אילן שילוח: "התעשייה הבאה שתתמודד עם איום מצד האינטרנט היא ענף הפיננסים" - מדיה ושיווק - TheMarker
 

אתם מחוברים לאתר דרך IP ארגוני, להתחברות דרך המינוי האישי

טרם ביצעת אימות לכתובת הדוא"ל שלך. לאימות כתובת הדואל שלך  לחצו כאן

תיק מניות

רשימת קריאה

רשימת הקריאה מאפשרת לך לשמור כתבות ולקרוא אותן במועד מאוחר יותר באתר,במובייל או באפליקציה.

לחיצה על כפתור "שמור", בתחילת הכתבה תוסיף את הכתבה לרשימת הקריאה שלך.
לחיצה על "הסר" תסיר את הכתבה מרשימת הקריאה.

לרשימת הקריאה המלאה לחצו כאן

אילן שילוח: "התעשייה הבאה שתתמודד עם איום מצד האינטרנט היא ענף הפיננסים"

סוג חדש של קמעונות ■ אמצעי תשלום וירטואליים ■ טשטוש הגבולות בין וידאו אינטרנטי לטלוויזיה ■ מודל עסקי חדש לענף הפרסום ■ בעקבות כנס DLD, אילן שילוח, יו"ר מקאן ישראל וחברת האחזקות The Time, ממפה את המהפכות הבאות שיחולל האינטרנט

תגובות

אילן שילוח מוכר בישראל בעיקר בזכות העבודה העיקרית שלו: יו"ר ובעל מניות במקאן אריקסון ישראל, משרד הפרסום הגדול בארץ. אבל בשנתיים האחרונות הוסיף שילוח מסלול נוסף לחייו העסקיים: הוא משקיע ויוזם בענף האינטרנט, באמצעות חברת The Time שבה הוא משמש משקיע ויו"ר.

The Time היא חברת אחזקות המשקיעה בחברות אינטרנט מתחום הפרסום והניו-מדיה (ראו מסגרת). בתוך שנה וחצי היא ביצעה כ-15 השקעות בסכום כולל של כ-10 מיליון דולר. ההשקעה הבולטת שלו, עד כה, היא בחברת אדסמרקט שעוסקת בתיווך בין מפרסמים לשטחי פרסום - עם מחזור של כ-100 מיליון דולר וכ-150 עובדים.

כיזם ומשקיע הגיע שילוח בשבוע שעבר למינכן, כדי להשתתף ב-DLD - כנס האינטרנט הבולט באירופה. המטרה שלו: ללמוד על המגמות החדשות בזירת האינטרנט ולאן צועד ענף הניו-מדיה, ואם אפשר - גם לאתר מיזמים חדשים שמחפשים מימון.

לאחר יומיים של דיונים, פאנלים ומפגשים במסדרונות, שאלנו את שילוח מהן התובנות העיקריות שעמן חזר מגרמניה. "המסקנה הראשונה", הוא אומר, "היא כי תעשיית האינטרנט נהפכת עתה לתעשייה בוגרת וצומחת, כשעסקים מסורתיים עוברים לרשת. מצד אחד, לתעשיות ישנות יש הזדמנות להיכנס לעולם המקוון ולשמור על מעמדן; מצד שני, זו עדיין תעשייה שבה שחקנים חדשים יכולים להיכנס עם מעט כסף ולהתבסס בתוך זמן קצר. בחלק מהמקרים הם אפילו לא צריכים טכנולוגיה מהפכנית, אלא חדשנות שיווקית ועסקית".

באיזה תחום לדעתך ממתינות ההזדמנויות המענייניות?

"במקום הראשון הייתי שם את עולם הקמעונות הפיסית, שמתחיל לעבור עכשיו לרשת. זו מהפכה, והשאלה היא באיזה קצב היא תתרחש. השלב הראשון של המוצרים הקמעונאיים באינטרנט היה מוצרים דיגיטליים קלים, כמו הימורים, סקס, חדשות ובידור. כיום המודל העסקי של הקמעונות עובר מהפכה - וחברות כמו גרופון, Net a Porter (העוסקת באופנה) ואחרות בונות את ליבת עסקיהן באינטרנט, עם קשר לחנות הפיסית.

"המנוע המרכזי של הרשת הוא עדיין מה שעשתה אפל למוסיקה ומה שעשתה אמזון לספרים - וזה קורה ויקרה גם בקטגוריות רבות נוספות. תיאורטית, זה יכול לקרות בכל מקום ובכל סוג של קמעונות: מסעדות, רשתות שיווק, חנויות כל-בו. יש מגמה של אינטגרציה בין העולם הפיסי לעולם הדיגיטלי".

איזה עוד תהליכים אתה חוזה שיתרחשו?

"קיימת אפשרות שהתעשייה הבאה שתתמודד עם איום כזה היא ענף הפיננסים. כל תעשיית אמצעי התשלום עומדת בפני שינוי. פייסבוק החלה כבר ליצור מטבע המכונה 'פייסבוק קרדיט', וזו רק התחלה של בניית אמצעי תשלום של גופי קמעונות גדולים באינטרנט. וזה מלבד מה שכבר קיים בדמות אמצעי סליקה חלופיים כמו PayPal ואחרים.

"להערכתי, ה'פייסבוק קרדיט' הוא רק התחלה של אמצעי תשלום וירטואליים. יהיו עוד כאלה, חלקם ייהפכו לכרטיס תשלום או אשראי לכל דבר ועניין. זה איום, לפחות חלקי, על תעשיית הסליקה. לחברות גדולות כמו פייסבוק ואפל אין מניעה להיכנס בעתיד לסליקה של תשלומים. בשלב ראשון תהיה סליקה ו'כרטיסי אשראי', בהמשך זה יכול להיות שווה-כסף ממש.

"בעבור הגופים המסורתיים של תעשיית הפיננסים, כמו בנקים וחברות אשראי, תהווה ההתפתחות הזו גם הזדמנות וגם איום. אם השחקנים הפיננסים לא יעשו שינוי והתאמה, יכול לקום להם סוג של אמזון שייקח מהם חלקים מרכזיים מהעסק".

ומה יקרה לתעשיית המדיה, שהיא מוצר לא פיסי?

"מי שיבנה תוכן איכותי ברמה גבוהה מאוד, אמין, עם מותג חזק שבנוי על הפלטפורמות הדיגטליות - יוביל את התעשייה. העיתונות במתכונת של נייר הוספדה סופית בכנס DLD. גם הטלוויזיה תיהפך להיות אינטראקטיבית וחברתית, וההבדלים בין וידאו אינטרנטי לטלוויזיה מסורתית יטושטשו. ברור לי שהמדיה לא תוכל להתקיים אך ורק מהפרסום. רק תוכן ייחודי, יוצא דופן, מבודל, על פלטפורמת הפצה דיגיטלית מתאימה, יוכל לגבות כסף בעבור השירות עצמו".

לדברי שילוח, גם ענף הפרסום יאמץ בעתיד מודלים חדשים של פעילות באינטרנט. "פרסום תמיד מתחלק לשניים: פרסום מכירתי ופרסום מותגי", הוא מסביר. "כיום רק שליש מהפרסום ברשת הוא פרסום מותגי וכל השאר הוא פרסום מכירתי, על-פי ביצועים (פרפורמנס). האינטרנט מצוין כבר עכשיו בעבור פרסום מכירתי, כזה שיוצר מיד הנעה לפעולה. אבל האינטרנט חייב למצוא, והוא גם ימצא, מודלים חדשים שיהיו מתאימים לבניית מותגים".

איזה למשל?

"זה יכול להיות פרסום חברתי חדש, שיצור תרומה למותגים, כי פרסום מסוג של מפה לאוזן בין חברים הוא דבר חזק מאוד. זה יכול להיות וידאו, שמתפתח במהירות ומושך כבר יותר מ-50% מהתעבורה ברשת. הפרסום ברשתות החברתיות רק בתחילת דרכו, ועקומת הלמידה שם רק בראשיתה. זה יהיה פרסום שונה מזה שהכרנו עד כה".

למה לדעתך הפרסום המותגי לא הצליח עד עכשיו ברשת?

"הפרסום המותגי המסורתי לא מצא את מקומו וגם לא פיתח נוכחות ברשתות החברתיות, כי עד עכשיו לא היתה ברשת מדיה איכותית. מה שהטלוויזיה יכולה לעשות עם פרסומת של 30 שניות באמצע מהדורת חדשות, האינטרנט לא סיפק. אבל זה חייב להשתנות, כי הצרכנים נמצאים רוב הזמן ברשת: נתח הזמן שלהם בדיגיטל יהיה גדול יותר מזה של כל ערוץ אחר. העולם המותגי יצטרך לבנות לעצמו את המודל. הלקוחות של משרדי הפרסום רוצים כיום להשקיע בפרסום מותגי באינטרנט יותר כסף ממה שהם יכולים".

משרדי הפרסום המסורתיים יוכלו לשרוד?

"המודל העסקי הנוכחי של רשתות הפרסום הגלובליות פשוט שבור. הוא לא יוכל להמשיך במתכונת הנוכחית לאורך זמן. באופן עקרוני ומעשי יש שתי דרכים שיכולות לעבוד: או שהמשרד מקבל כסף לפי מתן שירותים, כמו במשרד עורכי דין, או שהוא מרוויח על-פי ביצועים - כמו ברשתות החדשות של פרסום באינטרנט.

"כרגע המשרדים נמצאים באיזשהו מקום לא ברור באמצע - וזה מצב שלא יכול להימשך. אני מאמין שהמשרדים יילכו לשני כיוונים מרכזיים: הראשון הוא בנייה של חברות מדיה מתוחכמות, שעובדות עם בסיס טכנולוגי חזק ויכולות לפעול בבורסות של פרסום ולעשות אופטימיזציה ולעבוד על הרבה פלטפורמות בזמן אמת.

"הכיוון השני הוא חברות שירותים שגובות לפי שעת עבודה - כמו רואי חשבון ועורכי דין; חברות תוכנה, יצירתיות מבחינה אסטרטגית וקריאטיבית. המודל הנוכחי, עם העמלות, עמלות היתר וההחזרים ללקוחות לא ישרוד עוד זמן רב".

"ישראל תהיה שחקנית גלובלית חשובה"

בוא נעבור לצד השני של עולם האינטרנט - היזמים. לאיזה סוגים של יזמות יש לדעתך סיכוי טוב יותר להצליח?

"הבשורות הגדולות יבואו מיזמים שבונים פלטפורמות, ולא מאלה שבונים אפליקציות לאפל או לפייסבוק - ויש מיליונים כמותם. אני מתכוון לפלטפורמות מהסוג של פורסקוור, טוויטר, גרופון, פייסבוק, אפל וגוגל. היזמים שבונים אפליקציות הם לא יצרני הערך הגדולים למשקיעי הון-סיכון.

"אפשר לחשוב על פלטפורמות באינטרנט כעל כבישים מהירים עם הרבה תנועה, ועל אפליקציות כמו כפרים קטנים בדרך עם דרכי גישה צדדיות. לכל היותר, אלה יהיו חנויות המכולת והמספרות של מחר. מי שבונה את הדברים הגדולים הם אלה שסוללים את הדרכים. זה לא אומר, אגב, שאי-אפשר להתפרנס גם מדברים אחרים".

יזם אינטרנט שמקים כיום חברה ומתמקד רק בעולם המערבי, מסביר שילוח, מפספס לפחות 50% מהשוק הפוטנציאלי שלו. "יזמים חייבים לבנות חברות שיש להן יכולת להיות במזרח, יכולות לבנות שם שותפויות, להשקיע או לפתח", הוא טוען. "תעשיית ההון-סיכון והיזמים הישראלים עדיין חיים את השוק המערבי. אבל אנשים רציניים מאוד בענף הון, כמו ג'ים בראייר המנהל את קרן הון הסיכון אקסל, טוענים שבעוד זמן לא רב 75% מהשווי של חברות יווצר מהפעילות שלהן. הם כבר רואים את אירופה שוקעת".

חברת The Time, שבה אתה משקיע, מתמקדת בניו-מדיה. מה למדת על הענף?

"היכולת לבנות חברות במודל הקלאסי האטי היא חולשה. בעולם הניו-מדיה המהירות היא קריטית. היכולת לבנות עסק בתוך שנתיים-שלוש - משלב הסטארט-אפ; עד לחברה עם היקפי מכירות של עשרות או מאות מיליוני דולרים היא קריטית להצלחה.

"שני הדברים הללו דורשים סוגי יזמים שונים ואולי גם משקיעים שונים. נדרשת כאן מחויבות לתזוזה מהירה: הרי אין בגרופון, טוויטר או אפילו בפייסבוק משהו שדורש טכנולוגיה יוצאת דופן. מה שנדרש הוא היכולת לבנות על בסיס זה תפישה שיווקית חדשנית".

ב-DLD דיברו לא מעט גם על עולם האינטרנט הסלולרי. איזה הזדמנויות אתה מזהה שם?

"בסלולר מתרחשת מהפכת האינטרנט השנייה - והיא רק בראשיתה. זהו שינוי ממעלה שנייה, שיגדיל דרמטית את הצריכה. ככל שרוחב הפס יגדל מהר יותר, וציוד הקצה ישתכלל ויהפוך כל טלפון סלולרי למחשב האישי - כך הביקושים יעלו ומספר היישומים יגדל.

"האינטרנט הסלולרי יגדיל את השימוש ברשת, וזו קפיצת מדרגה בגלל הנכונות והיכולת לצרוך את האינטרנט בכל יום, בכל שעה ובכל מקום. זה יגדיל באופן דרמטי את הביקוש למוצרים אינטרנטיים. אם נוסיף לזה את יכולת המיקום של שירותים באמצעות GPS, שנמצאת בכל מכשיר מתקדם, נבין שהמהפכה הזו רק בהתחלה והיא תשנה את ההרגלים והצריכה מהקצה אל הקצה".

האם לישראלים יש יתרון או יכולת מיוחדת להתבלט בתוך מגמות החדשות?

"ישראל היא מעצמה גרעינית בתחום האינטרנט. ראשיתה בתעשיית ההימורים והסקס, אבל כיום ישראל יכולה ליהפך למובילה עולמית. יש אשכול של יכולות טכנולוגיות שנבנו פה, והרבה כוח אדם ברמה גבוהה שעובד בתחום ומכניס צעירים חדשים לתעשייה.

"הקמת פקולטות ניו-מדיה באוניברסיטאות זה רעיון שיאפשר לישראל להיות שחקנית גלובלית וחשובה - לא רק כמפתחת טכנולוגיות לחברות גדולות, אלא גם כבסיס לחברות ישראליות-גלובליות שמשתמשות בתשתית מערכת ההפצה של האינטרנט.

"ולמה דווקא ישראל: כי בכלכלה יש כלל של 'אשכולות', המראה שעסקים מתרבים במקום אחד בגלל הסביבה העסקית שנבנתה שם. זה כמו רחובות שיש בהם רק חנויות נעליים. בתחומי האינטרנט והניו-מדיה נוצר בישראל אשכול של יכולות וכוח אדם - ואפשר להמשיך לפתח אותו ליכולת בינלאומית".

מקאן אריקסון ישראל, בהנהלת אילן שילוח, מספק שירותי פרסום לקבוצת הארץ TheMarker



תגובות

דלג על התגובות

בשליחת תגובה זו הנני מצהיר שאני מסכים/מסכימה עם תנאי השימוש של אתר TheMarker

סדר את התגובות

כתבות ראשיות באתר

כתבות שאולי פיספסתם

*#