פיצול ערוץ 2 לא עזר לשוק הפרסום בטלוויזיה - שהמשיך להתכווץ - מדיה ושיווק - TheMarker
 

טרם ביצעת אימות לכתובת הדוא"ל שלך. לאימות כתובת הדואל שלך  לחצו כאן

תיק מניות

רשימת קריאה

רשימת הקריאה מאפשרת לך לשמור כתבות ולקרוא אותן במועד מאוחר יותר באתר,במובייל או באפליקציה.

לחיצה על כפתור "שמור", בתחילת הכתבה תוסיף את הכתבה לרשימת הקריאה שלך.
לחיצה על "הסר" תסיר את הכתבה מרשימת הקריאה.

לרשימת הקריאה המלאה לחצו כאן

פיצול ערוץ 2 לא עזר לשוק הפרסום בטלוויזיה - שהמשיך להתכווץ

נתוני המכירות בשליש הראשון של 2018 מראות ירידה במכירות נקודות הרייטינג ■ ערוץ עשר רשם צניחה של 35% במכירות הפרסום, ואילו קשת הגדילה ב-30% את מכירותיה ■ ההערכות הן כי השוק יתאים את עצמו להכנסות - באמצעות מיזוג או ירידה חדה בהוצאות

5תגובות
טלוויזיות
בלומברג

בימים שקדמו למפץ הגדול בשוק הטלוויזיה ב–2017 — פיצול ערוץ 2 — הופרחו לחלל האוויר לא מעט תחזיות. רבים ניסו להעריך לא רק כיצד יראו הרגלי הצפייה החדשים של הצופים, אלא בעיקר כמה ולאן יזרום הכסף הגדול של הפרסום בטלוויזיה. ההערכה הרווחת היתה כי שוק הפרסום יגדל בשיעור נכבד בעקבות ההיצע החדש בשוק — כלומר מעבר משוק של שני ערוצים לשוק של שלושה.

תקופות ביקוש בשוק הטלוויזיה בחודשים האחרונים אכן יצרו תחושה של פריחה בענף. אלא שנתוני המכירות בפועל בשליש הראשון של 2018 מציירים תמונה אחרת. שוק הפרסום בטלוויזיה ממשיך להתכווץ, ככל הנראה עקב מעבר תקציבים לזירת הדיגיטל.

המטבע בשוק הטלוויזיה הוא נקודות רייטינג — מספר דקות הפרסום ששודרו בערוצים כפול שיעור הרייטינג שנמדד באותן דקות. בשליש הראשון של 2018 נמכרו כ–453 אלף נקודות רייטינג בערוצים קשת, רשת וערוץ עשר. סכום זה מהווה ירידה של כ–3% לעומת מספר הנקודות שנמכרו בתקופה המקבילה אשתקד. ירידה דומה נרשמה גם בהיקף נקודות הרייטינג שנמכרו בפריים טיים — שעת צפיית השיא שבה נמכר הנתח הכספי המשמעותי ביותר.

שוק הטלוויזיה מצליח לייצר הכנסות נוספות, למשל מחסויות ובעיקר מתוכן שיווקי, שהותר בחודשים האחרונים בעקבות שינויי חקיקה. ואולם המשמעות של הנתונים ההשוואתיים האלה היא שהפיצול שוק הטלוויזיה לא שינה את המגמה ושוק הפרסום בטלוויזיה סובל מהמשך הירידה.

את הירידה החדה בפרסום ספג ערוץ עשר, שנאלץ כעת להתמודד מול שני ערוצים. לפי נתוני מכירות נקודות הרייטינג, ערוץ עשר ספג ירידה של כ–35% במכירות הפרסום בשליש הראשון של השנה לעומת התקופה המקבילה אשתקד. בהתחשב בעובדה שהערוץ נאלץ להמשיך לייצר אותה כמות תוכן — שבוע שידורים מלא — ירידה כזו מהווה מכה כלכלית. זאת כנראה הסיבה שערוץ עשר החליט לעצור כמה הפקות ולהוריד תוכניות שלא היו כלכליות.

מספר נקודות הרייטינג שנמכרו בינואר-אפריל

מי שסחבה את נתח הפרסום הגדול ביותר היא קשת 12, שהגדילה בכ–30% את מספר נקודות הרייטינג שנמכרו. קשת מיתגה את ערוץ 12 כתחליף לערוץ 2. אתמול גם הודיע איגוד השיווק כי המהלך של קשת למיתוג ערוץ 12 הוא ההשקה המוצלחת של 2017. חלק מההצלחה של קשת נובע מנתוני צפייה גבוהים יותר גם ברצועות שבהן משודר תוכן משותף עם רשת — שידורי החדשות.

בסך הכל קשת מחזיקה כיום בנתח מסחרי של כ–43% משוק הפרסום בטלוויזיה. היקף שוק הפרסום בטלוויזיה הוא כמיליארד שקל בשנה, והמשמעות היא שקצב ההכנסות השנתי של קשת קשת מפעילות במסך הטלוויזיה בישראל עשוי להגיע לכ–430 מיליון שקל.

המתחרה הישירה, רשת 13, הציגה ביצועים גרועים יותר. אף שהגדילה פי שניים את הייצור לשבעה ימים בשבוע, מספר נקודות הרייטינג שנמכרו גדל באופן מזערי, והנתח המסחרי שלה הוא 35% בלבד. ערוץ עשר נאלץ להסתפק בנתח מסחרי של כ–22%.

הנתונים עשויים להשתנות בקרוב. רשת הציגה בשבוע האחרון את התוכנית "האח הגדול" שמניבה נתוני צפייה גבוהים. באמצעות "האח הגדול" עשויה רשת להגדיל משמעותית את נתח הצפייה שלה ולכן גם את הנתח המסחרי.

שוק הטלוויזיה הגדיל את התפוקות שלו ב–50% ועבר ל–21 ימי שידור בשבוע, בעוד ההכנסות המצרפיות לא צמחו. השורה התחתונה היא שכל השחקנים בשוק מפסידים על פעילותם, ומתבססים על הזרמות מבעלי הבית. הזרמות אלה כנראה לא יימשכו לנצח, וההערכות הן כי השוק יתאים את עצמו להכנסות — באמצעות מיזוג, סגירה או ירידה חדה בהוצאות.



תגובות

דלג על התגובות

בשליחת תגובה זו הנני מצהיר שאני מסכים/מסכימה עם תנאי השימוש של אתר TheMarker

סדר את התגובות

כתבות ראשיות באתר

כתבות שאולי פיספסתם

*#