"מצב של שוק עם שתי שחקניות בלבד לא קיים באף מדינה מלבד בישראל" - מדיה ושיווק - TheMarker
 

טרם ביצעת אימות לכתובת הדוא"ל שלך. לאימות כתובת הדואל שלך  לחצו כאן

תיק מניות

רשימת קריאה

רשימת הקריאה מאפשרת לך לשמור כתבות ולקרוא אותן במועד מאוחר יותר באתר,במובייל או באפליקציה.

לחיצה על כפתור "שמור", בתחילת הכתבה תוסיף את הכתבה לרשימת הקריאה שלך.
לחיצה על "הסר" תסיר את הכתבה מרשימת הקריאה.

לרשימת הקריאה המלאה לחצו כאן

"מצב של שוק עם שתי שחקניות בלבד לא קיים באף מדינה מלבד בישראל"

עד תחילת 2012 צפוי שוק תחליפי חלב האם בישראל להיפתח לתחרות בזכות שתי שחקניות חדשות: טבע ופריגו. בענף טוענים כי המהלך לא יגרום להורדת מחירים משמעותית, אך באמון הציבור מזכירים: "גם חברות הסלולר אמרו שאם ייכנס שחקן חדש המחירים לא יירדו"

3תגובות

<< בשנה הקרובה צפוי שוק תחליפי חלב האם בישראל לעמוד בפני הטלטלה המשמעותית ביותר שעמה התמודד עד היום: הצטרפותם של שתי שחקניות גדולות - טבע, שמתכוונת להיכנס לשוק עוד השנה, ופריגו שמתכננת לחדור לשוק בתחילת השנה הבאה. המהלך יכפיל את מספר השחקניות בשוק, שלו מחזור שנתי של כ-500 מיליון שקל, ושבמוצריו משתמשים כ-590 אלף משקי בית בישראל.

כיום מתחלק השוק בין שתי יצרניות ומשווקות עיקרית: מטרנה, שבבעלות אסם (51%), שמחזיקה בכ-56% מהשוק; וחברת פרומדיקו, שמשווקת את סימילאק ומחזיקה ב-42% מהשוק. אופטימיל של מדיצ'י מדיקל מחזיקה בכ-2% הנותרים.

פריגו תיכנס לשוק באמצעות יצרנית הפורמולות האמריקאית PBM - יצרנית תחליפי חלב האם הגדולה בארה"ב - שנרכשה על ידי פריגו העולמית. בין השאר היא מספקת מותג פרטי לרשתות מזון ורשתות הפארם, בהן וולמארט.

טבע ישראל מקבוצת טבע מנהלת מגעים עם חברת נוטרישה (Nutricia) מקבוצת דנונה כדי להיכנס לשוק עד סוף השנה. נוטרישה היא יצרנית תחליפי חלב האם הגדולה באירופה ומשווקת את מוצריה תחת המותג Numico. היא נרכשה על ידי דנונה ב-2007.

"המחירים לא ישתנו"

למרות הגברת התחרות הצפויה, יש הטוענים (ואף מקווים) כי השינוי המשמעותי בשוק תחליפי חלב האם לא יגרום להורדת מחירים או ישפיע על הסטטוס קוו. "רשתות השיווק הפכו את תחליפי החלב למוצר לוס לידר (מוצר שהרשתות מוכרות במחירי הפסד כדי למשוך לקוחות - עד"מ), כלומר רמת המחירים לצרכן בתחליפי החלב נמוכה יחסית", אומר רפי לבל, מנכ"ל חברת התרופות פריגו ישראל. "גם בחו"ל יש שלוש-ארבע שחקניות בקטגוריה והמוצרים נמכרים ברשתות במחירי הפסד בעבורן. לדעתי, הכניסה של שחקניות חדשות לא תשפיע על המחיר לצרכן".

"אין לנו ולא יהיה לנו מאיפה להוריד את המחיר עוד יותר", מצהיר דני לוזון, סמנכ"ל הסחר של רשת סופר-פארם. "כל הרשתות מפסידות מיליוני שקלים בשנה על סבסוד תחליפי החלב. לנו עולה כ-60 שקל לקנות תחליף חלב מהיצרן ואנחנו מוכרים אותו לצרכן ב-40 שקל".

מי שכן יכול להרוויח מהמצב הן רשתות השיווק, שיהיה להן כוח מיקוח גדול יותר מול הספקים, שיתחרו לפתע על שטחי המדף שלהן. "בזמן שהרשתות מפסידות על כל תחליף חלב שהן מוכרות, היצרנים מרוויחים הרבה כסף", מסביר לוזון. "כניסה של שחקן נוסף תוסיף לרווחיות של רשתות השיווק ותוריד מהרווחיות של היצרנים".

רווחי היצרנים בתחום תחליפי החלב מוערכים בעשרות אחוזים בשנה. הרווחיות הגולמית של היצרנית מטרנה, מעברות, מוערכת ב-55%-60%. "אני מניח שרשתות השיווק יפסידו פחות ואפילו ירוויחו קצת על תחליף חלב שהם מוכרים", אומר לבל. "לגבי הצרכן, בטווח המיידי לאחר ההשקות החדשות בוודאי יירדו המחירים, אבל בטווח הרחוק המחירים לא ישתנו".

פריגו עדיין מתלבטת אם המוצר שתשווק יוצע כמותג עצמאי או כמותג פרטי של אחת מרשתות השיווק והפארם. מחיר מותגים פרטיים נמוך בכ-30% ממחיר השחקן המוביל בקטגוריה. ואולם בפריגו מבהירים שלא כך יהיה המצב בתחליפי החלב.

"עדיין לא החלטנו אם נהיה מותג פרטי של רשת או מותג בפני עצמו, אבל בכל מקרה לא נהיה זולים בעשרות אחוזים מהמותגים המתחרים", אומר לבל. "גם אם נהיה מותג פרטי, נהיה זולים באחוזים בודדים בלבד. היתרון לצרכן מההשקה יהיה שיש לנו מוצרים איכותיים יותר ולא מעט מוצרים שאין כיום בישראל, כמו סוגים נוספים של אוכל לתינוקות וחטיפים".

לבל חושף כי בכוונתו לשווק גם למגזר החרדי, המגלגל כ-100 מיליון שקל בשנה. לאחרונה, אחרי שנים של שליטה בלעדית של מטרנה במגזר, השיקה גם סימילאק מוצר בהכשר הבד"צ.

"המוצרים שלנו כשרים בארה"ב ואני מניח שנעשה גם הכשר מחמיר ונשחק במגזר החרדי גם פה", אומר לבל. "נכון שזה לא פשוט, אבל אני חושב שכיום אנשים כבר מוכנים יותר לשחקן חדש בתחום. מצב שבו יש בשוק שתי שחקניות בלבד הוא לא נורמלי ולא קיים באף מדינה מלבד בישראל. יתרה מכך, לפי מחקרים שעשינו, יותר מ-30% מהמשפחות משתמשות ביותר ממוצר אחד. אנחנו לא נכנסים לתחום כדי להחזיק אחוזים בודדים. ההשקעה שלנו בהשקה תהיה בהתאם - כדי להחזיק נתח שוק משמעותי בהחלט".

אך כלל לא בטוח שרשתות השיווק והפארם ירצו לקחת על עצמן להחזיק מותג פרטי בתחום. "אני לא מאמין שיש רשת ישראלית שתשיק מותג פרטי בקטגוריית תחליפי החלב אחרי הצרה של רמדיה", אומר בכיר באחת מחברות תחליפי החלב. "אם אחת הרשתות הגדולות תיחשף לכזו תקלה - זה יהרוס אותה. אין להן סיבה לקחת את הסיכון". נציגי פריגו נפגשו בנושא עם שירותי בריאות כללית וסופר-פארם, וככל הנראה סופר-פארם לא תשתף פעולה עם החברה.

עם זאת, לא כולם מסכימים עם התחזיות השחורות ויש הטוענים כי כניסת שחקניות חדשות לתחום תשפיע מאוד על הקטגוריה, ואף תביא לירידת מחירים לצרכן. "המחירים יירדו ועוד איך", טוען רמי לוי, בעלי רמי לוי שיווק השקמה. "אם אני אקנה את המוצר מהיצרן בפחות כסף - אני גם אמכור אותו בזול. היצרנים גם יתחילו לעשות מבצעים - מה שהם לא עושים עכשיו. פעם הם היו נותנים על כל תחליף חלב בקבוק מתנה או מתנה אחרת, כיום הם לא עושים מבצעים ולא מחלקים מתנות כי הם יודעים שאין תחרות. ברגע שתיכנס תחרות, המחיר יירד, תהיה לצרכן עוד אופציה והמותגים יתעניינו בו יותר".

"שוק בעייתי שמשווע לתחרות"

גלית אבישי, מנכ"לית ארגון אמון הציבור, סבורה כי ההצהרות על הורדת מחירים נועדו לשרת את הפועלים בתחום ותו לא. "כל מה שאומרים זה קשקושים. אין למחירים של היום כל הצדקה, ובחו"ל אפשר למצוא תחליפי חלב במחירים נמוכים הרבה יותר", היא אומרת. "אני לא קונה את הטענה שמדובר במוצרי לוס לידר ושלכן מחירם לא יירד. גם חברות הסלולר אמרו שאם ייכנס שחקן חדש המחירים לא יירדו - אבל זה לא מה שקורה בפועל. ההוכחה לשוק משוכלל אף פעם לא תגיע מהחברות, אלא באמצעות התגברות התחרות".

לדברי אבישי, התחרות בין יצרניות תחליפי החלב מגיעה גם לבתי החולים. "הבעיה המרכזית היא בעיית המכרזים. בתי חולים וקופות החולים מקיימים מכרז ורק החברה שתשלם להם מיליוני שקלים ותספק בחינם את תחליפי החלב תהיה זו שתחליף החלב שלה יחולק בבית החולים. שתי החברות - מטרנה וסימילאק - מתחרות בכל מחיר על המכרזים, מתוך ההבנה שתחליף החלב הראשון שתינוק והוריו מתנסים בו כנראה גם יהיה זה שהם ימשיכו לרכוש אחרי שייצאו מבית החולים. המצב הזה הופך את התחום לקשה מאוד לחדירה וזה פוגע בתחרות. פנינו לשר התמ"ת ולרשות ההגבלים כדי לעצור את זה מיידית".

אבישי הוסיפה כי בארה"ב נותנים להורים לבחור את תחליף החלב שהם מעדיפים, ובמדינות מסוימות באירופה בתי החולים מחליפים אחת לחודשיים את ספק תחליף החלב.

"אנחנו רוצים שיהיו כמה שחקניות בתחום ושלצרכנים יהיה מגוון", מוסיפה אבישי. "הסיכוי היחיד שזה יקרה הוא שלא יהיה חסם כניסה בלתי סביר. אני לא נגד החברות אלא נגד המערכת - משרד הבריאות לא פיקח על בתי החולים וכך מתנהל שוק שאין בו רגולציה חכמה והחברות יודעות שהן לא צריכות לפחד. זה שוק בעייתי שמשווע לתחרות".

"המחירים בישראל - מהגבוהים בעולם"

לדברי גורמים בענף, שירותי בריאות כללית הוציאה לפני כשנה מכרז תרכובות מזון לפעוטות לבתי חולים ששייכים לה. יצרנית תחליפי החלב שזכתה במכרז שילמה לקופת החולים 8 מיליון שקל בשנה. תל השומר קיבל מהספקית שזכתה במכרז שערך כ-2 מיליון שקל בשנה, ואיכילוב יותר ממיליון שקל.

באחרונה הוגשה הצעת חוק של חבר הכנסת דני דנון, שלפיה לא יתקיימו מכרזים על חלוקה של תחליף חלב מסוים בבתי החולים ובקופות החולים, והיצרנים לא ייתנו למוסדות בריאות הנחות או כל טובת הנאה או תרומה הקשורה באספקת תרכובות מזון לתינוקות.

בהצעת החוק צוין כי מטרתו "לקדם הנקה תוך שמירה על זכות האם לבחור את אופן הזנת תינוקה". עוד נכתב כי "כיום נוהגות החברות לתת ללא תמורה את תחליפי החלב לבתי החולים ומשלמות לבתי החולים מיליונים רבים תמורת הזכות לאספקת תחליף החלב לבית החולים".

לפי הצעת החוק, "תופעה זו מנוגדת למדיניות עידוד ההנקה של משרד הבריאות ומנוגדת לקוד הבינלאומי של ארגון הבריאות העולמי לשיווק תרכובות מזון לתינוקות, שנועד להבטיח בקרה על שיווק בלתי הולם של תחליפי חלב אם".

אלי פישר, הבעלים של ד"ר פישר, מחזק את טענות הצעת החוק. "התעניינו בעבר בכניסה לתחום והחלטנו לא להיכנס אליו. זה שוק קשה שיש בו השקעות גבוהות מאוד, גם בשיווק וגם בתשלומים של מיליוני שקלים לבית חולים, כדי 'שיעשה טובה' ויחלק את המוצרים שלך. כאילו זה לא מספיק שאתה מביא להם את המוצרים בחינם".

"לדעתי, החוק של בתי החולים יעבור מהר וזה טוב מאוד לענף", אומר בכיר בתחום. "כולם ייהנו משחקניות חדשות. המחירים לצרכן בישראל הם מהגבוהים בעולם - ילד צורך בחודש כשמונה אריזות, כפול 40 שקל לאריזה. כלומר, 400 שקל בחודש לילד. כניסת שחקניות חדשות תביא לכך שהמחירים יירדו, רשתות השיווק והפארם ירוויחו כי הספקים לא ישלמו לבתי חולים אחרי שהצעת החוק תעבור, והם יוכלו למכור את המוצרים בפחות כסף ובאותו הרווח. אם הרף הוא כיום 40 שקל לצרכן אז הוא יהיה 30 שקל. אולי הספקים ירוויחו פחות, וגם זה בסדר כי הרווחים שלהם מטורפים".

השפעת כניסת השחקניות החדשות על השחקניות הקיימות בשוק עדיין לא ברורה. קטגוריית תחליפי חלב האם קשה מאוד לחדירה, ובעיקר אחרי פרשת רמדיה. חברת מדיצ'י מדיקל, למשל, נכנסה לשוק כבר לפני יותר משלוש שנים עם המותג אופטימיל, ולא הצליחה לעבור את מחסום 3% נתח השוק. עם זאת, פרשת רמדיה גם עודדה הורים "לפזר סיכונים" ולתת לילדיהם שני סוגים של תחליפי חלב.

"אם יש מישהו שיכול להצליח בתחום הזה זו טבע, כי היא חברת ענק בישראל ופריגו פחות מוכרת לצרכנים בישראל", מעריך בכיר באחת מרשתות הפארם. "לטבע יש גם מוניטין ויהיה לה קל יותר כחברת תרופות להיכנס לבתי חולים".

"טבע ופריגו בטוח יתפסו נתחי שוק, אבל הם לא יהיו גדולים", מנבא בכיר באחת החברות המתחרות. "סימילאק ומטרנה קיימים בישראל כמעט מאז ומתמיד. אם טבע ופריגו יתפסו ביחד 15% מהשוק בתוך שלוש שנים - זה יהיה יפה מאוד בשבילן. יהיה להן קשה".



תגובות

דלג על התגובות

בשליחת תגובה זו הנני מצהיר שאני מסכים/מסכימה עם תנאי השימוש של אתר TheMarker

סדר את התגובות

כתבות ראשיות באתר

כתבות שאולי פיספסתם

*#