לאחר המאבק הסוער על קניות הפסח: אילו רשתות שיווק נחלשות ומי מתחזק? - מדיה ושיווק - TheMarker
 

טרם ביצעת אימות לכתובת הדוא"ל שלך. לאימות כתובת הדואל שלך  לחצו כאן

תיק מניות

רשימת קריאה

רשימת הקריאה מאפשרת לך לשמור כתבות ולקרוא אותן במועד מאוחר יותר באתר,במובייל או באפליקציה.

לחיצה על כפתור "שמור", בתחילת הכתבה תוסיף את הכתבה לרשימת הקריאה שלך.
לחיצה על "הסר" תסיר את הכתבה מרשימת הקריאה.

לרשימת הקריאה המלאה לחצו כאן

לאחר המאבק הסוער על קניות הפסח: אילו רשתות שיווק נחלשות ומי מתחזק?

עם תום המאבק הסוער על קניות הפסח, מהבדיקה השנתית Shopper Trends של נילסן עולה כי שיעור הלקוחות הנאמנים לשופרסל דיל ולמגה בול זינק לעומת 2010

תגובות

>> שופרסל דיל מוחקת את הפער מרמי לוי וחצי חינם, מגה בול מתאוששת ובמרכזי הערים טמון פוטנציאל צמיחה - כך עולה ממחקר Shopper Trends השנתי של חברת המחקר נילסן, שבוצע בקרב 500 משתתפים בפריסה ארצית.

בשנים האחרונות נראה כי התקבעה המשוואה בתחום רשתות המזון בישראל: שופרסל ורבוע כחול, הרשתות הדומיננטיות, נאבקות ללא הצלחה על חיבת הצרכנים שזולגת לאטה לרשתות הפרטיות. לעומת זאת, רמי לוי, בעלי רמי לוי שיווק השקמה, וזכי שלום, בעלי חצי חינם, נהפכו למצליחנים של ענף רשתות המרכולים.

שיווק השקמה וחצי חינם הצליחו להפגין צמיחה מרשימה גם ללא תקציבי פרסום, כשמולן שופרסל ורבוע כחול משקיעות תקציבי עתק. רשת רמי לוי נהנתה מיחסי ציבור נפלאים, הנשענים בעיקר על יכולתו התקשורתית של לוי. חצי חינם זינקה בזכות חוויית הקנייה שהיא מציעה - ולמרות השתיקה הרועמת של זכי שלום.

ריצ'רד הנטר, יו"ר הולמס פלייס
עופר וקנין עופר וקנין

עד לאחרונה נראה היה כי הקרב שמנהלות הרשתות הגדולות אבוד. אמנם שופרסל עדיין שולטת בשוק ללא עוררין, ומחזור המכירות שלה גדול ביותר מפי שישה מזה של רשת חצי חינם ואף ביותר מכך מזה של שיווק השקמה - אבל נדמה כי היא נידונה לראות את הרשתות הפרטיות ממשיכות לזנב בה. כך גם לגבי רבוע כחול: לכל ברור כי זו הרשת השנייה בגודלה, אך גם כי הבשורה בשוק הקמעונאי לא תגיע ממנה.

ואולם, סקר Shopper Trends השנתי של נילסן, שחלקו מתפרסם לראשונה ב-TheMarker, מבשר על שינוי מגמה. על-פי הסקר, שיווק השקמה עדיין מובילה מבין רשתות השיווק - הן בשיעור הנאמנות של לקוחותיה והן בנכונותם להמליץ עליה לחברים ולבני משפחה ("מפה לאוזן"), והרשת השנייה לה במדד ההמלצות היא חצי חינם - אך שתיהן נמצאות בירידה במדד זה לעומת 2010. כך גם שאר הרשתות הפרטיות שנבדקו: יינות ביתן וכמעט חינם.

שופרסל דיל ומגה בול, לעומתן, מזנקות בכל הפרמטרים. בסקר שערכה נילסן ב-2010 היה שיעור הנאמנות לשופרסל דיל 51% ושיעור הנכונות להמלצה הסתכם ב-60%. בסקר של 2011 טיפס שיעור הנאמנות לשופרסל דיל ל-60%. שיעור הנכונות להמלצה אמנם ירד ל-56%, אך מנהלי שופרסל יכולים להתנחם בעובדה כי שיעור ההתנסות ברשת קפץ ל-73% ושיעור ההמרה (הלקוחות החוזרים מבין המתנסים - ס"ק) עלה ל-70% - הגבוה מבין כל הרשתות.

מדד נכונות ההמלצה של שופרסל דיל אמנם נמוך יותר מזה של חצי חינם ורמי לוי, אך שיעור הנאמנות אליה גבוה מזה של חצי חינם. הנתונים מרשימים אף יותר, משום שבמדדי המלצה יש יתרון לשחקנים הקטנים בקטגוריה, מאחר שבדרך כלל הלקוחות שבחרו בהם - כבר קיבלו החלטה אקטיבית ונכונים יותר לפעול בעבורם.

גם לרבוע כחול מספק הסקר הנוכחי כמה נקודות של נחת. מגה בול אמנם אינה יכולה להתגאות בתוצאות של שופרסל, אך גם היא מציגה שיפור בכל המדדים. מדד הנכונות להמלצה שלה עלה מ-35% ל-47%, ושיעור הנאמנות אליה צמח מ-50% ל-58%. עם זאת, מגה בול לוקה מאוד בשיעור ההתנסות - 46% - למרות היותה רשת ארצית, אך שיעור ההמרה שלה מסתכם ב-50%.

דניאל בר און

ייתכן כי היתרון של שופרסל דיל לעומת מגה נובע ממספר הסניפים: 74 לשופרסל דיל ולשופרסל דיל אקסטרא, לעומת כ-50 למגה בול. עם זאת, שיעור ההמרה של שופרסל דיל מרשים מאוד ביחס למתחרות. גם אם הסיבה לכך היא זמינות הסניפים, לפי הסקר לרשת יש פוטנציאל צמיחה גדול עם הכי הרבה לקוחות מתנסים, שיעור ההמרה הגבוה ביותר מבין הרשתות ושיעור נאמנות שאינו נופל מזה של הרשתות הפרטיות.

הרשתות העירוניות מידרדרות

אך התוצאות המרשימות של שופרסל ורבוע כחול נעצרות ברשתות הדיסקאונט. בעוד שופרסל דיל מבססת את מעמדה ומגה בול משפרת את מקומה, תתי הרשתות האחרות של מגה ושופרסל מידרדרות ברוב המדדים. האטרקטיביות של הרשתות העירוניות, שופרסל שלי ומגה בעיר, יורדת וכך גם זו של תתי הרשתות למזגר החרדי - יש של שופרסל ושפע שוק של רבוע כחול.

הסיבה לכך נעוצה, ככל הנראה, בעובדה כי שתי הרשתות הגדולות (ובעיקר שופרסל) ממקדות את מרב המאמצים ואת תקציבי השיווק בזירת הרשתות המוזלות. שם הן נאבקות מול הרשתות הפרטיות ואחת בשנייה. בנוסף, בתוך הערים, שם קשה יותר לפתוח סניפים חדשים, ההחלטה של הצרכנים היכן לקנות נעוצה בראש ובראשונה במיקום. לקהל של הרשתות העירוניות אמנם יש אפשרויות רבות, אך חלק לא מבוטל ממנו אינו ממונע ונאלץ לפנות לסניף הקרוב לביתו. בתוך הערים יכולות שופרסל ורבוע כחול ליהנות מהפרישה ההיסטורית שלהן, לגבות מחירים גבוהים יותר מבאזורי התחרות, ולארח בסניפיהם קונים הרבה פחות מרוצים - אבל משלמים.

ואכן, נראה כי בעוד שבזירת הרשתות המוזלות התחרות סוערת, זו שניצתה לרגע לפני כמה שנים בזירה העירונית שככה במעט. רבוע כחול אמנם עדיין משקיעה תקציבי פרסום במגה בעיר, אבל על-פי הסקר היתרון של מגה בעיר על-פני שופרסל שלי הוא מצומצם. מגה בעיר אולי מובילה על שופרסל שלי בשיעור המתנסים, במדד הנאמנות ובשיעור הנכונות להמלצה - אך היא מפגרת אחריה בשיעור ההמרה. בנוסף, שיעור הנכונות להמלצה שלה כה נמוך, עד שהיתרון היחסי שלו על שופרסל אינו צריך לנחם איש.



תגובות

דלג על התגובות

בשליחת תגובה זו הנני מצהיר שאני מסכים/מסכימה עם תנאי השימוש של אתר TheMarker

סדר את התגובות

כתבות ראשיות באתר

כתבות שאולי פיספסתם

*#