תשכחו מגבינה בשקל: זה מה שעושות תנובה וטרה כדי להרוויח - מדיה ושיווק - TheMarker
 

טרם ביצעת אימות לכתובת הדוא"ל שלך. לאימות כתובת הדואל שלך  לחצו כאן

תיק מניות

רשימת קריאה

רשימת הקריאה מאפשרת לך לשמור כתבות ולקרוא אותן במועד מאוחר יותר באתר,במובייל או באפליקציה.

לחיצה על כפתור "שמור", בתחילת הכתבה תוסיף את הכתבה לרשימת הקריאה שלך.
לחיצה על "הסר" תסיר את הכתבה מרשימת הקריאה.

לרשימת הקריאה המלאה לחצו כאן

תשכחו מגבינה בשקל: זה מה שעושות תנובה וטרה כדי להרוויח

2018 בשוק החלב: יותר מוצרים חדשים, יותר פרסום - פחות תחרות ומבצעים ■ ומה קרה לקרבות המחירים?

32תגובות
עובד תנובה במרכול
אילן אסייג

מחירי מוצרי החלב עולים: המחלבות הגדולות החליטו לצמצם את מספר ועומק המבצעים שהן מעניקות על מוצריהן. את הכסף שנחסך להן מכך הן מפנות לעבר הגדלת תקציבי הפרסום והשקת מוצרי פרימיום עם פוטנציאל לרווחיות גבוהה — כך עולה מבדיקת TheMarker.

ב–2017 התחוללה מלחמה גדולה בין המחלבות, בעיקר בין טרה, שניסתה לקחת נתחי שוק מתנובה באמצעות מבצעים עמוקים, לבין תנובה, שניסתה לעצור את מגמת ירידת המכירות במוצרי החברה. מוצרים רבים נמכרו במבצעים עמוקים שלא היו נהוגים קודם לכן, כמו גבינה בשקל. ואולם לפי נתונים על הרבעון הראשון של 2018, נראה כי שתי החברות שינו גישה, וצימצמו באופן משמעותי את התחרות על המחיר. מי שיסתובב כיום בין מדפי מוצרי החלב של רשתות המזון ימצא הרבה פחות מבצעים מאשר בשנה שעברה — והמגמה הזאת לא צפויה להשתנות בהמשך 2018.

משקיעות יותר בפרסום

בכיר ברשת מזון גדולה אמר ל–TheMarker: "ניכר כי תקציב המבצעים של תנובה ירד. גם טרה הפסיקו, למשל, את המבצעים שהם עשו לאורך 2017 על הגבינות הלבנות והחלב הניגר. אלה מוצרים בפיקוח, והמבצעים עליהם הביאו להם נתחי שוק על חשבון המתחרים. בשאר המותגים של טרה, כמו מולר ומשק צוריאל, המבצעים ממשיכים כרגיל, אבל תקציב המבצעים הכולל של החברה אצלנו ירד. בכל הנוגע לשטראוס, מכיוון שהם משחקים בעיקר בזירת מוצרי הפרימיום, וגם כך לא הובילו את המבצעים בתחום החלב — המבצעים שלהם נותרו בערך כפי שהיו, רק שניכר שהם מפנים הרבה מבצעים לעבר סלטי אחלה". ברשתות מציינים כי קרבות המחיר בין תנובה לטרה כמעט ופסקו, וכי עיקר המלחמה בין החברות כיום מתרחשת במגזר החרדי ולא הכללי, וזאת מאז שטרה קיבלה כשרות בד"ץ העדה החרדית.

החלב הגולמי התייקר

לדברי המחלבות, אחת הסיבות העיקריות לצמצום המבצעים היא העלייה הגדולה שחלה במחיר המטרה (המחיר שהמחלבות משלמות לרפתות עבור החלב הגולמי). המדינה החליטה בינתיים לא לייקר את המוצרים המפוקחים בהתאם לעלייה במחיר החלב הגולמי, מה שמסב למחלבות הפסדים כבדים. לפי הערכות, העלייה במחיר המטרה פוגעת ברווחיות של תנובה בהיקף של כ–100 מיליון שקל בשנה, ובטרה בהיקף של כ–30 מיליון שקל בשנה. בשוק החלב אומרים כי שטראוס נפגעה פחות מעליית מחיר המטרה — הן משום שהיא לא משווקת גבינה צהובה, שייצורה מצריך שימוש בכמות גדולה של חלב גולמי (10 ליטר חלב לק"ג גבינה צהובה), והן מכיוון שרוב המוצרים שלה הם מוצרי פרימיום, והיא כמעט לא מייצרת מוצרים מפוקחים, שהרווחיות עליהם נמוכה.

מנכ"ל תנובה, אייל מליס, התראיין בסוף 2017 ואמר כי תנובה לא תמשיך לנסות ולהילחם על נתחי שוק בכל מחיר, אלא תדאג בראש ובראשונה לרווחיותה של החברה. כעת מתברר שהחברה אכן מימשה את הצהרותיה, והורידה את כמות המבצעים, וכי גם טרה נוקטת בגישה דומה.

לדברי ענת גרוס שון, מנכ"לית חטיבת החלב של תנובה, שאחראית ל–80% ממכירות הקבוצה, "הקטנו את תקציב המבצעים שלנו ל–2018 בכ–10% לעומת 2017. מדובר בקיטון של עשרות מיליוני שקלים. ב–2017 עבדנו יותר טקטית עם הרבה מבצעים, כי היה ברור שאנחנו צריכים להעביר את החברה למצב של צמיחה. זאת היתה תקופת מעבר עד שהאסטרטגיה שלנו תתממש". האסטרטגיה שעליה מדברת גרוס שון היא התמקדות בקטגוריות פרימיום, שהרווחיות בהן גבוהה יותר (עם מוצרים כמו יוגורטים, מעדנים וגבינות מיוחדות) ולא בקטגוריות הבסיס (שבה מוצרים כמו חלב, קוטג', גבינות לבנות ועוד).

פרסומת של תנובה
מתוך ערוץ היוטיוב

במקביל, המחלבות הגדילו משמעותית את תקציב הפרסום שלהן. לפי נתוני יפעת בקרת פרסום, תקציבי הפרסום של המחלבות ברבעון הראשון של 2018 היו גדולים בכ–63% מאשר בתקופה המקבילה ב–2017. השחקנית הגדולה ביותר, תנובה, הכפילה את תקציב הפרסום שלה — מכ–13 מיליון שקל ברבעון הראשון של 2017 לכ–26 מיליון שקל ברבעון הראשון של 2018. שטראוס הגדילה את תקציב הפרסום שלה ב–55% — מ–13.7 מיליון שקל ל–21.3 מיליון שקל. טרה הגדילה את תקציב הפרסום שלה ב–32% וגד ב–36%.

"תקציב הפרסום השנתי שלנו יסתכם בכ–25% יותר מב–2017, בעוד שהמבצעים יקטנו. זה לא שפרסום ופעילות שיווקית מבטלים את הצורך במבצעים, אבל כשאתה רוצה לבנות מותג לאורך זמן — צריך לעשות את זה דרך פרסום. למבצעים יש אפקט נקודתי בלבד", מסבירה גרוס שון.

ההשקות - בעיקר בקטגוריית הפרימיום

גם השקת המוצרים החדשים גדלה משמעותית ברבעון הראשון של 2018. תנובה השיקה 43 מוצרי חלב חדשים ברבעון, לעומת 22 בלבד בתקופה המקבילה אשתקד. שטראוס השיקה 45 מוצרים חדשים ברבעון הראשון של 2018, לעומת 31 בתקופה המקבילה בשנה שעברה; ואילו טרה השיקה 13 מוצרים חדשים לעומת חמישה מוצרים חדשים בתקופה המקבילה ב–2017. בתנובה מספרים כי ההשקה המואצת של מוצרים חדשים, שמגיעה אחרי תקופה ארוכה שבה תנובה מיעטה בחדשנות, תימשך לאורך השנה, ותכלול מוצרים כמו סדרת יוגורט עם פירות וגרנולה, קציפות יוגורט בטעמי פטיסרי, מוצרי טופו ועוד.

ההשקות החדשות יהיו בעיקר בקטגוריות הפרימיום, שאינן מפוקחות, כחלק מהאסטרטגיה החדשה של תנובה. גרוס שון הסבירה כי "היעד שלנו הוא שאם היום 70% מהמכר שלנו מגיע ממוצרי תזונה יומיומית (מוצרי בסיס שרובם מפוקחים) ו–30% מהמכירות ממוצרי שדרוג (קטגוריות לא מפוקחות ורווחיות יותר), אז עוד ארבע־חמש שנים, המכירות שלנו יתחלקו כך: 65% מוצרי בסיס ו–35% מוצרים משודרגים. נשמע ש–5% זה מעט, אבל מדובר במכירות בסך 50 מיליון שקל. זה כמובן נועד כדי להקטין את התלות של החברה בקטגוריית המפוקחות. עברנו שנה וחצי שבהן מחיר המטרה עלה, ולא קיבלנו מהמדינה עליית מחיר של המוצרים המפוקחים".

מחיר החלב הגולמי עלה

גם במקרה של טרה, מרבית המוצרים החדשים שהושקו נחשבים למוצרי פרימיום, ששיעור הרווח עליהם גבוה יחסית. כך, נראה כי תנובה וטרה הולכות בעקבות שטראוס, שהאסטרטגיה המסורתית שלה, של התמקדות במוצרי פרימיום, הביאה להגדלת נתח השוק והמכירות שלה בשנים האחרונות.

מנתונים שמציגה תנובה, האסטרטגיה החדשה של החברה מראה בינתיים תוצאות חלקיות: אחרי שנים של קיטון במכירותיה בשוק החלב, החברה סיימה את הרבעון הראשון של 2018 עם גידול של כ–3.2% במכירות (לפי נתוני סטורנקסט). עם זאת, מדובר בצמיחה נמוכה יותר מהצמיחה הממוצעת של השוק, שהסתכמה בכ–3.6%, מה שהביא לכך שנתח השוק של תנובה ירד מ–50.8% ברבעון הראשון של 2017 ל–50.6% ברבעון הראשון של 2018. המכירות של שטראוס צמחו בתקופה זו ב–4.7%, ושל טרה ב–1%.



תגובות

דלג על התגובות

בשליחת תגובה זו הנני מצהיר שאני מסכים/מסכימה עם תנאי השימוש של אתר TheMarker

סדר את התגובות

כתבות ראשיות באתר