מהסיליקון בחלב ועד קריסת הרשת של סלקום - האם החברות הישראליות צריכות לפחד מוויקיפדיה? - מדיה ופרסום - TheMarker
 

אתם מחוברים לאתר דרך IP ארגוני, להתחברות דרך המינוי האישי

טרם ביצעת אימות לכתובת הדוא"ל שלך. לאימות כתובת הדואל שלך  לחצו כאן

תיק מניות

רשימת קריאה

רשימת הקריאה מאפשרת לך לשמור כתבות ולקרוא אותן במועד מאוחר יותר באתר,במובייל או באפליקציה.

לחיצה על כפתור "שמור", בתחילת הכתבה תוסיף את הכתבה לרשימת הקריאה שלך.
לחיצה על "הסר" תסיר את הכתבה מרשימת הקריאה.

לרשימת הקריאה המלאה לחצו כאן

מהסיליקון בחלב ועד קריסת הרשת של סלקום - האם החברות הישראליות צריכות לפחד מוויקיפדיה?

וויקיפדיה, האנציקלופדיה הפופולרית בעולם, כוללת גם אלפי ערכים בעברית על חברות ומותגים מקומיים ■ מה עושים סמנכ"לי השיווק כדי לשנות את הערך אודות החברה שלהם? (לא מעט) ■ האם הם מצליחים להכניס בו שינויים? (לא ממש) ■ והאם ניתן למצוא באתר את כל הפרטים המביכים שהחברות הישראליות היו מעדיפות להסתיר? (עדיין לא)

4תגובות

בבית ספרה של נעה, תלמידת כיתה ג' מהמרכז, הקדישו שבוע לימודים לנושא תזונה נכונה. נעה התבקשה להכין עבודה על מחלבות בישראל. חיפוש "תנובה" בגוגל, הוביל אותה לאתר ויקיפדיה. שעה לאחר שהתיישבה מול המחשב, הגיעה השאלה: "אמא, מה זה סיליקון ולמה מכניסים אותו בחלב?"

סביר להניח שנעה לא היתה פוגשת מעולם במשבר הסיליקון בחלב אילו הדבר לא היה מופיע בוויקיפדיה. כך קרה שמשבר שהתרחש לפני יותר מ-15 שנה נצרב כעת בתודעתה של נעה, צרכנית צעירה של מוצרי המחלבה. בתנובה עמלו שנים ארוכות כדי להיפטר מזיכרון המשבר, להשכיח את הפרשה ולהעביר מסר שמדובר בחברה אחרת לגמרי מזו שהכניסה את החומר המסרטן לחלב העמיד. ואולם שורה אחת בודדת בערך תנובה בוויקיפדיה, שמזכירה את המשבר, הכניסה אותו למודעות של נעה בת ה-8. אם זה היה תלוי בתנובה, השורה הקצרה על הפרשה לא היתה מופיעה בערך החברה. אבל זה לא תלוי בה. ויקיפדיה היא אנציקלופדיה של ההמונים, וככזו, הם אלה שקובעים מה ייכתב בה ומה לא. מאחר שלא ניתן לתת למיליארדי גולשים להכריע אודות הכתוב בה, הם "מיוצגים" על ידי עורכים-גולשים, אנשים שקיבלו מנדט מוויקיפדיה, עמותה ללא כוונת רווח, לערוך את הערכים השונים, לאשר ולהכניס שינויים.

הערכים באתר מעודכנים באמצעות הליך דמוקרטי של דיון ברשת, שכולו פתוח לצפיית הכלל, וזכות ההצבעה על חשיבותו של ערך ניתנת לכל מי שכתב יותר מ-100 ערכים בתקופה של שלושה חודשים. כך יוצא שכל אחד יכול לנסות להכניס שינוי בערך כלשהו, או לכתוב ערך חדש, אך השינויים האלה צריכים לעבור תחת ידם של העורכים, שבחלק גדול מהמקרים פוסלים אותם.

מדובר באי עצום של מידע, שנתפש בעיני רבים בעולם כמקור המידע האובייקטיבי והאמין כיום על פני האדמה, שהיכולת של חברות מסחריות, בעלות אינטרסים כלכליים, לשנות בו משהו היא מינימלית, אם בכלל. האנציקלופדיה החופשית הצליחה לצמוח לממדי ענקית תוכן מבלי להפוך למסחרית ולהכניס פרסומות בשטח האתר. גם הארגונים והחברות המסחריות המבקשים ליצור ערך על שמם עוברים בדיקה של ועדת העורכים כדי לשלול את ניצול הפלטפורמה לצורכי פרסום, או להטיית הערך לטובתן.

את אותם כללים למדה חברת BP (בריטיש פטרוליום) על בשרה. עם תום משבר דליפת הנפט שהחריבה כמעט כליל את הסביבה האקולוגית של מפרץ מקסיקו, ולאחר שהתפנתה החברה מהטיפול במשבר הקולוסאלי שעבר עליה בעקבות הדליפה, התפנו ראשיה להתעסק גם בשאלת ויקיפדיה - מה יהיה או לא יהיה כתוב בערך אודותיהם, ועד כמה יתפוס המשבר נתח מרכזי מהערך BP. אם בתחילה הופיע הטקסט הנרחב אודות הדליפה בתוך הערך BP, הרי שכעת, לאחר שהופעלו קבוצות לחץ בעד החברה ונגדה, נמצאה פשרה: בראש הערך BP כתוב המשפט הבא: "ערך זה מתאר את חברת האנרגיה BP. למידע אודות פרשת דליפת הנפט אנא היכנסו לכאן", תוך הפניה בולטת לערך מורחב ונפרד שמוקדש לנושא באינציקלופדיה.

פשרה זו היא תוצאה של דיונים רבים בקרב גולשים כמו גם בעקבות קבוצות בפייסבוק, בעד ונגד החברה, שקראו לגולשים להתערב בערך. בדיקה אודות המשברים בישראל מראה כי בחלק גדול מהמקרים, המידע הבעייתי אודות החברה לא מופיע בוויקיפדיה (ראו טבלה).

"בודקים מה כתוב עלינו"

"ויקיפדיה היא מקור המידע הכי חשוב בעולם כיום, זה כבר ברור", אומר רענן סעד, סמנכ"ל השיווק של קבוצת ביטוח ישיר. "כל גולש שיחפש מידע או ירצה לבדוק רקע אודות חברה כלשהי, ייכנס קודם כל לשם".

עד כמה מה שכתוב על החברה המסחרית בוויקיפדיה צריך להעסיק את סמנכ"ל השיווק?

"למה שכתוב בוויקיפדיה יש פחות משקל בקבלת החלטות בתהליך הקנייה, אבל יש לו משקל לאופן שבו נתפש המותג".

אתם בודקים את הערך של ביטוח ישיר לעתים קרובות?

"אנחנו בודקים אחת לכמה שבועות את מה שכתוב עלינו. הערך שלנו השתנה כמה פעמים בשנה האחרונה. אנחנו מנסים להכניס מידע אודות ההתקדמות שלנו. לפני כמה שבועות ביקשנו להכניס מידע על כך שהגענו ל-150 אלף לקוחות פעילים ללא נייר, רק על בסיס תקשורת דיגיטלית".

והצלחתם?

"כשהדברים שאנחנו מבקשים להכניס לערך מיועדים לפרגן לעצמנו, אנחנו מאוד מתקשים להכניסם. ויקיפדיה מאוד נוקשה עם פעילות יחסי ציבור ואני מכבד את העובדה שלא נותנים לחברות מסחריות לשנות את הערכים אודות עצמן. ויקיפדיה נהפכה לתנ"ך של הצרכנים, ואם זה התנ"ך - אני רוצה שמה שכתוב בו על המותג יהיה מדויק וחיובי. אנו מוודאים מדי כמה שבועות שאין שם חומר בעייתי".

מי מטפל עבורכם בניסיון להכניס שינויים בערכים?

"החברה שמטפלת לנו בפעילות הקידום בגוגל מטפלת גם בוויקיפדיה. העובדים שם מנסים להגיע לעורכים של ויקיפדיה ולגרום להם להכניס את השינויים. מה שכתוב בוויקיפדיה נתפש בעיני הציבור כאמת המוחלטת, ולעתים מה שכתוב שם הוא לא לגמרי נכון. במקרה שלנו, למשל, היה בלבול סביב פעילות המותגים שלנו (החברה מפעילה שני מותגים - ביטוח ישיר ו-9 מיליון) וזה הציק לי. פעלנו לשנות את זה כדי שהערך יהיה מדויק יותר".

רן גוראון, סמנכ"ל השיווק של בזק, מסכים כי המידע שנכתב אודות חברה בוויקיפדיה הוא מהותי עבורה. "ויקיפדיה נחשבת לאוטוריטה, ולכן כל ארגון צריך להסתכל על מה שכתוב עליו שם. אבל בעיני לא צריך לנסות להתערב במה שכתוב שם. במובן הזה, אני מתייחס לוויקיפדיה כמו אל טוקבקים: אם כתוב בה משהו שהוא לא נכון עובדתית, צריך לנסות לשנות את זה. אבל כמו שלא מתערבים בטוקבקים, לא צריך להתערב במה שכתוב שם. לא צריך להגיב על כל אות וכל מלה, חשוב שוויקיפדיה תישאר אנציקלופדיה אובייקטיבית.

"מי שמקווה שוויקיפדיה תיהפך לפרבדה, שישכח מזה, יהיה לו קשה מאוד להתערב במה שכתוב בה. כל עוד הדברים כתובים בטון סביר, לדעתי אנשי השיווק צריכים לקבל את העובדה שאלה הם הדברים שכתובים, ולא לנסות לשנותם"

מה דעתך על האופן שבו כתוב הערך בזק?

"הערך שלנו כתוב בצורה סבירה מאוד. כמובן שאם אני הייתי כותב אותו, הייתי שם דגשים אחרים ומבליט תחומים אחרים, אך בעיני זה לא לגיטימי לנסות לעשות שיווק בוויקיפדיה. הרי מלכתחילה היכולת שלנו להשפיע היא קטנה מאוד. מי שמצפה שוויקיפדיה תהיה שיר הלל לארגון, לא מבין את הזירה הזו. כמו שאני מצפה לסיקור הוגן בעיתונות, אני מקווה שיהיה סיקור הוגן בוויקיפדיה. אני מאמין שמי שכותב שם הם אנשים נטולי אינטרסים שכותבים בצורה עניינית ואינפורמטיבית".

ניסוח דתי או חילוני?

החודש חגגה הגרסה הבינלאומית של ויקיפדיה עשור להקמתה. הגרסה הישראלית עלתה לאוויר ביולי 2003, כשלוש שנים לאחר עלייתה לאוויר של הגרסה באנגלית.

"בוויקיפדיה בעברית יש 113 אלף ערכים. היא גדולה פי שלושה מהאנציקלופדיה העברית ולקח עשירית מהזמן לכתוב אותה", אומר דרור לין, עורך בוויקיפדיה העברית.

הגולשים בישראל פעילים מאוד, אם כי הערכים שעוררו סביבם סערה בשנים האחרונות כמעט שלא נגעו בערכים מסחריים, אלא יותר בערכים חברתיים או פוליטיים. כך, למשל, ב-2 בדצמבר 2010, היום שבו פרצה השריפה בכרמל, כבר נוצר בוויקיפדיה ערך על האסון שהתעדכן כל כמה דקות, בהתאם למבזקי החדשות. הכותבים לא המתינו לסיום האירוע כדי לכתוב על השריפה, וכבר בערב הראשון התנהל דיון בנוגע לשם הראוי לערך: האם "אסון השריפה בכרמל" או "השריפה בכרמל".

מחלוקות בוויקיפדיה - בגרסה האנגלית וגם בזו העברית - היו בשנים האחרונות סביב ערכים כמו "שואה", וסביב השאלה אם להגדיר את האירוע הקשה שהיה בבר-נוער בקרב חברי הקהילה ההומו-לסבית כרצח או כפיגוע. גם השאלה הדתית חוזרת ועולה פעמים רבות בערכי ויקיפדיה. למשל, האם הנוסח של ערכים כגון אבולוציה, בריאה ואלוהים צריכים להיות מנוסחים מזווית הראייה הדתית או החילונית-אתאיסטית?

בקרב הגולשים הדתיים נשמעה לא פעם הטענה שלפיה העורכים החילונים מנווטים את הערכים כך שיוצגו על בסיס השקפת עולמם. בתוכנית העסקית שלה ל-2010-2011 הציגה קרן ויקימדיה, מפעילת ויקיפדיה, תוכנית בת חמש שנים שיעדיה הן להגיע ל-680 מיליון גולשים בחודש, ועד 2015 להגיע ליותר מ-120 מיליון ערכים. ככל שהיא תתרחב בעולם - תהפוך ויקיפדיה לאמצעי משפיע יותר על חברות מסחריות, מותגים, ובעיקר - על הזיכרון האנושי, כי מה שכתוב שם, נשאר ולא נעלם.

ויקיפדיה ניצחה את גוגל ואת מיקרוסופט

>> כוחה של ויקיפדיה אל מול הספרים המודפסים המעודכנים אחת לכמה שנים מובן, אך האנציקלופדיה החופשית הצליחה לגבור לא רק עליהן - אלא גם על פלטפורמות מקוונות חזקות מאוד שניסו להתחרות בה.

ב-2007 יצרה גוגל את פרויקט נול (knol), פורטל למאמרי גולשים במגוון נושאים, שהוגדר כ"יחידת הידע" של החברה. המודל העסקי של נול התבסס על שילוב פרסומות לצד התוכן הכתוב, בדומה לשירותים הנוספים של גוגל, אך מסתבר שהגולשים מעדיפים את מנת הידע שלהם ללא תוספת של פרסום בצד. בשלוש שנים שחלפו מאז הקמתו, רק כ-100 אלף ערכים הועלו לאתר; מספר הערכים בוויקיפדיה הוא פי 160. בסופו של דבר גוגל נאלצה להתקפל. האתר שתוכנן להיות ה"וויקיפדיה קילר" אמנם עדיין פעיל, אך דומה לפלטפורמת רפאים שלא זוכה לריבוי מבקרים.

גם מיקרוסופט הודיעה באחרונה כי תסגור את אתרי אנציקלופדיית אנכרטא המקוונת שלה. אנכרטא, האנציקלופדיה הדיגיטלית של מיקרוסופט, שפעלה אף היא במודל חינמי של תוכן משולב פרסום בתוספת שירות פרימיום, נסגרה ב-2009.



תגובות

דלג על התגובות

בשליחת תגובה זו הנני מצהיר שאני מסכים/מסכימה עם תנאי השימוש של אתר TheMarker

סדר את התגובות

כתבות ראשיות באתר

כתבות שאולי פיספסתם

*#