ההחלטה שאמורה לעזור לגולשי ynet להבדיל בין חדשות לתוכן שיווקי - מדיה ושיווק - TheMarker

רשימת קריאה

רשימת הקריאה מאפשרת לך לשמור כתבות ולקרוא אותן במועד מאוחר יותר באתר,במובייל או באפליקציה.

לחיצה על כפתור "שמור", בתחילת הכתבה תוסיף את הכתבה לרשימת הקריאה שלך.
לחיצה על "הסר" תסיר את הכתבה מרשימת הקריאה.

לרשימת הקריאה המלאה לחצו כאן

ההחלטה שאמורה לעזור לגולשי ynet להבדיל בין חדשות לתוכן שיווקי

תביעה ייצוגית נגד קבוצת ידיעות אחרונות טענה כי ב-ynet פועלים "בשיטתיות להחדרת מסרים פרסומיים סמויים בידיעות עיתונאיות, בלי לתת גילוי נאות" ■ על-פי הסכם הפשרה שהוגש לבית המשפט, ידיעות של תוכן שיווקי באתר יעוצבו באופן מיוחד

16תגובות
פרסומת סמויה לקוקה קולה בתוכנית אמריקן איידול בארה"ב
אי-פי

תחום התוכן השיווקי, שעד כה לא טופל ואף גוף רשמי לא העיר לגביו הנחיות רוחביות, מוסדר כעת לראשונה בהליך רשמי: בשבוע שעבר הוגש לבית המשפט המחוזי בתל אביב הסכם פשרה בין תובעים ייצוגיים לבין קבוצת ידיעות אחרונות, על האופן שבו תבהיר הקבוצה לקוראיה היכן משולב תוכן שיווקי

הסוגיה של תוכן שיווקי הגיעה לבית המשפט ב-2015 במסגרת תביעה ייצוגית שהוגשה על ידי עוה"ד שרון ענבר-פדלון וטלי לופו בשם התובע הייצוגי ויקטור עטיה, שצרך תכנים באתר ynet. בתביעה נטען כי ynet פירסם תוכן שיווקי - בלי ליידע את הגולשים, וכי בכך עבר על החוק והטעה את הקוראים.

על פי הפשרה, כל ידיעת תוכן שיווקי בעמוד הבית תעוצב בסממן גרפי שונה מהידיעות המערכתיות. כאשר הידיעה תופיע בדף בית היא תלווה באות i - שתציין כי מדובר בידיעה אינפורמטיבית. במעבר עם סמן העכבר על האות i תופיע הודעה כי מדובר בתוכן שהופק בשיתוף גורם מסחרי או בחסותו. בהקשר זה ynet ניצח, וההבהרה "בשיתוף עם" סיפקה את התביעה.

לצד זאת, ייכתב בחלון שייפתח לקורא כי "הכתבה הופקה על ידי המחלקה המסחרית ונערכה על ידי המערכת העיתונאית". בפועל, המשמעות היא שהמערכת העיתונאית נאלצה לבצע משימות שנכפו עליה מהמחלקה המסחרית, וספק אם תוכל באמת להטביע את חותמה ולבצע עריכה עיתונאית משמעותית. בגוף הידיעה עצמה ייכתב תחת כותרת הידיעה הגילוי הנאות שלפיו הכתבה מתפרסמת "בשיתוף עם" ויובהר מיהו הגוף המממן. גם בגוף הידיעה תופיע האות i.

ההסכם, שהושג בעזרתו של ד״ר נמרוד קוזלובסקי, כולל התייחסות הן לאופן הגילוי הנאות בתוך העמוד של כל כתבה, והן לגבי האופן שבו יש צורך ליידע את הגולשים כבר בעמוד הבית כי מדובר בידיעות תוכן שיווקי. במשך תקופה ארוכה ניסו ב-ynet להגיע לפשרה שתהיה מוסכמת על כל הצדדים. בהסכם שהושג הודיעה קבוצת ידיעות כי היא מכחישה את הטענות בתביעה, אך לפנים משורת הדין ניאותה להגיע להסכם.

הכנסות מתוכן שיווקי בעולם, במיליארדי דולרים

לעמותת הצלחה, שהצטרפה לדיון כידידת בית המשפט, תהיה אפשרות להגיב להסכם הפשרה בתוך 60 יום ממועד הגשת ההסכם. יתר הציבור יוכל להגיב בתוך 45 יום. בתום מועד זה יחליט בית המשפט אם לאמץ את הסכם הפשרה.

"מזלזלים באינטליגנציה של הקוראים"

בתביעה נטען כי מדובר ב"פגיעה צרכנית מובהקת", וזאת לאור סעיף 7 בחוק הגנת הצרכן, שלפיו "פרסומת העלולה להביא אדם סביר להניח כי האמור בה אינו פרסומת, יראו בכך פרסומת מטעה אף אם תוכנה אינו מטעה". בחוק נכתב באופן פרטני יותר גם כי "המפרסם פרסומת בצורה של כתבה, מאמר או ידיעה עיתונאית בלי לציין באופן ברור כי מדובר בפרסומת - יראו בכך פרסומת מטעה אף אם תוכנה אינו מטעה".

אחד הדיונים בין הצדדים נסב סביב השאלה מהו הגילוי הנאות הנדרש כך שהקורא יוכל לדעת בוודאות כי הוא ניצב בפני תוכן ממומן. בעתירה הובאו דוגמאות לידיעות ב-ynet שבהן נכתב כי הפרסום הוא "בשיתוף" גורם כלשהו, כפי שנהוג גם בכלי תקשורת נוספים.

אלא שבתביעה נטען כי גילוי נאות זה "אינו מחזיק מים. המשיבה מציינת באותיות מיניאטוריות בלתי-מודגשות את המלים 'בשיתוף'. ככל הנראה המשיבה סבורה כי יצאה ידי חובתה בכל הנוגע לביצוע הפרדה ובידול מובהקים בין תוכן שיווי למערכתי. אין בכך כדי להבהיר לקורא הסביר כי הוא עומד להיחשף לפרסומת אגרסיבית".

ארנון (נוני) מוזס
ניר קידר

מנגד, ב-ynet סברו כי מדובר בגילוי נאות מספק. בתביעה הוצגה כדוגמה ידיעה של תוכן שיווקי עם סופר פארם, שעליה ענו ב-ynet כי "בראש כל אחת ואחת מהכתבות צוין כי הידיעה מתפרסמת בשיתוף סופר פארם". ב-ynet הציגו חוות דעת של המומחה לתקשורת פרופ' יחיאל לימור, שלפיה "המלים 'בשיתוף עם' מציגות בפני הקורא הסביר תמונה משקפת של העובדה שלכתבה או למדור הרלוונטי הוענקה חסות של גורם מסחרי. כל הגורס אחרת מזלזל באינטליגנציה של ציבור הגולשים".

במהלך הדיון הציג ynet את העמדה דאז של מועצת העיתונות, הגוף שאמור לטפל בסוגיות הקשורות לאתיקה עיתונאית, שלפיה כאשר נכתבות המלים "בשיתוף עם" — הדבר מהווה גילוי נאות מספק. ואולם לאחר התנגדות מצד חברים בהרכב החדש של המועצה הוחלט כי יוקם צוות שידון באופן הגילוי הנאות הדרוש בתוכן שיווקי. עד כה, הצוות לא גיבש כל מדיניות.

למרות החוק, מדובר בתחום פרוץ

תוכן שיווקי ללא גילוי נאות אמור להיות לכאורה עבירה על חוק הגנת הצרכן, מאחר שמדובר בהטעיה של הקוראים הסבורים כי מדובר בידיעה מערכתית. אלא שעד כה, אף גוף לא קבע תקנות ברורות בנושא. שר הכלכלה, האחראי על חוק הגנת הצרכן, מעולם לא התקין תקנות הנוגעות לתוכן שיווקי, ולמרות כמה ניסיונות חקיקה - האחרון שבהם של ח"כ מיקי רוזנטל (המחנה הציוני) - העניין לא הוסדר באופן רוחבי, על כל שוק התקשורת. אפילו מועצת העיתונות, שהחלה לדון בנושא, עדיין לא גיבשה המלצה ברורה מטעמה.

גם בשוק הטלוויזיה, שמפוקח בצורה חריפה, אסור היה עד לאחרונה לשלב תוכן שיווקי. מועצת הכבלים והלוויין, בראשות ד"ר יפעת בן חי שגב, הובילה מהלך לאישור תוכן שיווקי בערוצים הייעודיים (20, 24, הלא טיוי בערבית ו-9 ברוסית), והמועצה בראשותה אף גיבשה כללים נוקשים לגילוי נאות לצופים על תוכן שיווקי בשידורים. ואולם הערוצים הייעודיים הועברו באחרונה מידי מועצת הכבלים לידי הרשות השנייה.

שיעור ההוצאה על פרסום מתוך התמ"ג בישראל, 2016-2006

בהתאם לתיקון החוק שאושר באחרונה, הרשות עצמה אמורה לקבוע כללים שלפיהם יאושר תוכן שיווקי, אך היא עדיין לא עשתה זאת. בכל מקרה, הכללים של הרשות יחולו רק על שוק הטלוויזיה ולא על גופי תוכן אחרים. האיסור בחוק כמובן לא מנע מגופי השידור לשלב במשך שנים תוכן שיווקי בשידורים ללא כל גילוי נאות.

ללא התערבות מלמעלה, גופי תוכן יזמנו מעצמם, בעיקר לאחר לחץ ציבורי, אסדרה עצמית. אתר מאקו, למשל, גיבש כללים שלפיהם תוכן שיווקי יהיה מבודל ויכלול גילוי נאות, וגם כלי תקשורת אחרים - כולל בקבוצת הארץ-TheMarker - מיידעים את הקוראים באופן ברור על תוכן שיווקי, תוך הצגת התוכן באופן מבודל מהתוכן המערכתי.

"אנשים לא מבינים מה זה בדיוק תוכן שיווקי"

לדברי ד"ר תהילה שוורץ-אלטשולר, ראש תחום הרפורמות במדיה במכון הישראלי לדמוקרטיה, ומי שעסקה בעצמה בגיבוש קוד אתי לתאגיד השידור הציבורי, לעיתון "גלובס" וגם היתה זו שגיבשה את המתווה של מאקו - הסכם הפשרה הוא התקדמות חשובה, אך לא מספקת. "ההסכם הוא סביר במובן זה שגם אם אין הודאה בכך שמדובר בהפרת חוק הגנת הצרכן, מה ש-ynet מקבלים על עצמם הוא תקדימי מבחינתם", היא אומרת.

"המתווה הזה הוא למעשה העתקה מורחבת של המתווה הקיים כיום באתר מאקו, שעשיתי יחד עם מנכ"ל האתר, אורי רוזן, לפני כמה שנים. לכן, גם ברמה של שינוי ציבורי, כמובן שחשובה מאוד הגושפנקה של הסכם הפשרה, אבל ייתכן שצריך היה להביא בחשבון שלא מדובר בשדה לחלוטין בלתי חרוש בתקשורת הישראלית", אומרת שוורץ-אלטשולר.

האנשים והגופים שהיו אמורים לטפל בנושא התוכן השיווקי

לדבריה, הסכם הפשרה כולל מרכיבים חשובים של גילוי: "סמליל, ההבהרה שתובא לפני התוכן ולא אחריו (כדי להתמודד עם מה שמכונה בספרות השיווקית הפסיכולוגית the sleeper's effect), וסמן העכבר, שפותח חלונית שמסבירה את עניין התוכן השיווקי". עם זאת, לדבריה, העובדה שבגילוי הנאות ייכתב רק "בשיתוף עם" ולא "במימון" - בעייתית.

מעבר לכך, שוורץ-אלטשולר סבורה כי חסרים היבטים חשובים בהסכם הפשרה: "היה מקום ללחוץ על הסכמה לייצר מסע פרסום משמעותי באתר ובעיתון סביב האימוץ של המתווה. אם יש משהו שאנחנו יודעים כיום מהספרות, ובכלל זה מחקרים עדכניים שנעשו בעולם וגם בארץ, הוא שיש עדיין בורות וחוסר אוריינות מספקת של הציבור באשר להבנה שמדובר בתוכן שיווקי, ומהו בדיוק תוכן שיווקי. ברור מהקשרים אחרים של העצמת צרכנים, למשל, בתחום הפרטיות, שמסעות פרסום עושים אפקט ומגבירים אוריינות והבנה".

סוגיה נוספת שמפוספסת, לדבריה, בהסכם הפשרה הוא הפגיעה בתקנון האתיקה העיתונאית של מועצת העיתונות לגבי אי-מעורבות של המערכת העיתונאית בפרסומות. "אין התייחסות לשאלת שיקול הדעת המערכתי באשר לתוכן השיווקי וכן לשאלת העצמאות העיתונאית", אומר שוורץ-אלטשולר. "התעלמות מההיבט הזה והתמקדות אך ורק בהיבט הצרכני היא טעות. אנחנו יודעים היום שהתוכן השיווקי משנה את הדנ"א הארגוני, וחובה להציב לו גם גבולות מערכתיים".

כך למשל, בקוד האתי החדש של "גלובס", שעובר הליך אישור בימים אלה, יש אישור לשלב תוכן שיווקי מסומן תמורת תשלום, אך נקבע כי הסמכות בסופו של דבר לפרסום תהיה אך רק בידי העורכים. סעיף נוסף בקוד האתר הוא: "לא נשתתף בישיבות ובדיונים שבהם נדונות עסקות לשילוב תכנים שיווקיים. אם נדרשת מומחיותינו המיוחדת בישיבות ובדיונים אלה, לא נשתתף בחלק העוסק בתנאי עסקת השילוב". עם זאת, המשמעות של סעיף כזה היא לכאורה מעורבת ישירה של המערכת העיתונאית בתוכן השיווקי.

"הרשות לסחר הוגן ולהגנת הצרכן חייבת לקחת אחריות על הסוגיה הזאת, שהיא סוגיה בלתי מטופלת מבחינתה", טוענת שוורץ-אלטשולר. "לרשות יש כיום מספיק כלי אכיפה מנהליים כדי לאסדר את השוק הזה באופן רוחבי. הדבר צריך להתבצע הן באמצעות קביעת כללים ברורים מכוח החוק של סימון שיחולו לרוחב השוק (לכל הפחות בפרינט ובדיגיטל), והן באמצעות אכיפה וקנסות כאשר זה לא מתבצע. בעצם מה שסוכם בהסכם הפשרה יכול להיכנס כמו שהוא אל כללים שיאושרו על ידי השר התקשורת, שייכללו בכלל שוק התקשורת. אין צורך לחכות עם זה, ובוודאי לא להתעלם. התוכן השיווקי הוא מודל עסקי חמצני לשוק התקשורת חסר המודל העסקי".

שוק של מאות מיליארדי דולרים השנה

ד"ר תהילה שוורץ אלטשולר

העיסוק סביב אופן הגילוי הנאות בתוכן שיווקי גבר בשנים האחרונות בכל העולם, על רקע התקציבים ההולכים וגדלים שמופנים לאפיק פרסום זה. לפי הערכות של חברת המחקר סטטיסטה, תחום התוכן השיווקי נמצא במגמת זינוק מדהימה: ב-2009 היקף התוכן השיווקי בעולם הגיע ל-87 מיליארד דולר, ותוך עשור הוא יזנק פי 3.5 ויגיע ל-313 מיליארד דולר. הסיבות לכך ברורות: בעולם רווי ערוצי מידע מאבדת הפרסומת הקלאסית את השפעתה, והמפרסמים נאלצים למצוא דרכים חדשות להגיע לצרכנים ולרכוש את אמונם.

כך למשל, רשות הסחר האמריקאית (FTC) פירסמה לפני כשנתיים שורת הנחיות שלפיהן יש לציין באופן ברור תוכן שיווק. בבריטניה, פירסמה רשות התחרות והשווקים (CMA) הבהרה שלפיה פרסום תוכן שיווקי ללא גילוי נאות הוא עבירה על החוק, ולכן יש לציין ליד כתבה מעין זו אזכור שלפיו מדובר ב"קידום פרסומי" או "תוכן פרסומי", או מונח אחר שיבהיר כי מדובר בפרסומת ובלא בתוכן מערכתי.

חלק מגופי התוכן ניסו עד כה לצמצם את מספר הפעמים שבהם הם מפרסמים גילוי נאות מתוך תפישה שככל שהפרסומת תיראה מערכתית יותר, כך יסכימו המפרסמים לשלם עבורם יותר. אלא שההתנהלות של קבוצת ידיעות אחרונות הגיעה לבית המשפט, והקבוצה נאלצה כעת לשנות את מדיניותה.



תגובות

דלג על התגובות

בשליחת תגובה זו הנני מצהיר שאני מסכים/מסכימה עם תנאי השימוש של אתר TheMarker

סדר את התגובות

כתבות ראשיות באתר

כתבות שאולי פיספסתם