האח הגדול - פצצת הרייטינג שעשויה להכריע את עתיד הטלוויזיה - TheMarker
 

אתם מחוברים לאתר דרך IP ארגוני, להתחברות דרך המינוי האישי

טרם ביצעת אימות לכתובת הדוא"ל שלך. לאימות כתובת הדואל שלך  לחצו כאן

תיק מניות

רשימת קריאה

רשימת הקריאה מאפשרת לך לשמור כתבות ולקרוא אותן במועד מאוחר יותר באתר,במובייל או באפליקציה.

לחיצה על כפתור "שמור", בתחילת הכתבה תוסיף את הכתבה לרשימת הקריאה שלך.
לחיצה על "הסר" תסיר את הכתבה מרשימת הקריאה.

לרשימת הקריאה המלאה לחצו כאן

"האח הגדול" - פצצת הרייטינג שתכריע את עתיד הטלוויזיה

מאז פיצול ערוץ 2 תפסה קשת את ההובלה ברייטינג ■ בקרוב תעלה רשת לשידור את תוכנית הריאליטי שהיתה ספינת הדגל של קשת, בתקווה שזאת תהיה נקודת התפנית שתבטיח את המשך קיומה ■ במתחרה מתכננים להשיב מלחמה עם תוכניות חדשות בשעות מקבילות

55תגובות
הזוכה בעונה הראשונה של "האח הגדול", שפרה קורנפלד. התוכנית הנצפית ביותר בתולדות הטלוויזיה המסחרית בישראל
לימור אדרי

רבים מהצופים במטס חיל האוויר ביום העצמאות לפני כשבוע וחצי נחשפו גם למטס מסוג אחר לגמרי. מול עיניהם הפציע מטוס קל שגרר אחריו שלט פרסומת עם הכיתוב: "לגל, בהצלחה ב'האח הגדול'". השלט כשלעצמו אינו מפתיע. בעונות הקודמות של התוכנית המצליחה בתולדות הערוצים המסחריים בישראל נעשה שימוש בגימיקים שונים ומשונים לקידום המשתתפים. אלא שכרגע אין שום מתמודד בשם גל בעונה הקרובה. ברשת אמנם לא מודים בכך, אבל המטס המיוחד הזה היה כנראה צעד שיווקי יצירתי, שנועד לעורר שיח לקראת עליית התוכנית לאוויר.

מסע הקידום הזה חשוב מאוד לרשת. גוף השידור מניח את כל הז'יטונים על פורמט הטלוויזיה הפופולרי, בתקווה - אולי אחרונה - לתפוס את הבכורה בשוק הטלוויזיה המקומי. ההשקעה בתוכנית, כולל הקמת בית "האח הגדול" ענק ומושקע באולפנים בנווה אילן, תגיע לעשרות מיליוני שקלים. עלות הקמת הבית בלבד מוערכת ב-15 מיליון שקל, וכל פרק צפוי לעלות מיליון שקל לפחות.

רשת מצפה לגרוף רייטינג שיאפשר לה לגנוב נתח גדול יותר משוק הפרסום בטלוויזיה, ומקווים לרייטינג של 16%–18%. כל נתון נמוך יותר עלול להכניס את החברה לבוץ כלכלי, שלא בטוח שיהיה ניתן לצאת ממנו, ולא בטוח שבעלי המניות שלה ירצו בכלל לנסות לסייע.

בקשת יודעים כמה כוח יש ל"האח הגדול"

מאז 2008 "האח הגדול" היתה תוכנית הדגל של קשת. שלוש התוכניות הראשונות בטבלת התוכניות הנצפות ביותר אי־פעם (מתחילת המדידה) - "האח הגדול" של עונות 2012, 2013 ו-2010 - מציגות את התמונה כולה. הפורמט כבר ירד מגדולתו במדינות רבות בעולם, ובחלקן גם ירד לחלוטין משידור, אבל בישראל עדין לא נמצא לו תחליף באותו קנה מידה.

גמר האח הגדול
אמיל סלמן

רשת גנבה את הפורמט המציצני מתחת ידיה של קשת כחלק מעסקה שבה רכשה אנדמול, חברת ההפקה של התוכנית, שליש מהבעלות על רשת. זה היה בסוף 2013, אבל רק כעת עולה רשת עם הגרסה שלה, אחרי פקיעת החוזה בין קשת לאנדמול. ברשת הולכים על הפורמט בכל הכוח - עם שני ימי שידור מלאים של "האח" ועוד יומיים של תוכניות קצרות יותר.

במשך שנים לא אהבו ברשת את ההצלחה של קשת עם "האח הגדול", ותקפו אותה לא פעם על התוכן הירוד. "הבהייה ב'האח הגדול' מלחיצה אותי כאבא", התבטא פעם מנכ"ל רשת, אבי צבי, שהודיע כי אצלו בערוץ לא תשודר תוכנית כזאת. כעת הוא זה שישדר את התוכנית, אבל לפי רשת תהיה זו גרסה אחרת - משפחתית יותר וסנסציונית פחות. פורמט "האח הגדול" של קשת הצטיין ביצירת קונפליקטים בין המשתתפים, שהגיעו לא פעם לאלימות מילולית ואף פיזית. ברשת רוצים אווירה רגועה יותר. קולו של "האח הגדול" של קשת, העורך יורם זק, יוחלף בקול נשי של העורכת רווית ליאור־מנדל.

גם במסדרונות קשת נשמעים היטב צלצולי המלחמה הגדולה שבפתח. בחברה מודאגים כי הם מכירים טוב מכולם את כוחה של "האח הגדול". למותג יש, למשל, יכולת להושיב את הדור הצעיר מול המסך - קהל חשוב למפרסמים, שנוטש בהדרגה את כורסאות הטלוויזיה.

קשת עומדת מול דילמה בהתמודדות עם פצצת הרייטינג שעומדת לנחות על ראשה. מצד אחד, אם תשבץ תוכניות יקרות ואטרקטיביות מול "האח הגדול", היא עלולה לספוג הפסד כלכלי קשה. מצד שני, הורדת הדגל לחצי התורן ושיבוץ תוכניות אלטרנטיביות, כמו דוקו, אמנם תחתוך הפסדים, אבל המהלך עלול להזניק את רשת קדימה לשיאי רייטינג שיישארו עמה עוד זמן רב.

בקשת נערכים - לפחות נכון לעכשיו - באסטרטגיה משולבת. בשלב הראשון הם צפויים לאפשר ל"האח הגדול" להיות באמת גדול, וישבצו בותו זמן תוכניות ספיישל בתחום הדוקו, כמו "הכל אישי" של חיים אתגר (כולל כנראה סרט על שרה נתניהו) או הסרט "קו 300". בהמשך, כמו בכל תוכנית ריאליטי, צפויה להיווצר "בטן" - הרייטינג נמצא במגמת ירידה לאחר ההשקה, ועולה שוב לקראת פרקי הסיום. בקשת מכוונים לבטן הרכה הזאת, וישיקו מותגי ריאליטי חדשים שינסו להביס את "האח הגדול".

ההפתעה: "חתונה ממבט ראשון"

חתונה ממבט ראשון
אירית זום

"האח הגדול" תעלה בנקודת זמן סמלית: חצי שנה חלפה מאז המפץ הגדול - הפיצול הגדול של ערוץ 2 ותחילת התחרות ראש בראש בין קשת באפיק 12, רשת באפיק 13 וערוץ עשר באפיק 14.

בתחרות הזאת אין מנצחים: כל גופי השידור הפסידו בחצי השנה האחרונה המון כסף, וההפסדים צפויים להעמיק בחצי השנה הקרובה. אין שום מודל שמאפשר לשוק הטלוויזיה להמשיך לפעול עם שלושה ערוצים מסחריים באותה רמת השקעה בתוכן. לכן בעלי הערוצים נאלצו להזרים עוד ועוד כספים לקופת החברות.

בזירת הרייטינג, לעומת זאת, נכון לעכשיו יש מנצחת - קשת. היא מובילה במספר הצופים הממוצע בפריים טיים (21:00–23:00, לא כולל שידורי החדשות) עם 378 אלף צופים בערב, לאחר ירידה של 27% לעומת חצי שנה שקדמה לפיצול, בעקבות התגברות התחרות. הנתון המקביל של רשת ירד ב-31%, ל-319 אלף צופים בערב ממוצע. ערוץ עשר ספג ירידה סולידית יותר של 22%, וצופים בממוצע 153 אלף צופים בערב. תאגיד השידור הציבורי כאן, שהתחיל לטפס ברייטינג מאז עלייתו לאוויר לפני כשנה, רשם ירידה מחודשת ל–62 אלף צופים בערב.

נתוני הצפייה בפריים־טיים ) 23:00-20:00 (, באלפי צופים*

זירת הפריים טיים הישראלית ידעה הפתעות בחצי השנה האחרונה. הרייטינג המצרפי של קשת ורשת היה גבוה מהמצופה. אף אחד גם לא ידע שהתוכנית "חתונה ממבט ראשון" של קשת תוביל בז'אנר הריאליטי. קשת תמשיך לקחת סיכונים, ותעלה בקרוב עוד כמה פורמטים חדשים בישראל - מפורמט שידוכים חדש ועד הגשמת משאלות ברחבי העולם.

ואולם עם כל הכבוד לפריים טיים, התחרות המסקרנת יותר מתרחשת בתחום החדשות. המצב האנמולי שבו שידורי חברת "החדשות" משודרים בקשת וברשת במקביל מאפשר לגבש תמונה לגבי עוצמת המותגים והפלרטפומות שלהן, ובזירה הזאת התוצאה חד משמעית. למרות התוכן הזהה, קשת פתחה פער: בכל ערב צופים במהדורה המרכזית עם יונית לוי ודני קושמרו בקשת 340 אלף צופים, לעומת 234 צופים באותו תוכן בדיוק ברשת - הבדל של יותר מ–30%, והוא דומה בתכנים נוספים של אקטואליה המשודרים במקביל.

בשורה התחתונה, הנתון שכנראה לא ילהיב את ראש הממשלה, בנימין נתניהו, הוא שחברת "החדשות" התחזקה מאז פיצול ערוץ 2. "החדשות" היא גוף השידור החזק בישראל, עם כ–570 אלף צופים בערב ממוצע - עלייה של כמעט 20% לעומת חצי השנה לפני הפיצול. עם זאת, העלייה נבעה גם משינויים עונתיים - צפיית חורף גבוהה יותר מצפיית קיץ. חדשות 10 ירדה בשיעור קטן של 4%, ל-240 אלף צופים בערב ממוצע, והמהדורה של כאן ספגה ירידה של 17% ל-106 אלף צופים. לעומת זאת, בגזרת המשדר של יום שישי, "שישי עם איילה חסון" ו"חדשות השבת" של ערוץ 10 שמרו על כוחן.

נתוני הצפייה במהדורות החדשות המרכזיות בימי חול, באלפי צופים*

הדיל הגורלי

העדיפות של קשת בשידורי החדשות המקבילים גרמה באחרונה לרשת להעלות טענות שלפיהן שיטת המדידה של נתוני הצפייה מעוותת. המדידה מבוססת על קליטת האותות הקוליים, אבל כאשר האות הקולי זהה ועדת המדרוג משתמשת במודל סטטיסטי, המבוסס בין השאר על התכנים שצרך הצופה לפני מהדורת החדשות ואחריה. בוועדת המדרוג שוקלים לשנות את המודל, אבל גם ברשת מודים שזה לא יעזור הרבה, ולקשת יש באמת עדיפות בצפייה בשידורים המקבילים באופן שמעיד על עוצמה רבה יותר של הפלטפורמה שלה.

איך הצליחה קשת ליצור מותג חזק יותר מרשת? בקשת טוענים שניצחו הודות לתוכן טוב יותר, אבל משיחות עם כל השחקנים המרכזיים בענף הטלוויזיה עולות לפחות שלוש סיבות אחרות. שלוש הסיבות האלה נובעות כולן ממקור אחד ומתפישה של מהות התחרות בין קשת לרשת בימים שלאחר הפיצול: מי מהן תתפוס את מעמד מדורת השבט הישראלית, ולמעשה תירש את ערוץ 2 המקורי.

קשת ביצעה את הצעד המשמעותי יותר כאשר הגישה במכרז הצעה גבוהה יותר עבור אפיק 12 בשלט. היא הציעה 25 מיליון שקל, לעומת 14 מיליון שקל שהציעה רשת. צבי האמין שאפיק 12 חשוב לעתידה של רשת, והציע לדירקטוריון שלו להגיש סכום גבוה הרבה יותר מקשת, אבל חברי הדירקטוריון חשבו אחרת וסירבו לאשר לו סכום גבוה יותר.

דני קושמרו, מגיש המהדורה של חדשות 2
אייל בן יעיש

אין חולק על כך שלאפיק 12 יש משמעות, בעיקר משום שהמספר 2 מזכיר את ערוץ 2 הישן והאהוב, ששימש מעין מסך הבית במשקי בית רבים. ברשת גם ערכו בדיקה על בסיס הממירים של HOT ו–yes, וגילו את מה שידעו מראש: רוב מכריע של הצופים מדליק את הממיר מיד על אפיק 12, שנתפש בעיני כולם כמחליפו של ערוץ 2.

קשת לא הסתפקה במספר האפיק המבטיח. מי שיבחן מקרוב את הלוגו של אפיק 12 ייראה שהספרה 2 זהה לספרה של ערוץ 2 - כולל המרווח בין שני הקווים שמרכיבים אותה. ברשת זעמו על הצעד הזה, ול–TheMarker נודע כי שיגרו באחרונה מכתב איום לרשות השנייה שבו דרישה לאסור על קשת להשתמש בלוגו של ערוץ 2. הנימוק המשפטי של רשת פשוט: קשת אמנם זכתה באפיק 12, אבל זכויות הלוגו של ערוץ 2 הן של המדינה, ואין לקשת שום היתר להשתמש באותו לוגו במדויק. בינתיים הרשות השנייה לא פעלה בעניין, וברשת שוקלים לתבוע אותה.

הגורם השני להצלחת קשת נובע מכך שהיא הבינה טוב יותר את החשיבות ליצור זהות מוחלטת בין אפיק 12 לחברת החדשות. המסרים הפרסומיים של קשת, כבר מהשלב הראשון, יצרו זהות מוחלטת בין תוכני קשת לתוכני "החדשות". הם הובלטו גם על המסך של קשת וגם בשלטי החוצות. ובכלל, קשת השקיעה סכומים אדירים בפרסום הפיצול - יותר מ–6 מיליון שקל בשלטי חוצות (כל הנתונים לפי יפעת בקרת פרסום), סכום גבוה יותר בדיגיטל (חלקו בהסכמי ברטר - פרסום תמורת פרסום) וברדיו (כ–400 אלף שקל).

הפרסום והזיהוי עם החדשות הכעיסו את רשת, אבל לא נותר לה אלא להצטרף לאותה אסטרטגיה. לאחר העלייה לאוויר העלתה רשת פרסום חוצות נוסף, שונה מקודמו, בעלות של 14 מיליון שקל, ובו נכחו גם כוכבי חברת החדשות.

הגורם השלישי לעוצמת הפלטפורמה של קשת נובע ממהלך שהביא על עצמו מנכ"ל רשת עצמו. בדיל בין צבי לקשת היה סיכום שלפיו רשת תשדר לבדה את "תוכנית הלילה" עם דוריה למפל, ואילו קשת את "תוכנית חיסכון" עם קרן מרציאנו לפני מהדורת החדשות. ההחלטה הזאת התבררה כטעות. הרייטינג של החלופה שהציגה רשת לפני המהדורה, תוכנית אקטואליה עם אודי סגל ולוסי אהריש, לא המריאה, ורשת נאלצה לעשות שינויים בפורמט. כיום מגיש אותה סגל לבדו, אך ייתכנו עוד שינויים נוספים ברצועה זו.

הטעות הזאת היתה קריטית אפילו יותר. הנוכחות של "תוכנית חיסכון" - עם האולפן, הצבעים והאנשים המזוהים של "החדשות" - נתנה לקשת יתרון בשעת השידור החשובה הזאת, והצמידה אנשים לאפיק של קשת לפני החדשות, ואחריהן. בשלב מסוים עוד ניסה צבי לחזור בו מהדיל עם קשת, אבל זה כבר היה מאוחר.

אולפן חדשות ערוץ עשר
ענבל מרמרי

בעלי המניות ייאלצו להכריע

כששואלים את הבכירים בגופי השידור אם עמדו ביעדים שלהם למחצית השנה הראשונה של אחרי הפיצול, התשובה של כולם דומה: "עמדנו ביעדי ההפסד שלנו". קשת נהנית מהנתח המסחרי הגדול ביותר, עם 40% מהשוק, ורשת מחזיקה במעט פחות. ערוץ עשר ספג ירידה ניכרת בנתח המסחרי, אבל המודל שלו רזה, וככל הנראה דווקא ספג את ההפסד הקטן ביותר בענף.

יוסי ורשבסקי, מנכ"ל
ערוץ עשר
מיכל פתאל

בשורה התחתונה, כל ההערכות הן ששוק הטלוויזיה יפסיד יחד יותר מ-200 מיליון שקל ב–2018. השאלה הגדולה היא כיצד תיראה השנה הקרובה. כל ניסיונות המיזוג או המכירה נכשלו. בשנים האחרונות כולם דיברו עם כולם - קשת רצתה את ערוץ עשר, בעלי רשת הציעו לרכוש את קשת ולהיפך, אבל דבר לא יצא מכך. כולם יודעים שאין בשוק מקום ליותר משני שחקנים, אבל מעדיפים להמשיך לדמם.

מסיבה זו הקרב הנוכחי סביב "האח הגדול" אינו רק תחרות נקודתית על שיעורי צפייה - הוא עשוי להיות הקרב המאסף בשוק הטלוויזיה הישראלי. שלושת הגופים משחקים משחק אסטרטגי לטווח ארוך: מי יישאר עם הראש מעל המים, ויהיה זה שישרוד בשוק העתידי של שני שחקנים בלבד.

אבי צבי, מנכ"ל רשת
ינאי יחיאל

ההערכות בענף הן שבסופו של דבר, המוטיבציה הגבוהה ביותר של קשת תהיה להכות את רשת בעוצמה בתקופת "האח הגדול", כדי לגרום לה הפסדים כבדים. בור עמוק עוד יותר של הפסדים יסבך את רשת עד כדי כך שאולי בעלי המניות יחליטו שאינם מוכנים להמשיך. אולי הם יבקשו להתמזג, לסגור את הערוץ או לפחות לחתוך בחדות את ההוצאות ולהפוך לערוץ דל ורזה. קשת, כך מעריכים בענף, עשויה לרכז כעת את מירב המאמצים לתקוף את רשת, וכנראה יש לה את הכלים לכך, כמו פורמט המוזיקה של אייל גולן ואביב גפן.

המשחק המרכזי עובר למגרש של בעלי המניות, שייאלצו להמשיך להזרים כספים עד להכרעה. בצד של קשת נראה שיש אמון רב של דודי ודרורית ורטהיים בחברה. בצד של רשת המצב מעורפל יותר. בסביבת עידן עופר, שמחזיק חצי מהשליטה ברשת, יחד עם אודי אנג'ל, מצהירים באופן חצי רשמי כי הם מעוניינים לצאת משוק הטלוויזיה. חוק הריכוזיות מצר את רגליו של עופר, ומונע ממנו להתרחב בתחום התשתיות והאנרגיה.

אבי ניר, מנכ"ל קשת
תומר אפלבאום

ברשת מחפשים כבר זמן רב משקיע חדש, ללא הצלחה. במקרה הצורך, לא מן הנמנע שהשותף ובן המשפחה לשעבר של עופר, אנג'ל, הוא זה שיקבל לידיו את מלוא האחזקות. יש לו כנראה מספיק משאבים כלכליים ומוטיבציה להמשיך להחזיק בערוץ טלוויזיה לבדו.

בערוץ עשר העניינים לוטים בערפל גם כן. אביב גלעדי, המחזיק בשליש מקבוצת RGE המחזיקה בחברה, מאוכזב מההשקעה והיה רוצה להוביל למיזוג כלשהו. הבעיה היא שיחסיו האישיים עם אנג'ל גרועים עוד מהתקופה שגלעדי היה שותף בעייתי ברשת וסירב להזרים כספים לחברה. נראה שבעל המניות הרלוונטי ביותר, המיליארדר לן בלווטניק (שמחזיק גם הוא שליש מ-RGE), מאמין בחברה וממשיך להזרים לה כספים.

בשלב זה כנראה לא מתקיים כל משא ומתן בין רשת לערוץ עשר למיזוג, וגם אם יהיה הסכם כלשהו, הסיכוי שהרשויות יאשרו אותו נמוך. הממונה על ההגבלים, מיכל הלפרין, רמזה לצדדים כמה פעמים שחלף זמן קצר מדי מאז הפיצול, ומוקדם מדי להגיע למיזוג. גם שר התקשורת, איוב קרא, הצהיר כי יתנגד למיזוג כלשהו.

שוק הטלוויזיה הישראלי נמצא בעמדת המתנה כבר כמה שנים. פיצול ערוץ 2 היה רעידת האדמה ששינתה את המפה והכניסה את השוק לטירוף של השקעות בתוכן — והפסדים קשים. עליית "האח הגדול" ברשת יכולה להיות רעידת משנה, שתקבע כיצד ייראה הענף בשנים הקרובות.

האח הגדול
דניאל צ'צ'יק


תגובות

דלג על התגובות

בשליחת תגובה זו הנני מצהיר שאני מסכים/מסכימה עם תנאי השימוש של אתר TheMarker

סדר את התגובות

כתבות ראשיות באתר

כתבות שאולי פיספסתם

*#