"כמעט אין מפגש חברתי או מקצועי בלי ששואלים אותי ‘מתי אראלה תתקשר'" - מדיה ופרסום - TheMarker
 

אתם מחוברים לאתר דרך IP ארגוני, להתחברות דרך המינוי האישי

טרם ביצעת אימות לכתובת הדוא"ל שלך. לאימות כתובת הדואל שלך  לחצו כאן

תיק מניות

רשימת קריאה

רשימת הקריאה מאפשרת לך לשמור כתבות ולקרוא אותן במועד מאוחר יותר באתר,במובייל או באפליקציה.

לחיצה על כפתור "שמור", בתחילת הכתבה תוסיף את הכתבה לרשימת הקריאה שלך.
לחיצה על "הסר" תסיר את הכתבה מרשימת הקריאה.

לרשימת הקריאה המלאה לחצו כאן

"כמעט אין מפגש חברתי או מקצועי בלי ששואלים אותי ‘מתי אראלה תתקשר'"

עם הכנסות שיא של 4.6 מיליארד שקל ב-2010 וקמפיין שתופס תאוצה, מנכ"ל מפעל הפיס שאול סוטניק מתקשה להבין למה הגוף שהוא עומד בראשו מעורר כל כך הרבה ביקורת, ומסביר למה הוא עדיין מחזיק בתפקידו - גם לאחר שספג ביקורת קשה ממבקר המדינה

תגובות

>> בעבור שאול סוטניק מאבקים וקרבות אינם דבר זר. ב-23 השנים שבהן הוא עובד במפעל הפיס, תשע מתוכן בתפקיד המנכ"ל, הוא כבר ראה והשתתף בלא מעט כאלה. מזה שנתיים הוא מנהל מאבקים עיקשים מול משרד האוצר בנוגע למתכונת הגרלת הלוטו; לפני כמה שנים התמודד מול דו"ח מבקר המדינה שהמליץ לו להתפטר מתפקידו; ובכלל - נדמה שכמעט לכולם יש מה להגיד על התנהלות מפעל הפיס והשלכותיה על הציבור.

"אני אחרי ניתוח לב רביעי", מגלה סוטניק ומספר מיד על המלחמה שלדבריו מנהל נגדו משרד האוצר בנושא המתכונת החדשה של משחק הלוטו, שהושקה בפברואר 2009 ושבמסגרתה היקף הפרס גדל - אך סיכויי הזכייה ירדו.

באוגוסט הסתיים המאבק בין האוצר למפעל הפיס בפשרה - משרד האוצר אישר לפיס להמשיך להפעיל את תוכנית הלוטו הנוכחית בשינויים קלים: הפיס יקטין משמונה לשבעה את המספרים שמהם צריך לבחור "מספר חזק", מה שיגדיל את סיכויי הזכייה מ-1 ל-18 מיליון ל-1 ל-16 מיליון.

"האוצר, שהוא הרגולטור, צריך להבין שההיתר שקיבלנו למתכונת החדשה אושר על ידי אנשי האוצר עצמם, גם אם נטען שלא כך היה. בזמנו הלכנו לבג"ץ, קיבלנו צו מניעה ובית המשפט ביקש שנשב ביחד כדי להגיע לסיכומים. הסכמנו שנמשיך לשחק עם אותה מטריצה שהתחלנו בה ב-2009.

"מיוזמתנו עשינו קיבוע (קביעה של תקרת פרס - עד"מ) של הפרס הראשון בלוטו, כך שיישאר בגובה מקסימלי של 28 מיליון שקל עד שייקחו אותו. למרות הקיבוע, אנחנו לוקחים 50% מהדלתא ומעבירים לפרסים הקטנים והבינוניים".

את 2010 סוטניק מסיים עם עלייה נוספת בהכנסות הפיס, אך גם עם ירידה בהכנסות הלוטו, שכבר אינו נחשב המשחק המוביל (ראו מסגרת). "אף שההכנסות שלנו עלו, צריך להבין שההכנסות השנתיות שלנו ושל הטוטו ביחד לא מגיעות ל-6.2 מיליארד שקל", הוא אומר. "ההימורים הבלתי חוקיים, לעומת זאת, מגלגלים יותר מ-15 מיליארד שקל בשנה".

תקציב פרסום של 87 מיליון שקל בשנה

לפני כשנה בחר מפעל הפיס באסטרטגיה שיווקית חדשה למשחק הלוטו תחת הסלוגן "תנו למספרים לסדר לכם את החיים", שנשענת על המסר כי זכייה עשויה לפתור לכל אדם את הצרות היום-יומית שלו.

הירידה בהכנסות של משחק הלוטו מלמדת בעיניך כי השפה התקשורתית החדשה נכשלה?

"סך מכירות הלוטו מושפעות מגובה הפרס הראשון ומהיקף המכירות לכל רמת פרס. מכיוון שב-2010 היו יותר זוכים בפרס הראשון מב-2009, הפרס הראשון הממוצע היה נמוך יותר - ולכן סך המכירות היה נמוך יותר. כשאנחנו בוחנים את היקף המכירות מול היעד לכל רמת פרס, הרי שמכרנו 3% מעל ליעד ובסך הכל כ-16% יותר מבשנה קודמת ביחס לרמות פרס דומות".

אתם מוציאים כספים רבים על מהלכים שיווקיים. ב-2010 הגדלתם את תקציב הפרסום ל-87 מיליון שקל, לעומת 78 מיליון שקל ב-2009. מי בעצם קהל היעד שלכם?

"אנחנו כל הזמן מחפשים קהלים חדשים. דוגמה לכך אפשר לראות בקמפיין של הלוטו ושל חיש גד עם פאריס הילטון. לא מעניין אותנו שאדם בודד ישים 5,000 שקל על הגרלה אחת, אלא שכל אדם בישראל יבוא ויקנה כרטיס. עברנו את 2008 בלי להרגיש את המשבר הכלכלי, מכיוון שכבר הרבה שנים המדיניות שלנו היא שעדיף שכל אחד יקנה טופס משאדם אחד ירכוש אלפי כרטיסים.

"אנשים לא יודעים את זה, אבל אם יבוא קונה שיבקש מהמוכר לרכוש טופס ב-2,000 שקל - הוא ינסה לשכנע אותו שלא יקנה, כי לפי ההנחיות שלנו אנחנו לא רוצים לראות רכישות טפסים בסכומים כאלה".

לקחתם חסות ראשית על ליגת העל בכדורסל במקום הטוטו-ווינר ובכך נכנסתם לתחום הספורט שמזוהה מסורתית עם מועצת ההימורים בספורט (טוטו). האם מתוכננים מהלכים שיווקיים נוספים שלכם בתחום הספורט?

"כבר לפני 15 שנה היו לנו כרטיסי חיש גד שעשינו עם שחקני כדורגל וכדורסל, ולפני שנה עשינו כרטיסים של קבוצת ברצלונה. כשקיבלנו פנייה ממינהלת הליגה, שסיפרה שהמועצה להימורים החליטה לא להמשיך לתת לה חסות וממשיכה רק עם ליגת העל בכדורגל, אמרנו להם שאם יהיה מנוף תדמיתי-מכירתי-שיווקי של הפיס - יש על מה לדבר.

"החסות היא לשלוש שנים בהיקף של כ-30 מיליון שקל, עם נקודת יציאה בכל שנה. אם אחרי שנה נגיע למסקנה שזה היה כישלון טוטאלי - נוכל לעזוב. אני לא יודע אם נמשיך להתרחב בכיוון של הספורט, אבל אנחנו בוחנים כל דבר לגופו".

ואי אפשר בלי לשאול על אראלה.

"זה אחד הקמפיין הבולטים והטובים שלנו. לקחנו את אראלה, שעובדת אצלנו יותר מ-10 שנים ומסתכלת לזוכים בעיניים - וזה עשה לנו רק טוב. למעשה, אין כמעט מפגש חברתי או מקצועי שאנחנו מגיעים אליו ולא שואלים אותי ‘מתי אראלה תתקשר' או מבקשים ‘אולי תעבירו לאראלה את הטלפון שלי'.

"קמפיין אראלה הוא דוגמה לקמפיין יצירתי שעושה שימוש בדמות אמיתית, שתפקידה לבשר לאנשים על הזכייה ולכן הוא משדר אמינות ומאפשר למפעל הפיס לראשונה לחשוף אנשים שזכו בפרסים. הוא יצר כזה סחף שאנשים שזכו הסכימו להיחשף בשמם ואפילו להצטלם, כשהם מספרים על החווייה שלהם כשאראלה התקשרה. בעבר אנשים לא הסכימו להיחשף. יכול להיות שזה גם כי מדובר באנשים שזוכים בפרסי ביניים - מ-100 אלף שקל ועד למיליון וחצי שקל, כולל פרסים כמו מכוניות".

אתה מבין את האנשים שחשים כעס כלפי מפעל הפיס? משרד האוצר, למשל, טען שהמתכונת החדשה שלכם, שמקטינה את סיכויי הזכייה בלוטו לצד הגדלת הפרס הראשון, מגדילה את החשש להתמכרות להימורים.

"כשהפרס קופץ בהגרלה השנייה מ-5 ל-7 מיליון שקל, רואים תזוזה של פחות מ-1% של רוכשים חדשים שהצטרפו. כשהפרס הוא יותר מ-30-35 מיליון שקל, רואים גידול של 2%-3% במספר המשתתפים בהגרלה. אנחנו לא יודעים מה רוצים מאתנו כל הזמן. אנחנו חברה פרטית של השלטון המקומי ויש לנו מנדט למכור מוצרי הימורים, כשהמטרה היא לחזק ולהעמיד כספים בנושאי בריאות, קהילה, חינוך וספורט.

"בסוף היום אנחנו גם חברה עסקית. תארו לעצמכם מצב שהיינו קובעים יעד הכנסות של 4.5 מיליארד שקל - ולא היינו עומדים בו. מה שמוזר הוא שחברה שמצליחה מקבלת עונש. הציבור, שהוא הדבר החשוב ביותר, נותן בכל שנה פרס למפעל הפיס על ידי הגדלת המכירות".

אתה מודע לכך שיש אנשים שמתמכרים ומוציאים על זה את כל כספם?

"שיעור המתמכרים למשחקים של מפעל הפיס דומה לשיעור בשאר העולם, ומסתכם ב-0.1% מסך כל השחקנים. בסך הכל מדובר בקצת יותר מ-3,000 אנשים. הלוטו הוא משחק פסיבי מאוד, זה לא כמו באינטרנט שיושבים מול המסך ומשחקים שעות. בנוסף, יש לנו הסכם עם עמותת אפשר, שמתמחה בטיפול בהתמכרויות. לפני שמונה שנים יזמנו תוכנית מימון לטיפול גמילה למכורים להימורים, גם אם לא כתוצאה ממשחקי הפיס".

איזה חלק מתוך ההכנסות שלכם מגיע לאולמות ספורט, לכתות חדשות ועוד, וכמה לשכר ולתפעול?

"כל הרווח הולך למטרות ציבוריות, כשאנחנו שואפים להגיע ללפחות 20% רווח. ההכנסות שלנו ב-2010 היו 4.6 מיליארד שקל ומתוכם 900 מיליון שקל הולכים למטרות ציבוריות".

לדברי סוטניק, 60% מההכנסות מוקדשים להחזרי פרסים, 11% לעמלות למשווקים וזכיינים, 8.5% לתקורות (שיווק, פרסום, מחשוב, מינהל) ומשכורות (מהוות 1.9% מהתקורות). השארית מוקדשת למטרות ציבוריות.

"השכר שלנו נתון בפיקוח הממונה על השכר באוצר - אני מרוויח 50 ומשהו אלף שקל בחודש ואני יכול להציג את התלוש", הוא אומר. צריך לזכור שיש לי קרוב ל-40 שנה ניסיון - 23 שנה במפעל הפיס ולפני כן בסוכנות היהודית (שכר הברוטו הממוצע של סוטניק לפי דו"ח הממונה על השכר הוא 62,868 שקל, נכון ל-2009. שכרו ב-2010 טרם פורסם - עד"מ)".

"אף אחד לא לקח כסף לכיס שלו"

ב-2007 חשף דו"ח מבקר המדינה אי סדרים במפעל הפיס. לפי הדו"ח, כספי התרומות הוקצו במקרים רבים לפי בקשה מפורשת של מנהלים בפיס - היו"ר, המנכ"ל, יו"ר ועדת הביקורת ורבים מהדירקטורים - בדרך כלל לפרויקטים הקשורים לעיר שממנה באו אותם מנהלים, ושבה הם עומדים לבחירות. רבים מהדירקטורים במפעל הפיס מכהנים גם כחברי מועצות ערים - שבהן הם רוצים להיבחר שוב.

לאור זאת, המליץ המבקר להסיק מסקנות אישיות לגבי יו"ר הפיס דאז שמעון כצנלסון והמנכ"ל סוטניק, וכן המליץ לשרים הממונים "לבחון את הדרך ההולמת להחיל בהקדם על מפעל הפיס (לרבות בחקיקה) את כל הנורמות הציבוריות שראוי שיחולו עליו" - רמז לכך שהגיע הזמן להסדיר בחוק את סמכויות הפיקוח של המדינה על הפיס.

מה אתה עדיין עושה בתפקיד? מבקר המדינה כתב שצריך להדיח את כצנלסון, שאכן פרש, ואתה נשארת.

"דו"ח המבקר נידון גם בוועדת הביקורת בכנסת, והגשנו לה את כל מה שביצענו מיד כשיצאה טיוטה של הדו"ח. עשינו את השינויים שנתבקשו".

גם אם אכן תיקנתם הליקויים, מה לגבי לשלם את המחיר על ההתנהלות שלך?

"אף אחד לא גנב כסף או לקח כסף לכיס שלו. ביקשתי ממבקר המדינה לפרסם את רשימת הארגונים שקיבלו כסף ממפעל הפיס - והוא לא עשה זאת".

המבקר הטיל על מפעל הפיס לפעול לתיקון הליקויים שנמצאו, אך אתה הועמדת בראש הוועדה שמונתה לכך בעת שבעצמך זכית לביקורת נוקבת בדו"ח. זה היגיוני בעיניך?

"אני עומד בראש המערכת וקיבלתי סמכות מהדירקטוריון לתקן את מה שצריך ולשנות נוהלים. רשימת הביצועים שלנו נשלחה למבקר. תיקנו את הדברים, אבל בכל זאת אומרים שאנחנו לא בסדר.

"ובכל מקרה, אני לא מסכים עם הדו"ח. אין מערכת שעובדת ב-100% בסדר, אבל התיקונים נעשו. היה, למשל, פרק שטען שחילקנו מתנות בחגים למקורבים. אני והיו"ר החזרנו את הכסף, שהסתכם במאות אלפי שקלים. חיפשנו כל מי שקיבל בקבוק יין ושילמנו בחזרה".

מפעל הפיס, המאוגד כחברה פרטית שעל בעלי המניות שלה נמנים הרשויות המקומיות, קיבל ממדינת ישראל זיכיון בלעדי להפעלת הימורים חוקיים בישראל. מונופול ההימורים שבידי הפיס מבטיח לו זרם הכנסות של כ-4.5 מיליארד שקל בשנה - מה שהופך אותו לאחד המונופלים העשירים והחזקים בישראל.

אתה לא חושב שהגיע הזמן להוציא את הזיכיון למכרז?

"יש לנו את הזיכיון 60 שנה ואנחנו משלמים בעבורו הרבה יותר מדי, ויותר מבעלי זיכיון אחרים. אנחנו היחידים שיש בעבורם הגדרה מדויקת כמה אנחנו צריכים לתת לציבור. אין לנו שכר גבוה ואין אצלנו שכר על פי תוצאות. אנחנו מוסד שמרני מכל הכיוונים.

"אדם פרטי שיקבל את הזיכיון לא יהיה תחת השגחה של הממונה על השכר או מבקר המדינה וירצה להרוויח כסף ולהגדיל הכנסות. בנוסף, גוף פרטי לא יהיה מעוניין להשקיע מאות מיליונים בגוף ללא מטרות רווח".



תגובות

דלג על התגובות

בשליחת תגובה זו הנני מצהיר שאני מסכים/מסכימה עם תנאי השימוש של אתר TheMarker

סדר את התגובות

כתבות ראשיות באתר

כתבות שאולי פיספסתם

*#