כך הפכה ארומה למקדונלד'ס הישראלי - מדיה ושיווק - TheMarker
 

טרם ביצעת אימות לכתובת הדוא"ל שלך. לאימות כתובת הדואל שלך  לחצו כאן

תיק מניות

רשימת קריאה

רשימת הקריאה מאפשרת לך לשמור כתבות ולקרוא אותן במועד מאוחר יותר באתר,במובייל או באפליקציה.

לחיצה על כפתור "שמור", בתחילת הכתבה תוסיף את הכתבה לרשימת הקריאה שלך.
לחיצה על "הסר" תסיר את הכתבה מרשימת הקריאה.

לרשימת הקריאה המלאה לחצו כאן

כך הפכה ארומה למקדונלד'ס הישראלי

עם יותר מ-100 סניפים ברחבי המדינה, לטוב ולרע, רשת בתי הקפה המקומית היא המקדונלד'ס שלנו  בין קרית שמונה לאילת - מסע בעקבות ישראל 2011 דרך קפה הפוך, סנדביץ' חביתה וסלט טונה לקחת

56תגובות

<< אחרי מכתש רמון וכל הפיתולים מתחיל מישור ארוך. כביש ישר עד האופק. זה המקום לבדוק את המהירות הסופית של הרכב, או להילכד בלייזר משטרתי ולאבד את הרישיון עד הפנסיה.

אנחנו בוחרים לעצור בצד. שולפים מתא המטען של היונדאי i30CW גזיה, קומקום וקצת מים. יושבים בשקט על האדמה. במזרח שרשרת הרים. במערב שוקעת השמש לתוך אובך.

אני ודודו הצלם שותים תה מרווה-זעתר. "תאר לך שהיו מקימים כאן במישור הצחיח הזה סניף של ארומה", אני אומר. "הייתי כבר מעדיף שתשעט כאן לעברנו דיוויזיית שריון איראנית מאשר עוד סניף של ארומה. לא יכול לראות אותם יותר", אומר דודו.

המסע שלנו התחיל יום קודם בקרית שמונה, בסניף הצפוני ביותר של רשת הקפה הגדולה והמצליחה בישראל. המטרה היתה לבקר בכמה שיותר סניפים של ארומה בדרך לאילת - בעיר ובכפר, בקניונים ועל הכביש המהיר, עם קהל יהודי וערבי, עני ועשיר. רצינו לדבר עם אנשים, להתקרב אליהם לרגע ולשמוע משהו על חייהם בישראל 2011.

קפה של שקט וביטחון

קרית שמונה, קניונים שניים - אחד במרכז העיר, השני בצד הצפוני יותר. סניף ארומה נמצא בקניון הצפוני. אפשר לשבת בפנים או בחוץ, תחת הציליות. זיאד שאער (סלט טונה פלוס ביצה, סאן פלגרינו) וכמיל מחמוד (סלט טונה פלוס ביצה, סאן פלגרינו), מעשנים מרלבורו אדום. "אני בא לפה הרבה", אומר שאער, "גם לבד בשביל הברייק, גם עם הילדים וגם עם האשה לבילוי.

"אם אני בתל אביב, איפה אני הולך? ארומה. זה נותן לי שקט וביטחון. אבל זה לא שאם אין ארומה אין לי חיים. גם אם אין ארומה יש לי חיים".

שאער, 37, ומחמוד, 39, הם קבלני בניין מהכפר מג'דל שאמס. לשאער חמישה ילדים, למחמוד שלושה. יש להם מרצדס וג'יפ של חברת ג'יפ. "אתה יכול לשבת כל היום בארומה ולא ייצא מזה כלום. צריך לעבוד, צריך להתרוצץ. צריך להיות אמיתי בחיים", אומר מחמוד.

הכרוז מכריז "חן". וחן פרידמן ניגשת לקחת את הסלט ארומה שלה. פרידמן, 25, בת קיבוץ אפיקים, מתגוררת כיום בקרית שמונה ולומדת עבודה סוציאלית במכללת תל חי. לצדה בשולחן יושבת הדס אלעזרא (כריך סלמון), גם היא סטודנטית בתל חי. הן באות לכאן באופן קבוע כדי ללמוד. פרידמן כולה אופטימיות: "החיים יפים, בני האדם טובים וכאן בצפון יש אוויר ושקט".

בחזרה למכונית ולנהיגה, מקרית שמונה בכביש 90 דרום. השנה, לראשונה זה שנים, מכרה יונדאי יותר מכוניות ממאזדה - תוצרת קוריאה נמכרת יותר מתוצרת יפאן. בנוסף, עוד מיתוס שנשבר - הלהיט של יונדאי היא מכונית סטיישן, בדיוק כמו זו שמובילה אותנו כעת. עד לא מזמן דגם הסטיישן היה מוקצה מחמת חרדים ומשפחות מרובות ילדים. כעת זהו להיט לגיטימי.

אלון רון / דודו בכר

צומת עמיעד ימינה, בקדרים שמאלה וכביש 65 דרך צומת גולני לוקח אותנו לעפולה, למתחם ביג. פעם ראשונה שלי במקום. בצד שמאל עם הפנים לקיר הזכוכית, יושבות רוני ב. (29) ואחותה גילי ב. (25), עם אמן יעל ב. (56) והתינוק של רוני, ינאי ב. (חמישה חודשים). רוני היא עפולאית בחופשת לידה. "כמו שאתה רואה, החיים שלי משעממים", היא אומרת. "אינטרנט, ספרים, קניות, בתי קפה. אחרי שאחזור מחופשת הלידה זה יחזור להיות עבודה, שינה, עבודה ושוב עבודה. בנוסף, אני צריכה להחליט אם להישאר כאן ליד ההורים עם כל הנוחות או לעבור למרכז. בעפולה יש רק עבודות של פעם - דוור, שוטר, מורה, אופה. בתל אביב יש הרבה אופציות להתפתח מבחינת תעסוקה".

בשולחן ליד יושב פיני אזולאי (סנדביץ' טונה). "התגרשתי לפני ארבעה-חמישה חודשים והתחתנתי שוב. אני בן 51 ואשתי החדשה, בת 35, בחודש השישי להריון. אני בונה בית חדש, קונה אוטו חדש. אני מייעץ לכל הגברים - תחליפו את האשה כל 20 שנה".

"אנשים בורחים מתל אביב, מהתועבה, מהצפיפות והחולי ובאים לכאן לעפולה", אומר אזולאי, קבלן בנייה בעיסוקו. "לא תרצה לבוא למרחבים כאן, לעומת תל אביב הזנותית?"

האספרסו נכנס ישר לראש בוואדי ערה

צ'או עפולה. כביש הסרגל והארומה הבאה ואדי ערה מגיעה במהירות - בתחנת הדלק מטר וחצי לפני מחלף כביש 6. בתוך הסניף ליאונרד כהן שר I'm your man. הפסקול של ארומה הוא קבוע ומשודר לכל 107 הסניפים ברחבי המדינה (לא כולל ארומה תל אביב, שהיא חברה נפרדת).

בסניף תלוי על הקיר תפריט גדול בעברית ובערבית - האותיות זהות בגודל. אוסאמה מחמיד (קרואסון שקדים), מנהל בחברת מנפאואר במגזר הערבי, אומר כי "את כל הישיבות שלי אני עושה בארומה. אני בן 40, גר כבר עשר שנים בין יהודים ביישוב קציר. השכנים שלי הם אחלה שכנים. את הפוליטיקה שמתי מזמן במגירה. אני מאמין שהצלחה שלי היא כישלון של האויבים שלי. לא צריך לחפש את הכישלון של האויבים שלי כדי להצליח. זו הדרך שלי בחיים".

בדראן מוחמד (אספרסו כפול ועוגיות), מורה ועיתונאי, בן 26, אומר כי "הקפה בסניף הזה יותר טעים. ת'אמת אני אומר לך. כנראה שזה סוג אחר של אספרסו שמגישים בוואדי ערה. הוא נכנס ישר לראש ואתה נהנה. בסניפים אחרים של ארומה אפילו לא בא לך לגעת בכוס".

כביש 2 מושך אותנו למרכז. במחלף פולג אנחנו חותכים לצומת דרור והמרכז המסחרי הקטן למדי והסימפטי דרורים. מאיה רם (הפוך, סנדביץ' חביתה עם מיונז לקחת), ממהרת. רם, 34, יועצת ארגונית, מתגוררת ביישוב צורן: "אנחנו די מנותקים כאן. זה המקום היחיד עם קפה באזור הזה. עוד יומיים אני ברילוקיישן לניו יורק ואני כבר מתגעגעת לישראל. אבל יש סניף ארומה בניו יורק, איזה מזל".

אלון רון / דודו בכר

גם איתמר (ארוחת בוקר), מרגיש מנותק. "אני מתל מונד. אין כאן מה לעשות באזור. אין לאן לצאת. אני רוצה לעבור לתל אביב. אני רוצה לחיות את החיים שלי בבועה התל אביבית", הוא אומר. אתו יושבת חן (אייס ארומה). הוא בן 21 והיא 19.5. "תכתוב ששנינו פנויים".

אז מה זה ארומה בשבילכם?

איתמר: "זה בית, משהו ביתי. ארומה זה קפה ישראלי, זה חופש".

ומה זה ישראל בשבילכם?

חן: "לברוח מפה".

"למה לעשות פוליטיקה ממזון?"

החושך יורד. כביש 4 מוביל הישר לפתח תקוה ובית חולים בילינסון. מישהו כאן זקוק כנראה לעירוי. בכניסה לבית החולים לא עושים לנו בעיות, למרות המצלמות. אחרי הש.ג. מכה בנו הריח המוכר של בתי חולים שגורם לתעוקת חזה מיידית. הארומה נמצאת בפנים. איציק בראור (סנדביץ' טונה) מוכן להתראיין. הוא בן 29, סטאז'ר בפנימית, יש לו שיער שחור פחם וחברה בלונדינית שנשענת לו על הכתף ומקציבה לנו שתי דקות.

"בהפסקות שלי אני בא לכאן קבוע", אומר בראור, "בעיקר כדי לאכול משהו בריא, להשלים את הקלוריות והוויטמינים.

"מה אני חושב על עם ישראל? קשה לנוח ממנו. אני פוגש אותו במחלקה, ואני נאלץ לפגוש אותו גם בהפסקת הקפה שלי".

מרינה וסשה יארובוי (כריך חלומי, אייס-ארומה), באו לכאן מאריאל כדי לבקר את סבתא של סשה (ניתוח כלי דם). "חבל שאין ארומה באריאל", אומר סשה, 29, סטודנט לפיסיקה, "ריבונו של עולם, זה רק מזון. למה לעשות מזה פוליטיקה". מרינה, 29, סטודנטית לכימיה, מבקשת להוסיף כי "כשבאים אלינו אורחים מרוסיה, הם מופתעים מהחופש שיש לנו כאן. חופש זה להרגיש בבית בכל מקום. לבוא לחתונה עם כפכפים".

אלון רון / דודו בכר

עצירת לילה בתל אביב, והמסע מתחדש למחרת, שמונה אפס אפס, בארומה שוקן פינת קיבוץ גלויות. המוסיקה כאן אחרת, אי אפשר לטעות. התפריט מעט שונה. ארומה תל אביב היא חברה אחרת בניהול נפרד. את הסניף הזה פוקדים עיתונאים של הארץ-TheMarker, עורכי דין ולקוחות שבאים לדיונים בבית המשפט הסמוך. אחמד סרסור (קפה ארומה, קרואסון שוקולד) הוא עורך דין בן 36 מכפר קאסם. "לפני כל דיון בבית המשפט אני בא לכאן", הוא אומר, "בתל אביב אין הבדל בין ערבי ליהודי. לא משנה מה המין שלך, מה הגזע או הדת. שום דבר. הכל קפיטליסטי. כולם עסוקים. כולם רצים להשיג כסף לשכר דירה".

געגועים לקרח ונפט

מתל אביב אנחנו עושים מעבר חד לבית שמש, לסניף ארומה במתחם ביג. כשר, ברור. רוב היושבים כאן הם דתיים או חרדים. ג'וני קליין (קפה ארומה וארוחת בוקר), גר במודיעין. הוא הגיע לכאן כדי לפגוש את חברו אפרים מבית שמש (סלט טונה).

שניהם עוסקים, לדבריהם, ב"עמותות". "אשתי מבית חצי מרוקאי, חצי כורדי ואני מבית בריטי, שהוא חצי וולשי, חצי סקוטי", אומר קליין, "אבל הילדים שלי ישראלים לגמרי. אני חושב שמלחמת העצמאות הפיסית נגמרה ועכשיו אנחנו במלחמת העצמאות הכלכלית. משפחה צריכה כמעט 20 אלף שקל נטו בחודש כדי להתקיים. אני מאחל לילדים שלי שיגיעו לעצמאות כלכלית".

"Keep dreaming", מסנן אפרים.

בארומה בית שמש אנחנו פוגשים גם את המילואימניק ג'קי אמסלם (אספרסו כפול). בן 55, באזרחות סוכן ביטוח מקרית טבעון, בצבא מתנדב לתפקידי שמירה ביו"ש. "החיים היטיבו איתי", הוא אומר, "אני גר בעיירה עשירה. מי שגר בטבעון יש לו לפחות מיליון דולר - שווי כל בית. אז אין לי מה להתלונן. אני מציע לכולם לראות את הכוס המלאה. להבין שדברים קורים ולקבל את השינויים".

אורי, 52, (קפה הפוך) מבית שמש מתקיים מקצבת ביטוח לאומי. "פעם המדינה היתה יפה", הוא אומר. "פעם היה איש של קרח ואיש של נפט. הימים האלה כבר לא יבואו. באו רוסים ואתיופים. להם יש עבודות ולנו לא נשאר כלום".

מבית שמש, בכביש מספר 1, אנחנו עולים לירושלים. רחוב אגריפס פקוק כמו הגיהנום. היעד הבא הוא ארומה מחנה יהודה, ממש במדרחוב של השוק, שנהפך לאזור בילויים אופנתי. הסניף כאן נסגר ב-22:00, עם אחרון הירקנים. "כל פעם כשאני נכנס לשוק אני פוגש ריחות וטעמים ויצורים שונים ומשונים, וזה עושה לי טוב בלב", אומר חזי עלון, 52, (הפוך גדול חלש פושר), בעלים של מאפייה למאפים מחומרים טבעיים. "מצד אחד אני מרגיש בר מזל כי אני בצנטרום של הפיילה בירושלים. מצד שני, יש לי תשוקה או פנטסיה לגור בכפר, בטבע. לכן אני מרגיש חצוי. כדי לרפא את החולי הזה אני יוצא להרבה טיולים בשטח".

המותג הראשון בדימונה

הלאה ביונדאי, ששותה דלק בקצב סביר - 11 ק"מ לליטר. כביש 3, כביש 6 דרום, החלק החינמי, כביש 40. הגענו לקמפוס של אוניברסיטת בן גוריון בבאר שבע. החניה בתשלום. בסניף במקום שני מטבחים - חלבי ובשרי. "מחוץ לאוניברסיטה לא נשב בארומה", אומרת רוני תדיר (הפוך רגיל), סטודנטית לגיאולוגיה. "לא נעים לנו לשבת בבית קפה ולשמוע שמכריזים ברמקול על שמות".

תדיר היא בת 26, קיבוצניקית מדליה, ואומרת ש"נחמד להיות סטודנט, אבל אני מחכה כבר לשלב הבא - עבודה, קצת קריירה, חיים אמיתיים". היא מוסיפה ש"ישראל מתפתחת לאו דווקא לכיוונים חיוביים, אבל אני לא רואה את עצמי גרה במדינה אחרת".

בתוך הסניף הענק של האוניברסיטה אנחנו פוגשים גם את טניה מילמן מרוקו (סנדביץ' טוניסאי). "אני אוהבת לשבת בתוך ההמולה, לקרוא וללמוד, אבל אין לי זיקה לארומה ולא אשב בסניף שלהם מחוץ לקמפוס. אם בילוי - אז בית קפה פרטי ולא רשת". מילמן מרוקו, 29, היא סטודנטית לרפואה שנה ד'. "אני רוצה להיות רופאת ילדים בדרום. כאן יותר מעניין מבחינה מקצועית וגם מבחינת הטבע - בדרום רואים את גודל הבריאה".

אלון רון / דודו בכר

מבאר שבע לדימונה. יונדאי I30 היא מכונית יעילה. מזכירה סניף של ארומה. תוכנת ה-WAZE מכוונת אותנו לארומה דימונה. כאן אנחנו פוגשים את עינת חי (הפוך ואלפחורס). היא תל אביבית שנמצאת כאן עם בעלה ושני הילדים. "עצרנו בדרך חזרה מהטיול. גם בתל אביב אני הולכת לארומה. זה נותן את המענה הכי מהיר ויעיל לקפה של לפני הסידורים בשישי בבוקר".

חי, בת 35, אוהבת את תל אביב: "עיר מדהימה, הכל פתוח. אתה יורד עם פיג'מה ל-AM:PM ויש תיאטרון וסרטים. מצד שני, לילדים בגיל 10-12 כבר יש אייפון ומדברים על נופש בקריביים".

שני שולחנות מזרחה יושבת רג'ין אבוטבול (קרואסון שוקולד). היא דימונאית, בת 37, עקרת בית ("לבעלי יש מסך פרסום"). אבוטבול אומרת שהיא לא היתה עוברת לתל אביב בעד שום הון שבעולם. "יש שם יותר מדי רעש ובלאגן. דימונה זה משפחה אחת גדולה. אני לא יודעת למה אנשים פוחדים מדימונה".

בשולחן בחוץ, במעשנים, יושבים ודופקים הופעה של משקפי שמש וכפכפים אייל קנפו (הפוך) ואבי טולדנו (אספרסו). קנפו, 32, בעל חברה לקייטרינג, אומר כי "כל יום אנחנו כאן. לפחות שעה בערב. לפעמים פעמיים ביום. פעם אחת עם החבר'ה ופעם אחת עם האשה. ארומה פתחה כאן לפני שנתיים. זה היה ציון דרך. פעם ראשונה שבא לכאן מותג. עכשיו גם קפה-קפה רוצים לבוא". טולדנו, 29, בעלים של מינימרקט ופיצרייה בעיר, אומר: "גרתי 12 שנה באילת וחזרתי לכאן. חזרתי בשביל העתיד, כדי לגדל את הילדים ליד הסבא והסבתא".

איך זה שאתם בלי אייפון?

קנפו: "אני לא מסתדר עם הטאץ'. לא אוהב את זה. זה גדול מדי". טולדנו: "אייפון זה הדבר הכי גרוע שיצא. אנשים כל הזמן עושים ככה (מעביר את האצבע הלוך ושוב על הנוקיה שלו)".

בסוף כולם מגיעים לאותו קו סיום

מדימונה דרך ירוחם (למה אין ארומה בירוחם?) ובחזרה לכביש 40 עד לעבדת. פונדק דרכים למרגלות שרידי העיר הנבטית. יש כאן ממש שילוש קדוש: YELLOW-מקדונלד'ס-ארומה.

אנחנו בוחרים בארומה, ופוגשים שם את דורותיאה נג'ל ("באתי רק לשירותים") ואת פולינה ברגר (כנ"ל). הן גרמניות בנות 20 שבאו להתנדב בעבודה עם נכים בבאר שבע. עכשיו הן באוטובוס בדרך חזרה לבאר שבע. "בישראל הכל יותר אינטנסיבי", אומרת נג'ל, "אנשים באים מהר יותר למגע קרוב".

מעבדת למצפה רמון ובירידה המפותלת למכתש רמון. אחר הפסקה פרטית לתה על גזייה במדבר, אנחנו דוהרים לאילת דרך כביש 40 - נאות סמדר, צומת קטורה, כביש הערבה. בכביש יש עבודות - מרחיבים אותו ומוסיפים גדר הפרדה. אחרי כמה תאונות והרוגים?

לילה. ברצלונה נגד ריאל בליגת האלופות ולישון. בבוקר אנחנו מבקרים בסניף הדרומי ביותר של ארומה בכדור הארץ - ארומה ים סוף שבאילת. אתי לוי (הפוך), אומרת כי "באנו לכאן לצחצח שיניים. יש כאן אחלה שירותים, ועם צחצוח השיניים אנחנו מזמינים קפה". היא בת 38, גרה כבר שבועיים באוהל על החוף, עם בן זוגה נאור כהן, בן 30 (הפוך, דניש קינמון). "בתל אביב בכלל לא ניכנס לארומה. אלא רק לקפה השכונתי", אומרת לוי, שגרה במרכז ועובדת בחברת מפה, "ארומה זה לא ישראלי. ארומה זה אמריקאי. נוח, נגיש, יעיל. זה קונצפט אמריקאי שהותאם לישראל. בתל אביב החיים זה ריצה מטורפת. פה על החוף אתה מוצא את עצמך שם לב לרוח ולשמש ומסדר את היריעות של האוהל. אני לא מבינה מה יש לרוץ כל כך מהר. בסוף הרי כולם מגיעים לאותו קו סיום".



תגובות

דלג על התגובות

בשליחת תגובה זו הנני מצהיר שאני מסכים/מסכימה עם תנאי השימוש של אתר TheMarker

סדר את התגובות

כתבות ראשיות באתר

כתבות שאולי פיספסתם

*#