רשות ההגבלים חוסמת ניסיון להילחם בכוחו של משרד הפרסום מקאן - מדיה ושיווק - TheMarker

טרם ביצעת אימות לכתובת הדוא"ל שלך. לאימות כתובת הדואל שלך  לחצו כאן

תיק מניות

רשימת קריאה

רשימת הקריאה מאפשרת לך לשמור כתבות ולקרוא אותן במועד מאוחר יותר באתר,במובייל או באפליקציה.

לחיצה על כפתור "שמור", בתחילת הכתבה תוסיף את הכתבה לרשימת הקריאה שלך.
לחיצה על "הסר" תסיר את הכתבה מרשימת הקריאה.

לרשימת הקריאה המלאה לחצו כאן

רשות ההגבלים חוסמת ניסיון להילחם בכוחו של משרד הפרסום מקאן

הרשות סירבה לבקשת הסדר כובל בין חברות רכש המדיה פובלסיס ומדיה קום עקב חשש שהמהלך יפגע עוד יותר בתחרות בשוק הפרסום ■ הממונה על ההגבלים: "ערוצי הטלוויזיה עלולים להיפגע ומגוון התכנים לצופים יירד"

2תגובות
הממונה על ההגבלים העסקיים, מיכל הלפרין
אוליבייה פיטוסי

משרד הפרסום מקאן תל אביב ימשיך ליהנות מהובלה ניכרת בתחום רכש המדיה: רשות ההגבלים הודיעה היום (ד') כי לא תאשר את שיתוף הפעולה בין חברות רכש המדיה המתחרות, פובליסיס ומדיה קום, שנועד להגביר את התחרות בענף. ברשות הסבירו כי  "הצדדים לא הראו כי הצרכן יצא נשכר", ואף עולה חשש לפגיעה בהכנסות ערוצי הטלוויזיה ובמגוון התכנים.

חברות רכש המדיה מבצעות את הרכישה, התכנון והבקרה של המדיה - להבדיל ממשרדי הפרסום המספקים את שירותי האסטרטגיה והקריאייטיב. בידי חברות רכש המדיה כוח אדיר לקבוע להיכן יופנו מיליארדי שקלים מעוגת הפרסום. שוק הפרסום בישראל מסתכם בכ-3.6 מיליארד שקל בשנה, ומהם כ-1.5 מיליארד שקל מופנים לפרסום בטלוויזיה.

רשות ההגבלים קבעה בעבר כי שוק רכש המדיה ריכוזי ומאיים על יציבותם של גופי השידור. בשוק יש חמש חברות בולטות, והבולטת בהן היא יוניברסל, שבשליטת משרד הפרסום מקאן תל אביב. החברה רוכשת מדיה גם למשרדי פרסום נוספים ואף ישירות לכמה לקוחות. עד לסוף 2016 הוגבלה החברה לנתח שוק של 25%, כחלק מהסדר לרכש מדיה של משרד הפרסום גליקמן שמיר סמסונוב. ואולם כעת אין כל הגבלה על נתח השוק של החברה.

החברות המתחרות בשוק, שמחזיקות בנתחי שוק קטנים יותר, מנסות להיאבק במקאן, וכחלק מכך הן ביקשו כמה פעמים להתמזג. כך, ב-2013 ניסו להתמזג זניט (מקבוצת פובליסיס) ו-TMF –  (של משרדי הפרסום גיתם BBDO  ויהושע TBWA) – אך הרשות קבעה כי שיתוף הפעולה בין שתי החברות עלול "להגביל את התחרות בחלק ניכר מהשוק ולפגוע בה פגיעה של ממש".

ב-TheMarker נחשף כי ב-2017 ניסו TMF  ויוניון (חברת רכש מדיה עצמאית) לשתף פעולה והגישו בקשה לרשות ההגבלים (הנושא עוד לא הוכרע). בתחילת 2018  שתי שחקניות מרכזיות, מדיה קום (מקבוצת אדלר חומסקי) ופובליסיס מדיה, הגישו בקשה לפטור מאישור הסדר כובל. בחברות טענו כי שיתוף הפעולה יאפשר להתמחות, לייעל את הליך רכש המדיה וגם להשיג תנאים מסחריים משופרים  - ובעיקר להתמודד עם כוחה של יוניברסל מקאן, ששולטת היום בשוק רכש המדיה עם נתח שוק משוער לטענתם של כ-30%.

יורם באומן, יו"ר פובלסיס
אייל טואג

בהחלטה שמונעת את שיתוף הפעולה, שעליה חתומה הממונה על ההגבלים, מיכל הלפרין, נכתב כי "המטרה שתיארו הצדדים עצמם כמטרתו העיקרית של ההסדר, היא להשיג לעצמם עמדה חזקה מספיק אל מול ערוצי הטלוויזיה המסחריים, באופן שיוכלו לכפול על ערוצי הטלוויזיה תנאים טובים יותר. לא שוכנעתי כי ההסדר יוצר תועלת כלשהי לצרכן.

"ההסדר נועד בעיקרו לרכז בידיים של הצדדים כוח שוק שישמש אותם בבואם לשאת ולתת עם ערוצים הטלוויזיה. המשמעות היא פגיעה בהכנסות ערוצי הטלוויזיה העלות לפגוע באיכות השידורים ובמגוון שלהם ובכך להביא לפגיעה בציבור".

הלפרין דחתה את הטענה של המבקשות שלפיה דרוש להן "כוח מאזן" מול כוחה של יוניברסל. היא הבהירה כי מצב שבו שני מתחרים אינם זהים ביכולות שלהם להתחרות מאפיינת שווקים רבים ואינה מצדיקה הסדר כובל כזה.

מהחלטת הלפרין עולה כי במשרד התקשורת הביעו עמדה דומה, שלפיה אישור ההסדר יאפשר לצדדים לרכז בידם כוח שוק רב מדי. בעקבות החלטה זו, ההערכה היא כי רשות ההגבלים לא תאשר את הבקשה הנוספת לשיתוף פעולה בין חברות רכש המדיה TMF  ויוניון. ואולם ייתכן כי ברשות ההגבלים יבחנו שוב את כוחה של יוניברסל מקאן וישקלו להטיל עליה הגבלות, אם אכן יוצגו טענות בעניין על ידי השחקנים בשוק.



תגובות

דלג על התגובות

בשליחת תגובה זו הנני מצהיר שאני מסכים/מסכימה עם תנאי השימוש של אתר TheMarker

סדר את התגובות

כתבות ראשיות באתר

כתבות שאולי פיספסתם

*#