שטראוס מבטיחה "שיווק אחראי" - אך דוחפת בתחכום מזון לא בריא לילדים - מדיה ושיווק - TheMarker
 

אתם מחוברים לאתר דרך IP ארגוני, להתחברות דרך המינוי האישי

טרם ביצעת אימות לכתובת הדוא"ל שלך. לאימות כתובת הדואל שלך  לחצו כאן

תיק מניות

רשימת קריאה

רשימת הקריאה מאפשרת לך לשמור כתבות ולקרוא אותן במועד מאוחר יותר באתר,במובייל או באפליקציה.

לחיצה על כפתור "שמור", בתחילת הכתבה תוסיף את הכתבה לרשימת הקריאה שלך.
לחיצה על "הסר" תסיר את הכתבה מרשימת הקריאה.

לרשימת הקריאה המלאה לחצו כאן

שטראוס מבטיחה "שיווק אחראי" - אך דוחפת בתחכום מזון לא בריא לילדים

שטראוס נהנית מתדמית חיובית - בין השאר בזכות היו"ר עופרה שטראוס, המתגאה במחויבות לצרכנים ■ אך במקביל היא משווקת באגרסיביות חטיפים לא־בריאים לילדים ומתמחרת מוצרים בריאים במחיר גבוה

20תגובות
מוצרים בריאים עולים יותר

"עלינו להבין שלהחלטות היומיומיות שלנו השפעה עמוקה על אנשים" - כך קובעת יו"ר שטראוס, עופרה שטראוס, בדו"ח האחריות התאגידית של הקבוצה ל–2016-2017 שפורסם באחרונה. מדובר בדו"ח של הקבוצה המתפרסם זו השנה העשירית, ומטרתו להדגיש במשתמע מדוע שטראוס עדיפה על פני חברות המזון המתחרות בכל הקשור ליחס לצרכנים ולסביבה.

השנה השיקה שטראוס את הדו"ח תחת הכותרת "עשור של שקיפות", ובמאמר הפותח סיפרה שטראוס על מחויבותה כבעלי חברה שמוצריה מגיעים למיליוני אנשים "למדוד ולדווח בשקיפות על כל ההשפעות החברתיות, הכלכליות והסביבתיות של החברה שלנו, ולפעול באופן רציף ועקבי כדי להשתפר". היא סיפרה על רוחם של סבה וסבתה, שעדיין קיימת בחברה, ועל מחויבותה להוביל את ענף המזון לפעולות ערכיות. 

המלים אמנם יפות, אבל חלק מהצעדים שנקטה החברה בפועל בתקופה האחרונה מעלים את החשש שמלים לחוד ומעשים לחוד, וששטראוס לא תמיד זוכרת את ההבטחות היפות שהבטיחה לצרכניה. כך, בעוד בדו"ח מתהדרת החברה ב"שיווק אחראי, בעיקר לילדים ולאוכלוסיות פגיעות", בפועל שטראוס נוקטת פעולות שיווקיות לא־אחראיות בכל הנוגע למוצרי מזון מזיקים לילדים.

בחג החנוכה האחרון שטראוס הכניסה את הממתקים שלה לשני מופעים לילדים קטנים, שלהם נתנה חסות — במופע "מותק של פסטיבל — מותק הטרול הקסום", הדמות צ'סטר הצ'יטה של החטיף צ'יטוס רקדה על הבמה וחטיפי צ'יטוס הונחו על המושבים בתחילת כל מופע; ואילו בהצגה "יובל המבולבל וקופיקו", יובל המבולבל אמר על הבמה, במה שנראה כחלק מהמופע: "אם אין לך אנרגיה, תאכל אנרג'י". בסוף ההופעה חולק החטיף לצופים.

בדו"ח האחריות התאגידית מתגאה שטראוס בהיותה תומכת בבריאות ובחינוך, ומתהדרת בכך שסמנכ"ל הטכנולוגיה של הקבוצה משתתף ביוזמה מטעם משרד החינוך "שנועדה לקדם חינוך לאורח חיים בריא בבתי ספר ובגני ילדים". ואולם ביד השנייה החברה עלתה באחרונה בקמפיין תחת הכותרת "גם בלימודים טעים יותר עם תפוצ'יפס", שקורא לתלמידים להביא חטיף עתיר קלוריות, שומן רווי ונתרן ללימודים.

שטראוס - היקרה ביותר

בעקבות פרסום הנושא ב–TheMarker, בשטראוס טענו כי הכוונה היתה לפנות לסטודנטים, אבל אין ספק ששטראוס היא כיום אחת מחברות המזון הגדולות המובילות בפעילויות לא ראויות לילדים ובני נוער.

דוגמה נוספת למדיניות אחד בפה ואחד בלב של שטראוס ניתן למצוא בהתנהלותה בכל מה שנוגע לתמחור מוצרים מופחתי סוכר. עופרה שטראוס כותבת במאמר: "כשאנחנו מכניסים לשוק מוצרים נטולי סוכר, אנחנו מובילים שינוי בהרגלי הצריכה". האמנם?

לפני כחצי שנה חשף TheMarker ששטראוס מתמחרת בפערים של עשרות אחוזים ממתקים מופחתי סוכר לעומת מקביליהם עתירי הסוכר. שטראוס היתה היחידה מבין חברות המזון הגדולות שנבדקו שנקטה גישה של תמחור יתר למוצרים בריאים יותר. בשבוע שעבר התגאתה שטראוס בכך שהפחיתה את מחירי הממתקים מופחתי הסוכר שלה. ואולם גם לאחר ההפחתה, הפער במחיר בין מוצרים ללא סוכר לגרסאות "הרגילות" ועתירות הסוכר של החברה יסתכם ב–10%–35%. את המוצר שבו נמצא הפער הגדול ביותר במחיר — "בפלות" ללא תוספת סוכר, שתומחרו בפער של 66% מהבפלות הרגילות — שטראוס פשוט הורידה מהמדפים, ואין לצרכנים אפשרות לרכוש כיום בפלות מופחתות סוכר של החברה.

בדומה לחברות המזון הגדולות האחרות, שטראוס אמנם הפחיתה בשנים האחרונות כמויות סוכר ונתרן במוצרים שונים — החלטה שנבעה גם מדרישת הצרכנים שמיעטו לקנות מוצרים לא בריאים, ומרצון להתכונן לרפורמת הסימון במדבקות של משרד הבריאות — אך כחברה שמצהירה על עצמה כמובילה בשינוי הרגלי הצריכה, היה מצופה ממנה למכור במחיר זהה מתוקים מופחתי סוכר, כפי שעושות חברות רבות אחרות. אגב, גם החומוס שהשיקה ביולי 2016 ללא חומרים משמרים נמכר במחיר גבוה יותר מהחומוס המשומר.

הדימוי נותר ללא רבב

ההתנהלות של שטראוס במקרים שצוינו לא פגעה במכירותיה או ברווחיותה של החברה. נהפוך הוא: שטראוס היא חברת המזון הגדולה הצומחת בישראל. הקבוצה, שהיא השנייה בגודלה בשוק המזון, סיימה את הרבעון הראשון של 2018 עם גידול של 6.9% במכירות ונתח השוק שלה הסתכם ב–10.5% משוק המזון והמשקאות, לעומת 10.3% בתקופה מקבילה אשתקד, לפי נתוני סטורנקסט.

לפי הדו"חות הכספיים שלה, החברה סיימה את הרבעון הרביעי של 2017 (הרבעון האחרון שעליו דיווחה עד כה) עם גידול של 129% ברווחיות לעומת הרבעון המקביל ב–2016, וגידול של 6% במכירות. הגידול במכירות נבע, בין היתר, מצמיחה של 11.3% במכירות של שטראוס ישראל. גם הדימוי שלה נותר ללא רבב. בעוד שקבוצת תנובה נמצאת תחת עין עוקבת צמודה של התקשורת והציבור שמבקרים אותה במקרה הצורך, שטראוס נותרה חברה בעלת דימוי נקי וערכי. החברה דורגה באחרונה במקום השישי בדירוג החברות שהכי כדאי לעבוד בהן שבוצע על ידי מגזין TheMarker בשיתוף BDI. התקשורת מחבקת את בכיריה — ובעיקר את עופרה שטראוס, שמרבה לדבר בשבח "רוח החברה".

יו"ר שטראוס, עופרה שטראוס
ניר קידר

כיצד היא עושה זאת? באמצעות הרבה יחסי ציבור ובאמצעות כך שהיא שומרת בעקביות על דנ"א של חברת פרימיום, שמוכרת את המוצרים היקרים בכל קטגוריה — דבר שמאפשר לה להשיק מוצרים יקרים ורווחיים יותר, ועל הדרך להימנע מהביקורת שמופנית נגד תנובה, המייצרת בעיקר מוצרי בסיס שנמצאים בכל בית. שטראוס היא אמנם חברת המזון השנייה בגודלה בישראל, אך בניגוד לתנובה ולטרה, שחלק גדול מהמכירות שלהן הן של מוצרים מפוקחים שהרווחיות עליהם נמוכה, שטראוס מייצרת כמעט רק מוצרי חלב לא מפוקחים.

אי־אפשר לקחת משטראוס את העובדה שהיא עושה עבודה מצוינת בכל הקשור לחדשנות מוצרית ושיווק מוצרים חדשים, אך לא תמצאו אותה מוכרת חלב ניגר או גבינה צהובה בפיקוח. מסיבה זו, שטראוס נפגעה הרבה פחות מתנובה וטרה כאשר המדינה החליטה באחרונה לא לייקר את המוצרים המפוקחים בהתאם לעלייה הגדולה במחיר המטרה בשנה האחרונה (המחיר שהמחלבות משלמות לרפתות עבור החלב הגולמי).

באחרונה, למשל, נכתב ב–TheMarker כי תנובה וטרה הפחיתו את כמות המבצעים על מוצרי חלב ברבעון הראשון של השנה. שטראוס לא היתה צריכה להפחית את כמות המבצעים כי היא לא הובילה את המבצעים בתחום מלכתחילה — לכן גם לא ספגה ביקורת על כך.

המתחרות מחקות את שטראוס

נתוני סטורנקסט מלמדים גם כי המחיר הממוצע של מוצרי החלב של שטראוס הוא הגבוה ביותר מבין המחלבות הגדולות. המחיר הממוצע של מוצרי החלב של תנובה עלה ב–5.2% בממוצע ברבעון הראשון של השנה, בעוד מחירי המוצרים של שטראוס ירדו ב–0.5% בממוצע. ואולם בדיקה מגלה שגם אחרי העלאת המחיר הממוצע של תנובה, המחיר הממוצע לק"ג/ליטר של מוצרי שטראוס הוא 16.69 שקל, לעומת 14.55 שקל אצל תנובה ו–11.52 שקל אצל טרה. בשל מחיריה הגבוהים והמיקוד בקטגוריות פרימיום, נתח השוק הכספי של שטראוס (סך המכירות הכספיות) גבוה מנתח השוק הכמותי שלה (כמות המוצרים שהיא מוכרת) — 21.3% לעומת 19.9% ב–2017.

ההצלחה של שטראוס לא נעלמה מעיני מתחרותיה, שרוצות להידמות לה. תנובה הכריזה בחודשים האחרונים על אסטרטגיה חדשה, שלפיה היא רוצה להתמקד יותר בהשקת מוצרי פרימיום ופחות במוצרי בסיס. במלים אחרות — היא רוצה להיות שטראוס. גם טרה, ששייכת לחברה המרכזית למשקאות, נוקטת גישה דומה. שטראוס וטרה הגדילו את כמות המוצרים החדשים שהשיקו בחודשים האחרונים — מרביתם מוצרי פרימיום.

לאור זאת, לא רחוק היום שבו הצרכן ימצא עצמו עומד בסופרמרקט מול מוצרים יקרים יותר שלא הולמים את צרכיו הכלכליים, ולא מתאימים לרוח התקופה. וכך, אותה רוח שבה מתגאה שטראוס — שנועדה לעשות לצרכנים רק טוב — עלולה להביא בפועל לתוצאות הפוכות.

שטראוס סירבה להגיב לכתבה.

חטיפי צ'יטוס שהונחו על מושבים בתחילת מופע המיועד לילדים
ללא קרדיט
נתוני חברות המזון המובילות בישראל
.


תגובות

דלג על התגובות

בשליחת תגובה זו הנני מצהיר שאני מסכים/מסכימה עם תנאי השימוש של אתר TheMarker

סדר את התגובות

כתבות ראשיות באתר

כתבות שאולי פיספסתם

*#