מכונת מזומנים ששווה 700 מיליון שקל - מדיה ופרסום - TheMarker
 

טרם ביצעת אימות לכתובת הדוא"ל שלך. לאימות כתובת הדואל שלך  לחצו כאן

תיק מניות

רשימת קריאה

רשימת הקריאה מאפשרת לך לשמור כתבות ולקרוא אותן במועד מאוחר יותר באתר,במובייל או באפליקציה.

לחיצה על כפתור "שמור", בתחילת הכתבה תוסיף את הכתבה לרשימת הקריאה שלך.
לחיצה על "הסר" תסיר את הכתבה מרשימת הקריאה.

לרשימת הקריאה המלאה לחצו כאן

מכונת מזומנים ששווה 700 מיליון שקל

מאות מיליוני מטבעות עוברים מדי יום בענף המכונות האוטומטיות בישראל. בעבור עסקים קטנים מדובר בהכנסה בטוחה שתלויה רק במיקום הנכון ובמגוון המוצרים. בעבור השחקניות הגדולות זהו עסק לכל דבר - עם תחרות עזה בין תאגידים לחברות קטנות וקרבות על מיקומים, מכרזים ועמלות

תגובות

>> זירת המכונות האוטומטיות אינה נמצאת באור הזרקורים של עולם השיווק, בוודאי לא בישראל. לכאורה מדובר בצינור שיווק פשוט בלי קמפיינים חוצי מדיות או תקציבי ענק, כזה שבו המפגש עם הלקוח מסתכם בהשחלת מטבע בחריץ.

אך למעשה, המסחר האוטומטי הוא מענפי השיווק הצומחים בקצב הגבוה ביותר כיום. העובדה שהתחום מבוסס על כסף מזומן הפכה אותו לעסק ה"מזומן בלבד" הגדול בעולם, ולתעשייה המגלגלת 35 מיליארד דולר בשנה בעולם. בישראל מסתתר מאחורי התחום עולם רווי תחרות של שחקני קטנים וגדולים, תנאי תשלום מכבידים והולכים ומאבקים על חוזים, שמסתיימים לא אחת בבתי המשפט.

ממחקר שערכה חברת דן אנד ברדסטריט בעבור TheMarker עולה כי שוק המכונות האוטומטיות בישראל מגלגל כיום כ-700 מיליון שקל בשנה. השוק כולל כ-200 חברות מתחרות, המפעילות כ-10,000 מכונות אוטומטיות. בשוק שולטות ארבע חברות מובילות: משקר, חברה בת של קוקה קולה החולשת על כ-30% מהשוק; משקט, המייצגת את פפסי וחולשת על כ-15% מהשוק; שתיקר, המחזיקה ב-15% מהשוק; ואביגיא-לי עם 30%. 10% הנותרים נמצאים בידי חברות קטנות, שמחזיקות בין מכונה אחת לעשרות מכונות. בחצי השנה האחרונה אפשר גם לראות מכונות אוטומטיות לממכר שתייה וחטיפים ביותר מ-25 אוטובוסים של חברת דן, כחלק מפיילוט שהחל לפני כשנתיים והורחב בחודשים האחרונים.

מחזור מכירות ממוצע למכונת ממכר אוטומטית הוא 1,300-20,000 שקל בחודש. סוד ההצלחה של המכונות תלוי בשני גורמים עיקריים: המיקום, שצריך להיות מרכזי והומה, ומגוון המוצרים, שצריך להיות מותאם למקום ולסוג הצרכנים.

"זה תחום קל מאוד לחדירה, כי בסך הכל צריך לקנות מכונה, למצוא מקום בעבורה ולהציב אותה", מסביר גיא אלון, מבעלי חברת מראפ, העוסקת באמצעי תשלום למכונות ממכר אוטומטיות. "רוב המפעילים הקטנים מפעילים את המכונות לבד ואין להם אפילו עובדים. הם קמים בבוקר, מרוקנים את המכונות, ממלאים אותן שוב וכך הלאה. כל ילד יכול להיות מפעיל מכונות אוטומטיות. העסק גם מאופיין בתזרים מזומנים חיובי כי רוב התקבולים הם במזומן".

לדברי ירון בוקצ'ין, בעלי חברת מיסטר וונד המייבאת מכונות ממכר אוטומטיות לחטיפים, שתייה קרה, כריכים, סיגריות וגלידה, הפעלת מכונת ממכר כעסק קטן עשויה להיות תחום רווחי מאוד. "לכל אחד יש אוטו ומקום לכמה קרטונים מתחת למיטה. מפעיל קונה פחית ב-3.5 שקל ומוכר אותה ב-5 שקל", הוא אומר. "לכן זו עבודה אהובה על סטודנטים ועל מי שצריך השלמת הכנסה. אין בוס והשעות גמישות. למפעיל גדול זה כבר עסק כמו כל העסקים - חלק מרוויחים וחלק לא".

ואולם גם המפעילים הקטנים וגם הגדולים מספרים על תחום רווי בעיות. "זה תחום עם הרבה תחרות, שפעם היה יותר רווחי", טוען שבתאי ישראל, בעלי חברת משקומט להפעלת מכונות ממכר אוטומטיות, ו-BMA לייבוא מכונות אוטומטיות. "הרווח הקמעוני נמוך מאוד לעומת מדינות אחרות. בארה"ב פחית נמכרת ב-80 אגורות ובישראל אני קונה אותה ב-3 שקל - כי קוקה קולה מוכרת בקבוק קטן ב-3.5 שקל ופחית ב-3 שקל. אבל אין לי מה לעשות כי הציבור רוצה את המוצרים שלה".

עמלות גבוהות בשוק המוסדי

שוק הממכר האוטומטי מתחלק לשוק הפרטי ולשוק המוסדי. בשוק המוסדי נכללים בתי חולים, אוניברסיטאות ומוסדות ממשלתיים אחרים המחויבים להוציא מכרזים להפעלת מכונות ממכר. בשוק זה, הגופים המוציאים את המכרזים דורשות ממפעילי המכונות עמלה כשיעור מתוך המחזור. בשל העמלות הגבוהות, בשוק זה מתמודדות בעיקר החברות הגדולות בענף.

לעומת השוק המוסדי, השוק הפרטי, הכולל מקומות עבודה, בתי ספר, בנייני משרדים ומקומות בילוי מתאפיין ברווחיות גבוהה יחסית, מאחר שהמפעילים כמעט לא נדרשים לשלם עמלות על הצבת המכונות האוטומטיות. זאת, בין היתר, מאחר שישנם מקומות עבודה רבים שרוצים מכונה ולא דורשים מהמפעיל עמלה או תשלום, אלא מתנים את הצבתה במחיר מכירה נמוך של המוצרים.

לדברי כלכלני דן אנד ברדסטריט, התחרות הרבה בתחום מתמקדת סביב הרצון של כל השחקניות בשוק למקם את המכונות באותם מקומות הומים שאין בהם אפשרויות אוכל, כמו בתי חולים, מחנות צבאיים ואוניברסיטאות. "השוק רווי מבחינת מיקומים פוטנציאליים ויש מלחמה על כל מטר פנוי, מה שכמובן דורש להגדיל מחזור כדי לכסות עלויות. בנוסף, המלחמה על המיקומים מאפשרת למוסדות ולחברות שבשטחן רוצים למקם את המכונה לגבות עמלות גבוהות מדי חודש, כשאפשרות המיקוח קטנה והולכת עקב הצפה של השוק", אומרים בחברה.

"במכרזים מבקשים עמלה גבוהה מאוד, ואנחנו מגיעים למצב שבו התחרות מביאה אותנו להציע עמלה של 50%-60% מהמכירות בלי שבכלל נדע מה יהיה הפדיון", מספר רונן אבישר, מנכ"ל משקר. "העמלות כל הזמן עולות, ולדעתי השוק הזה הולך לכיוון של שוק הספרים של - 'ארבעה ספרים במאה שקל'.

"שיטת המכרזים היא כזו שאתה מרגיש שאתה חייב לזכות ורושם את הסכום הגבוה ביותר. זה נהפך לשוק של מחירי הפסד, שבו אתה מגלגל כסף ולא מרוויח כסף. שוק מקומות העבודה רווחי מאוד כי אין בו עמלות, או שהן מגיעות ל-12% בלבד מהמחזור במקומות הגדולים. המחיר כדאי לעובד כי הוא נמוך מהמחיר בקיוסקים, ואנחנו מקבלים את כל הכסף. אתה יכול להגיע שם לרווחיות גולמית של 40%. בשוק המוסדי העמלות גבוהות והרווחיות נמוכה מאוד כך שאנחנו מגיעים לרווחיות גולמית של פחות מ-20%".

לדברי אבישר, החברות הגדולות לא יכולות לוותר על המכרזים של השוק המוסדי. "מדובר בשוק גדול הרבה יותר. מכונות אוטומטיות בבית חולים מגלגלות מיליון שקל בשנה במכירות", הוא מסביר. במכרז של בית החולים אסף הרופא, למשל, שהסתיים באחרונה, חברת משקט הזוכה הציעה בעבור 25 מכונות מחיר חודשי של 37,870 שקל או 53% מהפדיון - הגבוה מביניהם.

עדות לתחרות העזה בשוק המכונות האוטומטיות אפשר למצוא בתביעה, שהוגשה על ידי שתי חברות המפעילות מכונות אוטומטיות - שיאי אופיר ומלרט. בתביעה טענו החברות כי החברה המרכזית למשקאות מכרה למפעילים משקאות קלים בפערי מחירים בלתי מוצדקים, תוך שהעדיפה את משקר, החברה הבת שלה, והעניקה לה הטבות כספיות לאורך השנים, מבלי להותיר כל סיכוי למתחרים האחרים בשוק. ב-2009 פסק בית המשפט לטובת החברות שהגישו את התביעה והורה לקוקה קולה לפצותן ביותר מ-18 מיליון שקל.

"בתי חולים, אוניברסיטאות ודומיהם מרוויחים 2 שקלים על כל שקל שאני מרוויח", מספר שבתאי ישראל. "למשקר יש אולי אבא עשיר, אבל לי אין, ואני לא יכול להפסיד כסף, כך שאני פשוט לא משתתף מראש בכל המכרזים האלה. המכונות שלי מוצבות רק במפעלים שבהם אין עמלות".

"מגפת מכונות משומשות"

מדוע עלו העמלות במכרזים לשיעורים כה גבוהים מהמחזור? לדברי אלון ממראפ, העלייה נובעת מכך שחלק מהחברות מצאו דרכים להוריד את העלויות שלהן, דבר שאיפשר להן להציע עמלות גבוהות יותר במכרזים: "הרבה חברות גילו את הפטנט והתחילו לייבא מכונות ישנות. זה מהלך לגיטימי, אבל זה פגע ביבוא מכונות חדשות ובעיקר בגופים בעלי כוח פיננסי כמו משקר, שלה אין בעיה להציב 1,500 מכונות חדשות".

"מחיר מכונה חדשה מסתכם ב-3,000-7,000 יורו, אבל יש שוק חזק של מכונות משומשות בישראל, שמגיעות אחרי יותר מחמש שנים באירופה - ואפשר להשיג אותן גם ב-5,000 שקל. אנחנו לא יכולים להתחרות בשוק הזה כי אנחנו לא רוצים להשתמש בציוד משומש", מספר אבישר ממשקר, שטוען כי הוא הנפגע העיקרי ממה שהוא מכנה "מגפת המכונות המשומשות".

כשאבישר נכנס לתפקידו הוא יצא למלחמה מול השחקניות האחרות בשוק, המשתמשות במכונות משומשות, והחל לבדוק אם החברות שזכו במכרזים עומדות בתנאי המכרז שלהם התחייבו, הדורשים הצבת מכונות בגיל מסוים. במקרים שבהם הוא מגלה שהמכונות ישנות יותר מהנדרש, הוא מדווח לחברה שפירסמה את המכרז ודורש שתבטל את הזכייה. כך לדוגמה, קופת חולים כללית ביטלה את זכייתה של חברת אביגיא-לי במכרז בעקבות תלונה של אבישר. באחרונה יצאה קופת החולים במכרז חדש.

לדברי אבישר, הוא היה רוצה שהתחום בישראל ייהפך דומה יותר לתחום באירופה. "באירופה מחליפים מכונות בכל חמש שנים, אבל בישראל ממחזרים את הציוד וממשיכים להשתמש בו. המכונות באירופה חדשות יותר ועשויות נירוסטה במקום ברזל, אבל אני לא יכול להרשות את זה לעצמי, מאחר שהעמלות גבוהות והרווחיות נמוכה".

לדברי גבי רוזנברג, הבעלים של אביגיא-לי, "לשנתון המכונה אין כלל משמעות מבחינת הצרכן. ולעניין המכרזים, זה עניין של פרשנות מה זו מכונה חדשה - האם בודקים את השנה של ייצור המכונה או של המכלולים והמנגנונים הפנימיים, שהוחלפו.

"נכון שאנחנו נתפשים כ'ילד השובב' ואנחנו לא מתנהלים כמו קונגלומרט גדול של קוקה קולה אלא כחברה קטנה ומהירה, אבל משקר מנצלים את המעמד שלהם בשוק, את הכוח שהם מקבלים מהחברה המרכזית ואת הכיס העמוק שלהם כדי לשכנע לקוחות לדרוש שהמכונות תהיינה חדשות", אומר רוזנברג.

רוזנברג טוען שהמלחמה של משקר להצבת מכונות חדשות פוגעת בצרכנים: "הפרמטר של מכונות חדשות פשוט מעמיס את העלויות על מחיר המוצר, והצרכן הסופי הוא זה שנושא בעלות בסופו של דבר".

לדברי אבישר ממשקר, הצרכן אכן משלם את המחיר - אך לא בגלל המכונות הישנות אלא בגלל העמלות שגדלו. "התחרות בין החברות גדלה מאוד בשנתיים האחרונות, ושיטת המכרזים עובדת לטובת המוסדות ולא לטובת הצרכן. בתי החולים שיפרו עמדות, אבל הצרכן הישראלי עדיין משלם ביוקר, והוא זה שלצערי משלם את המחיר".



תגובות

דלג על התגובות

בשליחת תגובה זו הנני מצהיר שאני מסכים/מסכימה עם תנאי השימוש של אתר TheMarker

סדר את התגובות

כתבות ראשיות באתר

כתבות שאולי פיספסתם

*#