למי אכפת מפרטיות כשמקבלים הנחה

בניגוד לתפישה הרווחת, הלקוחות נותנים אמון במסרים המועברים אליהם בערוצים השיווקיים, ואף צמאים לתקשורת ישירה עם מותגים שרמת האמון שלהם גבוהה

עדי גץ פניאל
שתפו כתבה במיילשתפו כתבה במייל
שתפו כתבה במיילשתפו כתבה במייל
מעבר לטוקבקים
לקוחות יוצאות מחנות אאוטלט שמציעה 80% הנחהצילום: בלומברג
עדי גץ פניאל

לקוחות כיום מצפים שמותגים יתקשרו איתם, ולא מתפלאים כשהם מקבלים פרסומות המתבססות על הרגלי הגלישה שלהם. למעשה, הם די מצפים מהמפרסמים שיהיו שם בשבילם. כיצד השינוי משפיע על מערכת היחסים בין הלקוחות למותגים?

את הלקוחות של היום כבר קשה להפתיע. הם יודעים כי הרגלי הגלישה שלהם מספקים מידע רב למפרסמים, וכי ניתן לדעת עליהם מידע כמו מיקום מדויק, העדפות קולינריות, אתר חדשות מועדף ואפילו מידת המכנסיים (לפני ואחרי הדיאטה).

יותר ויותר צרכנים מבינים כיום כי לעקבות הדיגיטליים שהם משאירים יש גם יתרונות עבורם. ההבנה הזו משנה את מערכת היחסים בין הצרכנים למותגים: צרכנים רבים מחפשים תקשורת קבועה עם מותגים, שמותאמת להעדפותיהם ויכולה להניב עבורם תועלות משמעותיות.

כמעט כולנו נותנים את המייל האישי שלנו ללא הרבה מחשבה כדי לקבל הנחה על מוצר או הצעה המותאמת לצרכינו. אנחנו נפרט את העדפותינו כדי לקבל תוכן המותאם לנו, נאשר שימוש בתמונות מהנייד שלנו בשביל להוריד אפליקציה לעריכת תמונות, נספק נתונים פיזיים שלנו לאפליקציית ריצה, ונשתף את חיינו האישיים בפייסבוק ובאינסטגרם למרות ואולי מכיוון שאנחנו יודעים שהכל חשוף ומתועד.

מחקר של Trust & Predictive Technologies מ–2016 מראה כי 54% מהצרכנים מוכנים לשתף בקלות את המייל שלהם תמורת הנחה על מוצר. אצל דור ה–Y התופעה מתעצמת — 54% מעוניינים בשירותים שיזהו את מצב רוחם ויתאימו הצעות שיווקיות עבורם באותו רגע נתון.

מחקר אחר מ–2017, של חברת Meaningful Brands, טוען כי 84% מהצרכנים מצפים שהמותגים יתקשרו איתם. נתון זה מציג את רמת האמון של הלקוחות במותגים עצמם, ומעלה שאלה אחרת: האם עידן ההמלצות מחברים מגיע לסיומו?

כנראה שלא. אך בניגוד לתפישה הרווחת, הלקוחות נותנים אמון במסרים המועברים אליהם בערוצים השיווקיים, ואף צמאים לתקשורת ישירה עם מותגים שרמת האמון שלהם גבוהה.

אין צורך להתחבא מאחורי כתבות תוכן עלומות או להסתמך על המלצות של צד שלישי; אפשר פשוט לספק לצרכנים תוכן רלוונטי ומועיל, ולהקפיד תמיד לעמוד מאחורי הבטחת המותג.

כזה הוא המהלך השיווקי של שמפו פנטן בארה"ב. המותג יצר שיתוף פעולה עם ערוץ מזג האוויר והשיק את #haircast — מבזקי תחזית לשיער. המבזקים, המבוססים על נתוני הצרכניות, מתריעים מבעוד מועד על סבירות גבוהה ל–bad hair day, בשל תנאי מזג האוויר, ומאפשרים להן להיערך בהתאם. השירות הרלוונטי הזה יצר מעורבות רבה — מאות אלפי נשים נרשמו לשירות והיו מעורבות בשיח עליו ברשת. והכי חשוב — בתקופת הקמפיין נרשמה עלייה של 10% במכירות המותג.

במציאות הנוכחית, הקשר של המפרסמים עם הצרכנים משנה את פניו. המפרסמים צריכים למצוא את האיזון הנכון ולהקפיד לא להגזים, לא להציף ולא להשתלט על המרחב הדיגיטלי, אלא לתת לצרכן את הערך המוסף שהוא מחפש. המפרסמים צריכים למקסם את הכלים שברשותם כדי לאסוף על הצרכן את המידע הרלוונטי ביותר, כדי להעניק לו חוויית קנייה מדויקת וטובה יותר. אם יעשו זאת, לא רק שהצרכנים לא יברחו ממסרים פרסומיים, הם אפילו ירצו לראות אותם בפיד שלהם באופן קבוע.

הכותבת היא סמנכ"לית השיווק של המסלול האקדמי המכללה למינהל

עדי גץ פניאלצילום: עידן גרוס

לחצו על הפעמון לעדכונים בנושא:

תגובות

הזינו שם שיוצג באתר
משלוח תגובה מהווה הסכמה לתנאי השימוש של אתר TheMarker