על מעמד זה עד היום - שנתיים לאחר ההשקה.

גם כיום, שנתיים לאחר שעלתה לאוויר בטלוויזיה וברשת, צופים בפרסומת מדי שבוע כמיליון עד מיליון וחצי איש נוספים. נתון זה הופך את פרסומת התינוקות של אוויאן לאחת מחמש פרסומות הווידאו הנצפות ביותר ברשת מדי שבוע גם כיום, כך על פי מגזין הפרסום הבולט בעולם, AdAge, המנטר את היקפי הצפייה השבועית בפרסומות ויראליות באינטרנט.

כמה עלתה הפקת הקמפיין?

איידן: "קצת יותר ממיליון יורו, שהוצאנו בעיקר על הטכנולוגיה. בנוסף, עלות המדיה לפרסומת, ששודרה מעט מאוד בטלוויזיה ונרכשה עבורה מעט מדיה באינטרנט, היתה פחות מ-500 אלף יורו. זה מה שעלה לנו להגיע לכמעט 160 מיליון צפיות.

"עלות זו, שהיא שולית למדי בתקציב הפרסום הכולל של אוויאן, מוכיחה שוב שהדבר המהותי הוא איכות התוכן ולא הכסף שמוציאים על קניית מדיה. אם סרטון טוב, לא צריך להשקיע הרבה כסף על קניית מדיה, ואם סרטון לא מספיק טוב, זה לא משנה כמה מדיה תקנה, הוא לא יהפוך לוויראלי".

האם תיכננתם לשדר את הפרסומת בעיקר בטלוויזיה או שהיא היתה אמורה להיות בעיקר לרשת?

"במקור, לפני שיצאנו לדרך עם הפקת הסרטון, סרט הפרסומת היה מיועד לשידור בטלוויזיה ב-152 מדינות שונות שבהן אנו משווקים. אבל בפועל, רק לשתי מדינות - צרפת ובלגיה - היה את תקציב הפרסום הדרוש לשידור בטלוויזיה. אז החלטנו להסב אותו לאינטרנט.

"למרות שכבר אז היה ברור שעיקר ההשקעה תלך לשידור הפרסומת באתרי אינטרנט, החלטנו שלא להוריד את תקציב ההפקה. זאת לא היתה החלטה ברורה מאליה. השנה היתה 2009, בעיצומו של משבר עולמי. מעט חברות העזו לעשות סרטים בתקציבי ענק לאינטרנט. בעיקר בתחום המים המינרליים. כל הקמפיינים בשנים האחרונות העבירו מסרים של בריאות, או תועלת לגוף. זאת היתה החלטה לא קלה להשקיע המון כסף בסרטון שמטרתו לייצר אהבה למותג, חיוך וחיבה, ולא לספר על התועלות שבשתיית אוויאן".

לבדר את הצופים בזמן משבר

את הקמפיין יצר משרד הפרסום של אוויאן, יורו RSCG. "ביקשנו מהם הצעה לקמפיין שייצר חיבור של המותג לעולם התינוקות, שיהיה קמפיין שיהיה קל לאהוב אותו. שאנשים יאהבו לצפות בו. ביקשנו מהם ליצור קמפיין שיערב רגשות במותג וגם שיהיה בו משהו אוניברסלי, כדי שכל אחד בעולם יוכל להתחבר אליו. בפעם הראשונה ששמעתי את הרעיון שלו, מיד אהבתי אותו והאמנתי בו. נתנו במשרד הפרסום שלנו אמון רב במקרה הזה".

בדיעבד, לאחר שנהפך להצלחה עולמית, וזכה בכל פרס אפשרי בתעשיית השיווק והפרסום, אני מניחה שקל לך יותר לספר עד כמה ההחלטה לצאת לדרך לא היתה פשוטה. כמה היה קשה לך באותם ימים לשכנע את מנכ"ל דנונה שזו השקעה ראויה?

"את המנכ"ל היה הכי קל לשכנע. הוא מאמין באינטרנט כמנוע שיווקי מזה הרבה שנים. לפני תפקידו כמנכ"ל דנונה הוא היה מנכ"ל אוויאן. גם לו היה ברור שכדאי לנו להשקיע בקמפיין שיגרום לאנשים לאהוב ולחייך כשהם רואים את אוויאן.

"אלו שהיה קשה יותר לשכנע הם דווקא סמנכ"לי השיווק במדינות השונות. הם לא האמינו בקמפיין. זו היתה תקופה של משבר כלכלי, ובהרבה מאוד מדינות - בגלל המשבר - אנשים עברו מצריכת מים מינרליים לצריכת מי ברז, מטעמי חיסכון. סמנכ"לי השיווק אמרו שחייבים להתמקד בקמפיין שמסביר למה כדאי להמשיך לצרוך אוויאן. הם נבהלו מכך שאנחנו הולכים להתמקד בסרט שמטרתו לבדר את הצופים. זה נראה להם מנותק מהמציאות.

"בסין אמרו לנו שקישור בין מים מינרליים לתינוקות לא יעבוד. הם סירבו לשדר את הסרטון ולקדם אותו באינטרנט. הם הסבירו לנו שאוויאן זה מיתוג המים המינרליים הכי יוקרתי בסין, והסרטון יפגע ביוקרה של המותג. 'תינוקות זה לא מתאים למותג פרימיום', הם אמרו".

מתי חל המפנה בגישה שלהם?

"ברגע שהסרטון התחיל לטפס במעלה דירוג הצפיות ביוטיוב ונהפך לנצפה ביותר בעולם - גם להם כבר לא היה ספק".

"כבר לא מותג מבוגר"

גם בהנהלת אוויאן היו מופתעים מהקצב שבו התפשט הקמפיין הוויראלי.

"היעד המקורי שהצבנו לעצמנו היה להגיע ל-2 מיליון צפיות באינטרנט, בתוך שנה. בפועל, הגענו ל-2 מיליון צפיות בתוך שבוע. גם אז, כשראינו את הקצב, אמרנו לעצמנו וואו, בקצב הזה בטח נגיע לכמה עשרות מיליוני צפיות. והנה תוך שנתיים אנחנו בכמעט 160 מיליון צפיות, ובכל שבוע אנחנו רואים גידול של עוד מיליון. זה לא מפסיק".

כיצד 160 מיליון צפיות תורמות למותג?

"קודם כל זה יוצר שיחה מרובה אודות המותג בכל מיני מדינות בעולם. שנית, זכינו ביותר מ-30 פרסים בכל התחרויות הכי גדולות בשיווק ופרסום, לרבות אריה הזהב בפסטיבל קאן, התחרות הכי חשובה של התחום. הקמפיין קיבל גם את פרס הקמפיין האפקטיבי ביותר בהרבה מאוד מדינות, בהן גרמניה, צרפת, בריטניה ואחרות".

אתה מדבר על פרסים ופרגון בתעשייה. אני מדברת על מעמד המותג והכנסות החברה.

"אין בכלל ספק שהקמפיין שיפר משמעותית את מעמד המותג. רמת ההעדפה של הצרכנים כלפי אוויאן עלתה דרמטית בכל אחד מהשווקים שבהם עשינו שימוש בסרט. הצלחנו להעביר היטב את המסר לפיו אם המותג טוב לתינוקות, הוא בטח טוב גם לי. כל המחקרים שלנו מראים שהקמפיין שינה ב-180 מעלות את האופן שבו המותג נתפש: הוא כבר לא המותג המבוגר שקשור רק לאלפים הצרפתיים, מותג שכבר נהיה במידה מסוימת מיושן, אלא מותג צעיר, פונה לילדים, להורים לתינוקות. ראשי חברת המחקר שלנו אמרו לנו שהם לא נתקלו בקמפיין אחד בודד שהצליח לשנות את מיצוב המותג בכל כך הרבה מדינות בו-זמנית".

ומה לגבי המכירות?

"בכל אחת מהמדינות שבהן אנו פועלים היתה בשנה ההיא, וגם בשנה שאחריה, עלייה במכירות. במדינות שניהלנו קמפיין משולב טלוויזיה ואינטרנט, חלה עלייה דו-ספרתית של 20%-15% במכירות. השילוב בין הוויראליות באינטרנט והכוח של הטלוויזיה הוכיח את עצמו כטוב ביותר. אני שמח שהמכירות עדיין נותרו גבוהות, חודשים ארוכים לאחר שהוא נגמר".

"לא ננהל מהלך בלי דיגיטל"

בשבועות האחרונים מנהלת אוויאן קמפיין גלובלי ראשון מאז קמפיין התינוקות על הגלגליות. גם הפעם מככבים תינוקות בעלילה, רק שהכיוון שונה: הפעם מנסה החברה להעביר את המסר השיווקי שבתוך כל אחד מאתנו מסתתר תינוק. חודש לאחר עליית הקמפיין לאוויר, ולמרות השקעה רחבה במדיה, יש לסרטון כ-3 מיליון צפיות. לא הרבה אם משווים אותו למקור.

"קשה לשחזר הצלחה כזו. זאת משימה מאוד גדולה. כנראה שאת ההצלחה של הרולר בייביז לא נצליח לשחזר", אומר איידן. "גם כשיצאנו לדרך לפני יותר משנתיים לא שאפנו לעשות את הפרסומת הנצפית ביותר באינטרנט. אי אפשר להעמיד יעד כזה גם הפעם. זה לא ריאלי. היעד שלנו הוא לחדש, לרגש. לייצר תחושות טובות אצל מי שרואה אותו. אנחנו שמחים מאוד על כך שיש לנו 3 מיליון צפיות אחרי כחודש. מצד שני אנחנו מחדשים בזווית אחרת: בעמוד הפייסבוק שלנו יש אפשרות לייצר סרטון דומה משל עצמך.

"לאחר ארבעה שבועות יש לנו שעתיים וארבעים דקות של פרסומות שאנשים יצרו. יותר מ-7,000 איש יצרו קליפים דומים לקמפיין החדש שלנו".

איידן עצמו נהפך למוביל דעת קהל בקרב אנשי עולם השיווק הגלובלי, בכל הקשור לדיגיטל. "שיווק דיגיטלי הוא קריטי, הכרחי בכל מדינה שבה אנו פועלים", הוא אומר. "זה ערוץ השיווק הקריטי ביותר, והכי חשוב שיש לנו. זאת המדיה העיקרית שלנו. אנו משלבים טלוויזיה בשווקים מסוימים ואילו דיגיטל עושה לנו השיווק, התדמית והמכירות", הוא מוסיף, וסותר את הטענה לפיה קשה לעשות שיווק תדמיתי ברשת.

איזה משקל יש לדיגיטל כיום בתמהיל הפרסום והשיווק של אוויאן בעולם?

"בעקבות הקמפיין שהתחלנו בו לפני שנתיים הגענו להחלטה ברורה: לא ננהל מהלך שיווק כלשהו בלי דיגיטל, בין אם וידאו באינטרנט, פרסום דיגיטלי או מדיה חברתית בפייסבוק או טוויטר".



תגובות

דלג על התגובות

בשליחת תגובה זו הנני מצהיר שאני מסכים/מסכימה עם תנאי השימוש של אתר TheMarker

סדר את התגובות

כתבות ראשיות באתר

כתבות שאולי פיספסתם

*#