השקט בבני ברק מטעה: מתחת לפני השטח מבעבע קרב על מיליארדי שקלים - מדיה ופרסום - TheMarker
 

טרם ביצעת אימות לכתובת הדוא"ל שלך. לאימות כתובת הדואל שלך  לחצו כאן

תיק מניות

רשימת קריאה

רשימת הקריאה מאפשרת לך לשמור כתבות ולקרוא אותן במועד מאוחר יותר באתר,במובייל או באפליקציה.

לחיצה על כפתור "שמור", בתחילת הכתבה תוסיף את הכתבה לרשימת הקריאה שלך.
לחיצה על "הסר" תסיר את הכתבה מרשימת הקריאה.

לרשימת הקריאה המלאה לחצו כאן

השקט בבני ברק מטעה: מתחת לפני השטח מבעבע קרב על מיליארדי שקלים

שעות לאחר התגרה ההמונית במתחם הקניות השבוע בבני ברק, האווירה במרכולים היתה רגועה ■ אבל השקט מטעה: המלחמה על הכיס החרדי - ובעקבותיה על הכיס החילוני - חריפה מתמיד וכוללת ריגול תעשייתי, מבצעים אגרסיביים, טריקים ושטיקים ■ "זה עוד יחריף; רק בעלי כיסים עמוקים יצליחו לשרוד"

12תגובות

יממה לאחר הסערה הגדולה בקרב בין עובדי רשת רמי לוי לרשת הסמוכה אושר עד, בגבול בני ברק-רמת גן, האזור נראה שליו. האלימות הקשה, הסכינים שנשלפו והיריות שנורו באוויר ביום שני - כאילו נמוגו. חרדי צעיר יושב על תקן מאבטח בכניסה לסניף אושר עד ומעיף מבט עייף בעוברים ושבים. בתוך החנויות, צעירות ממוצא אתיופי שאחראיות על אריזת הקניות של הלקוחות בקופות מצחקקות ביניהן. ממש יום עסקים רגיל.

אבל השקט הזה עשוי להטעות. מתחת לפני השטח מבעבע קרב איתנים על הכסף הגדול - מיליארדי שקלים שמשתלשלים לקופות רשתות המזון. נקודת השיא של הקרב היתה ביום שני השבוע בתגרה ההמונית שפרצה בסניף אושר עד ונסתיימה רק ביריות המאבטח של אושר עד ובהתערבות המשטרה (ראו מסגרת), אבל זה רק קצה הקרחון. המאבק בין הרשתות הפרטיות על הקהל החרדי צובר תאוצה מוגברת בחודשים האחרונים. ולא רק בבני ברק, אלא בכל מוקדי הקניות המזוהים כחרדיים.

בבית"ר עילית לדוגמה, התנחלות חרדית עם כ-35 אלף תושבים, כבר נערך קרב קשה על הצרכנים בין שפע שוק של רבוע כחול, יש של שופרסל ובין רמי לוי - שפתח שם סניף למהדרין לפני כשנה - ורשתות נוספות מתכוונות להיכנס למקום הצפוף.

מחלקים תלושים לאברכי כולל

רמי לוי, למשל, החליט לגייס את כל כוחו להצלחת הסניף ביישוב. לפני כחודש הוא הגיע כמה פעמים לסניף, נטל את מערכת הכריזה והורה לאנשים לצאת החוצה עם העגלה מבלי לשלם. הבאזז שנוצר ביישוב גרר אחריו תנועה המונית של קונים לסניף - עד שהרשת נאלצה להעמיד מאבטחים שישמרו על הסדר.

את אותה טקטיקה הפעיל לוי גם בסניף שלו בשכונת גבעת שאול בירושלים - שם המלחמה בינו לבין הסניף של אושר עד היא קרובה במיוחד: שני הסניפים ניצבים ממש זה מול זה, ובמרחק של רחוב קיים גם סניף גדול של יש.

"יש שם מלחמת מחירים שגובלת בהתאבדות", אומר חרדי המעורה במלחמת הרשתות. "פעם היו עושים סקרים אצל המתחרים פעם בשבועיים, כיום זה התפקיד של מנהלי החנויות - לעבור כל בוקר אצל המתחרים ולבדוק מה הם מציעים. במיוחד עיצבנה את רמי לוי העובדה שבפרסומות של אושר עד נרמז כאילו כל האחרים עובדים על הציבור עם מבצעים ושטיקים".

במערכה הזאת נעשה גם שימוש במאפיינים ייחודיים שיש רק בקהילה החרדית: חלק מהרשתות מנפיקות פנקסים של שוברי קנייה, ומוכרות אותן בהנחה של כמה אחוזים לעמותות שתומכות בנזקקים ולמוסדות לימוד חרדיים - וכך הן משיגות קהל שבוי.

מדובר בלא מעט כסף: על פי נתוני הקופות של חברת נילסן, מחזור המכירות במגזר החרדי ב-2010 היה 4.5 מיליארד שקל. "יש מגזר חרדי גדול מאוד בישראל עם צרכים לכשרויות שונות. מדובר ב-15% מהציבור, שאמנם כוח הקנייה שלהם הוא כמו של 10% בגלל שחלקם במצב סוציו-אקונומי נמוך והרווחיות שם נמוכה, אבל הם לקוחות עם הרבה ילדים שקונים הרבה מזון", מספר בכיר באחת מרשתות השיווק הגדולות.

"כתוצאה מהגידול באוכלוסייה החרדית והילודה הטבעית הגדולה שם, הרשתות צריכות לתת לאוכלוסייה זו מענה, ולראיה, לכל רשת גדולה יש כיום רשת חרדית", אומר רמי מנדל, מנכ"ל קו אופ ישראל.

למנדל יש הסבר נוסף מדוע הקמעונות החרדית לוהטת: "צורת הבילוי הכמעט יחידה של האוכלוסייה הזו היא דרך אוכל, אז כל הכסף הפנוי הולך לשם". איש שיווק חרדי טוען כי "הקרב הזה עוד יחריף, ורק מי שיש לו את הכיסים העמוקים ביותר יצליח לשרוד".

כרישים מנוסים

צופה מן הצד היה עשוי להתרשם כי המאבק שהתרחש השבוע בין אושר עד לבין רמי לוי אינו שוויוני: מאבק בין אלוף השיווק רמי לוי לבעלים של רשת שיווק חרדית קטנה ואלמונית בשם אושר עד, שעד השבוע אף אחד לא ממש ידע ידע על קיומה.

אך האמת מורכבת יותר. הרשת אמנם חדשה - היא הוקמה לפני כשנה וחצי בלבד, ומונה רק ארבעה סניפים בינתיים - אבל הבעלים שלה הם שלושה כרישי קמעונות חרדים: אברהם משה מרגלית, יהודה לניאדו ואריה בוים, וגם הם יודעים דבר או שניים על תעלולי שיווק.

השותפים, שהחלו את דרכם עוד בשנות ה-90 במינימרקט קטן באשדוד, היו שותפים לאחר מכן עם רשת קלאבמרקט וניהלו תת-רשת למגזר החרדי בשם זול פה, שכללה 16 סניפים. לאחר קריסת קלאבמרקט ב-2006 ורכישתה על ידי שופרסל, המשיכה שופרסל לקיים שותפות עם היזמים החרדיים תחת מותג אחר - אלף.

שנתיים לאחר מכן, ב-2008, חגגו היזמים החרדים עם אקזיט יפה של כ-130 מיליון שקל - שופרסל רכשה את מלוא הבעלות על הסניפים החרדיים, והקימה רשת חדשה בשם יש למגזר החרדי וליישובי פריפריה. בהסכם נחתמה תקופת צינון של שנה שבה היזמים החרדיים לא יפעלו בתחום הקמעונות. כשהסתיימה השנה, פתחו השלושה את אושר עד. כיום מפעילה הרשת סניפים במגדל העמק, קרית ביאליק, ירושלים ובני ברק.

אנשי הקמעונות מודים כי מרגלית, הדמות המרכזית מאחורי הרשת, הוא גאון בשיווק. "הוא יודע להוריד את הספקים למחירי מינימום ופועל בצורה הטובה ביותר", אומר בכיר ברשת שיווק המתחרה באושר עד.

אחרים אומרים כי מרגלית הוא אדם קשה שמנהל משא ומתן קשוח, ולא מהסס לחסום את הגישה למדפים לספקים שאינם מעניקים לו את המחירים שלהם הוא מצפה. בכיר באחת מרשתות השיווק גם טוען כי כל מטרת המהלך של אושר עד היא לבצע אקזיט נוסף ולהימכר שוב לרשת גדולה. "רואים את זה לפי מועדי השכירות הקצרים של המקומות שבהם הוא הקים סניפים", הוא אומר. ברשת עצמה מבהירים כי בכוונתם לפתוח עוד כעשרה סניפים בקרוב - אחד מהם בראש העין, שם גם רמי לוי מתכנן לפתוח סניף בחודשים הקרובים.

חלוקי צניעות ללקוחות חילוניות

המאבק בין רמי לוי, אושר עד ויתר השחקנים - רק בתחילתו. כיום מפעילה שפע שוק 16 סניפים בריכוזים החרדיים; שופרסל מפעילה את רשת יש עם 56 סניפים; רמי לוי כבר מפעיל סניף חרדי בבית"ר עילית ובירושלים; וקו אופ ישראל פתחה לפני שנה וחצי את רשת פשוט זול למגזר החרדי, שמונה כיום שלושה סניפים.

בכמעט חינם גם לא מתכננים להישאר מאחור ועמלים בימים אלה של הקמת תת-רשת למגזר החרדי בשם מחסני כמעט חינם למהדרין שתמנה 10 סניפים בתוך שנתיים-שלוש; ועוד לא הזכרנו את הרשתות החרדיות העצמאיות, כמו בר כל ונתיב החסד, וכמובן - אושר עד שמונה בינתיים רק ארבעה סניפים ומתכוונים להתרחב.

ניקח לדוגמה את המתחם הלוהט שבו נערך הקרב השבוע - שם כבר נמצאות כמעט כל הרשתות בטווח אווירי של ק"מ אחד . "אין ספק, שהמקום הזה נהיה לוהט ורווי בסניפים", אומר יחל. "מכל עבר יש לי סניפים של רשתות מתחרות".

המיקום הזה, אומרים אנשי השיווק, לא נבחר לחינם - מצד אחד יש הוא קרוב לבני ברק ולצרכנים החרדים, והוא גם במרחק נסיעה קצרה ברכב לתושבי רמת החייל וצפון תל אביב - אלה שלא מהססים לשפוך כסף.

מצד שני, לטענתם, הקרבה לבני ברק עושה טוב למותג של רשת שיווק. כבר בתקופת זול פה אפשר היה לשים לב שעל אף שהרשת מותגה כחרדית, דווקא משום היא הצליחה למשוך אליה קהל חילוני גדול. החרדים נתפשים כצרכנים נבונים, וכאלה שמקפידים על הוצאה של כל שקל - ואם הם בחרו לקנות בזול פה, האמינו החילונים, כנראה באמת זול שם.

לא רק זול פה נהנתה מההילה הזאת - גם תת-הרשת שפע שוק, שמופעלת על ידי רבוע כחול, קרצה מאוד לחילונים ואלה פקדו אותה בהמוניהם. בחלק מהסניפים באזורים החרדים הנחו את המאבטח בכניסה להלביש את הנשים החילוניות שמגיעות בלבוש בלתי צנוע בחלוק של הרשת, כדי לא להכעיס את הקהל החרדי ולהחטיאו במראות אסורים.

ההילה של הצרכנות החרדית החסכונית חדרה לתחומים נוספים - חנויות חרדיות שמתמחות במוצרי תינוקות, כמו חסדי שמואל, כבר יודעות לשרת היטב גם פלח אוכלוסייה עם ממוצע ילדים קטן יותר.

בשנים האחרונות נפתחו כמה מחסני אופנה בבני ברק, שמשווקים מותגים כמו טומי הילפיגר וקלווין קליין בחצי מחיר מאשר בחנויות בריכוזים החילוניים. לא נדיר לראות בחנויות האלה בחורי ישיבות לצד פיינשמקרים שרוצים לקנות חולצה עם תג מחיר של 600 שקל - ב-250 שקל.

"לחילונים אין מה לחפש שם"

ואולם, אנשי קמעונות סבורים כי התפישה של רשת שיווק חרדית כזולה ביותר נשחקה בשנתיים האחרונות. "היתה סטיגמה שצרכנות חרדית היא חכמה", אומר בכיר מאחת מרשתות השיווק. "אבל כל השוק הזה השתנה. כיום כל הרשתות מדברות אך ורק על מחיר. כולם נהיו הבי-דיסקאונט. בשנה האחרונה נפתחהה מלחמה קשה בין שופרסל דיל למגה בול. גם הרשת הרביעית לא נשארו בחוץ, ורמי לוי נכנס כמו רובין הוד לזירה וגם הוא דיבר רק על מחיר. אף רשת לא רצתה לדבר על חוויית קנייה ועל ערך מוסף. אם לפני כמה חודשים יצאו במבצע חד-פעמי של 50%, כיום זה כבר אירוע שבועי".

"לפני 10 שנים הרשתות החרדיות היו זולות יותר כי לא היו את כל הפורמטים המוזלים ולא היו את הרשתות הפרטיות", מסביר בכיר אחר באחת מרשתות השיווק הגדולות. "אבל כמות החילונים שהולכת כיום לקנות ברשתות החרדיות קטנה כי יש מחירים זולים בכל עיר ולא משתלם לנסוע במיוחד ולבזבז זמן ודלק. הם לא יותר זולים בכלום, אין שם את כל המוצרים ולחילונים אין מה לחפש שם".

גם רמי לוי מבהיר כי לחילונים אין בכלל מה לחפש ברשתות החרדיות: "יש שם רק 70% מהגיוון לעומת רשת הפונה למגזר הכללי", הוא אומר. "בנוסף, כשנכנסנו לשוק החרדי עשינו מהפך והצענו להם לראשונה מחירים זולים יותר וסניפים נקיים וטובים. עד שנכנסנו לתחום לפני שנתיים לא כיבדו אותם וזילזלו בלקוח והחנויות היו לא נקיות ולא מסודרות".

גם אם לוי טוען כי אין לחילונים מה לחפש ברשתות החרדיות, בסיור שערכנו השבוע ברשתות אלה אפשר היה למצוא בקלות לקוחות חילוניים. "לא אכפת לי שיש כאן רק הכשר מהדרין ואין מגוון", אומרת סיון, אמא לשתיים מתל אביב שהגיעה לקניות באושר עד. "משום מה יש לי תחושה שכאן באמת זול יותר. גם בדקתי את זה והרבה פעמים גיליתי שזה נכון. אם לא היה פה זול באמת, לא נראה לי שהחרדים היו באים לכאן".



תגובות

דלג על התגובות

בשליחת תגובה זו הנני מצהיר שאני מסכים/מסכימה עם תנאי השימוש של אתר TheMarker

סדר את התגובות

כתבות ראשיות באתר

כתבות שאולי פיספסתם

*#