מהפכת הטבעונות: שופרסל ראש בראש מול תנובה - תציע מחירים נמוכים ב-30% - מדיה ושיווק - TheMarker
 

אתם מחוברים לאתר דרך IP ארגוני, להתחברות דרך המינוי האישי

טרם ביצעת אימות לכתובת הדוא"ל שלך. לאימות כתובת הדואל שלך  לחצו כאן

תיק מניות

רשימת קריאה

רשימת הקריאה מאפשרת לך לשמור כתבות ולקרוא אותן במועד מאוחר יותר באתר,במובייל או באפליקציה.

לחיצה על כפתור "שמור", בתחילת הכתבה תוסיף את הכתבה לרשימת הקריאה שלך.
לחיצה על "הסר" תסיר את הכתבה מרשימת הקריאה.

לרשימת הקריאה המלאה לחצו כאן

מהפכת הטבעונות: שופרסל ראש בראש מול תנובה - תציע מחירים נמוכים ב-30%

שוק תחליפי החלב הוא הצומח ביותר ואחד הרווחיים בתחום החלב ■ שופרסל רוצה להגיע לנתח של 30% מהשוק בתוך שנה ■ גם שטראוס מתכוונת להיכנס לתחום

43תגובות
חלב סויה דיאט של תנובה. המחירים בשוק תחליפי החלב גבוהים בכ–30%
עופר וקנין

עלייה של עשרות אחוזים במכירות מדי שנה, רווחיות גבוהה ומיעוט מתחרים חזקים — כל אלה גרמו לשופרסל לסמן את שוק תחליפי החלב כיעד הבא שעליו היא מתכוונת להסתער. הרשת נערכת להשקה של מגוון רחב של תחליפי חלב בכל הקטגוריות — ובהן שמנת צמחית, מעדנים, יוגורטים, תחליפי גבינה לבנה, טופו ועוד, כך נודע ל-TheMarker. בשופרסל טוענים כי המוצרים יהיו זולים ב-20%-30% לעומת מוצרים של השחקנית המובילה בקטגוריית תחליפי החלב, קבוצת תנובה, השולטת ב–57% ממנה.

במקביל, גם שטראוס נערכת לכניסה לתחום, באמצעות פיתוח של יוגורט פרוביוטי טבעוני בשיתוף חברת סטארט־אפ בשם יופיקס. היוגורט הטבעוני של שטראוס יושק בחודשים הקרובים, והיא צפויה להשיק תחליפי חלב נוספים. זהו הניסיון השני של שטראוס בשוק תחליפי החלב, לאחר שנכנסה אליו ב–2004 עם מותג בשם "קסם הסויה", ויצאה ממנו ב–2006, בשל כישלון בתחום, שהיה קטן אז.

קטגוריית תחליפי החלב, המגלגלת כ–240 מיליון שקל בשנה נכון ל–2017, וצפויה לסיים את 2018 עם מכירות של כ–265 מיליון שקל, היא הקטגוריה הצומחת ביותר בשוק החלב. בחודשים ינואר עד אפריל 2018 היא צמחה בכ–24%, אחרי צמיחה של כ–13% וכ–15% בשנים 2016 ו–2017, בהתאמה. לעומת זאת, הצמיחה בשוק החלב הכללי נמוכה בהרבה — והסתכמה בכ–1.5% ב–2017, לפי נתוני סטורנקסט (ראו תרשים).

היעדר תחרות הוביל לרווחיות גבוהה

מי שזיהתה ראשונה את האטרקטיביות של קטגוריית תחליפי החלב היא תנובה, שבשנים האחרונות השקיעה בה מאות מיליוני שקלים. בתנובה מתכוונים להשקיע כ-60 מיליון שקל נוספים במהלך 2018, רק לצורך שיפור התשתיות במפעל הייצור, לא כולל השקעה בפיתוח ושיווק מוצרים חדשים שיושקו. הכניסה של תנובה לתחום העירה אותו והביאה לפי הערכות לירידת מחירים של כ–13% בקטגורייה מאז 2014. עם זאת, המחירים של המוצרים בקטגוריה זו עדיין גבוהים בעשרות אחוזים מאלה של מוצרי חלב מקבילים.

נתחי שוק בתחום תחליפי החלב

גם הרווחיות בתחום תחליפי החלב גבוהה מהרווחיות בתחום החלב, בוודאי מאשר במוצרי החלב המפוקחים, שמהווים את מרבית מכירות תנובה. הרווחיות בתחום החלב אף הולכת וקטנה בשנה האחרונה, בשל עליית מחיר המטרה (המחיר שהמחלבות משלמות לרפתות עבור החלב הגולמי) והחלטת המדינה שלא להעלות את מחיריהם של המוצרים המפוקחים, למרות העלייה במחיר המטרה — מה שמונע מהמחלבות לייקר גם את מוצרי החלב הלא מפוקחים.

סיבה נוספת לרווחיות הגבוהה בתחום תחליפי החלב היא היעדר תחרות בתחום — שני השחקנים הגדולים בתחום מחזיקים יחדיו 74% ממנו — תנובה עם 56.9% ואלפרו (שסטוביץ) עם 17.1%. הצפי הוא כי אם תציע מחירים אטרקטיביים מספיק, שופרסל תצליח לקחת נתחי שוק משמעותיים מתנובה, לאור הפריסה הרחבה מאוד שיש לה, השליטה שלה בסידור המוצרים על המדפים ובתמחורם והיקף המכירות הגדול שלה באתר האונליין. לשם השוואה, המותג הפרטי של שופרסל בתחום החלב הניגר כבר מהווה 27% מכלל מכירות החלב הניגר בשופרסל, והגבינה הצהובה מהווה 25%.

"יהיה קל להציע מחירים נמוכים יותר"

"מדובר בשוק שצומח בטירוף, אז עכשיו הרבה שחקנים גדולים לוטשים אליו עיניים", אומר אורי קילשטיין, סמנכ"ל סחר ושיווק בשופרסל. "אנחנו מאמינים מאוד בהצלחת החדירה שלנו לשוק הזה וצופים להחזיק כ–30% ממנו בתוך שנה. אנשים שצורכים מזון בריאות פחות מחוברים למותג כזה או אחר, כי מה שמעניין אותם זה לשלם פחות. המחירים בשוק תחליפי החלב גבוהים בכ–30% בממוצע ממוצרי החלב הרגילים. מסיבה זו, המותג הפרטי שלנו זוכה לנתחי שוק גבוהים בקרב הציבור שצורך מזון בריא, ומחזיק 27% בממוצע מהמכירות אצלנו במוצרים ללא לקטוז, ללא סוכר, ללא גלוטן ואורגניים".

על האפשרות להביא בשורת מחירים לתחום, אומר קילשטיין כי "בגלל שבתחום הזה יש מעט שחקנים, ובתחומים רבים תנובה שולטת לבד, יהיה יותר קל להציע לצרכנים מחירים נמוכים יותר משמעותית. כך, בעוד במותג הפרטי אנחנו זולים בממוצע ב–20%-15% מהמותג המוביל, כאן אנחנו נהיה זולים ב–30%-20%. אני גם מעריך שהכניסה שלנו לתחום תביא את המתחרים להוריד מחירים. כיום הנוכחות שלנו בתחום תחליפי החלב דלילה מאוד, וכוללת רק חמישה תחליפי חלב על המדף. אנחנו לא משחקים בעולמות של תחליפי חלב במקרר. כעת נסתער על התחום, וגם מספר תחליפי החלב במדף ישולש".

מי צורך תחליפי חלב?

בשופרסל מספרים עוד כי המוצרים יושקו בשני גלים — גל אחד ביולי, והשני לקראת סוף השנה — וכי החברה נמצאת בתהליכים מתקדמים מאוד מול מפעלים בארץ ובחו"ל.

השוק יכפיל את עצמו

בתנובה אומרים כי הם לא מתפלאים ששחקנים רבים רוצים להיכנס לפעילות בתחום, אולם מזהירים כי ההשקעות בו גדולות מאוד ולא מחזירות את עצמן בטווח הקצר.

"כדי לשחק בשוק הזה צריך אורך נשימה. השנה אנחנו משקיעים 60 מיליון שקל רק בבניית תשתיות תפעוליות במפעל. אלה השקעות בסיכונים גדולים", אומרת לילך שולומון, מנהלת אגף השיווק בחטיבת החלב של תנובה. לדבריה, שוק תחליפי החלב מהווה כיום כ-3% מכלל שוק תחליפי החלב, וצפוי להכפיל את עצמו בתוך חמש שנים ולהוות 6%-5% משוק החלב.

עם זאת, היא סבורה כי "תחליפי החלב לא יחליפו את החלב. הישראלים אוהבים מוצרי חלב, הם טעימים לילדים ולמבוגרים. אחד החסמים הכי גדולים בתחליפי חלב הוא הטעם הפחות מוצלח פעמים רבות, כך שאם אין לך בעיית בריאות אין לך סיבה להעדיף תחליפי חלב על חלב — כך שבהחלט יש פה מגמה של גידול שתמשיך בשנים הקרובות, אבל בסוף היא תתמתן.

הגידול של שוק תחליפי החלב לעומת שוק החלב

"כניסה של שחקנים נוספים לתחום הגיונית", אומרת שולומון, "כי יש פה סגמנט מתפתח בשוק החלב שהוא רווי. 98% ממשקי הבית בישראל צורכים מוצרי חלב, בעוד תחליפי חלב נמצאים בסך הכל ב–50% מהבתים. כל אחת מהחברות מחפשת את ההזדמנות להיכנס לשווקים שהיא לא פעילה בהם — וזאת בהחלט הזדמנות".



תגובות

דלג על התגובות

בשליחת תגובה זו הנני מצהיר שאני מסכים/מסכימה עם תנאי השימוש של אתר TheMarker

סדר את התגובות

כתבות ראשיות באתר

כתבות שאולי פיספסתם

*#