דקה אחת, חברה אחת: כך זורמים עשרות מיליוני שקלים מכספי הציבור דרך אדלר חומסקי - מדיה ושיווק - TheMarker
 

טרם ביצעת אימות לכתובת הדוא"ל שלך. לאימות כתובת הדואל שלך  לחצו כאן

תיק מניות

רשימת קריאה

רשימת הקריאה מאפשרת לך לשמור כתבות ולקרוא אותן במועד מאוחר יותר באתר,במובייל או באפליקציה.

לחיצה על כפתור "שמור", בתחילת הכתבה תוסיף את הכתבה לרשימת הקריאה שלך.
לחיצה על "הסר" תסיר את הכתבה מרשימת הקריאה.

לרשימת הקריאה המלאה לחצו כאן

דקה אחת, חברה אחת: כך זורמים עשרות מיליוני שקלים מכספי הציבור דרך אדלר חומסקי

נתונים חדשים מגלים כי תשדיר הפרסומת שמשודר לפני מהדורות החדשות משמש צינור להזרמת כספים לחברת פרסום אחת ■ עם הגופים שפירסמו בדקה לשמונה מאז 2010 נמנים מקורות, מפעל הפיס, משרדי ממשלה, קק"ל ונובל אנרג'י ■ המחיר של קמפיין גדול: 1.5–6 מיליון שקל

24תגובות
תשדיר של הכנסת בדקה לשמונה
ערוץ היוטיוב של Oran Avivi

בתחילת העשור הנוכחי נכנס לשימוש בישראל אחד מאמצעי הפרסום המוזרים ביותר: דקה לפני מהדורות החדשות בכל ערוצי הטלוויזיה, נתקלים הצופים במעין תשדיר שירות שלעתים נראה כמו כתבה עיתונאית — כולל מרואיינים וצילומי שטח. למעשה, התשדיר הזה הוא סרט פרסומת לכל דבר ועניין.

מהירים ובלי קשקושים - חפשו TheMarker בטלגרם (להורדה באנדרואיד, להורדה באייפון)

המפרסמים בדקה לשמונה הם לרוב משרדי ממשלה וחברות ממשלתיות, שסופגים לא מעט ביקורת ציבורית ומשקיעים סכומים גבוהים כדי לשפר את תדמיתם. במקרים אחרים אלה תאגידי ענק שנאבקים ברגולציה קפדנית מדי לדעתם, ואפילו ועדי עובדים שמעוניינים לשפר את תדמיתם. באחרונה אפילו כנסת ישראל התחילה לקדם את עצמה בתשדירים המתיימרים להיות הומוריסטיים ומשודרים בדקה לשמונה.

תשדיר של משרד האנרגיה - דלג
תשדיר של משרד האנרגיה

סביב תשדיר הפרסומת של דקה לשמונה עלו תמיהות רבות במהלך השנים. נתונים חדשים שמתפרסמים כעת מגלים עד כמה הוא נהפך לצינור להזרמת כספים לגוף פרסום בלעדי — ללא כל מכרז. בענף הפרסום יש כעת רבים הסבורים כי מדובר בהליך בלתי־תקין, שצריך להיפסק.

נתוני תמהיל המדיה של לשכת הפרסום הממשלתית (לפ"מ) ל–2016 ומחצית 2017 — שהתקבלו בעקבות בקשת חופש מידע של אתר התקשורת ice — מגלים כי יותר משליש מתקציב הפרסום בטלוויזיה של לפ"מ הופנה לחברת גריי קונטנט. בסך הכל הוזרמו לחברה 21.5 מיליון שקל ב–2016. לשם השוואה, משרדי הממשלה פירסמו בסכום הנמוך בכמחצית בימי השידור של קשת באותה שנה, רק 12.2 מיליון שקל. במחצית הראשונה של 2017 התמונה דומה למדי — גריי קונטנט קיבלה כבר 10 מיליון שקל מתוך תקציב טלוויזיה של 34.5 מיליון שקל.

מיהי גריי קונטנט? זו חברת תוכן שיווקי מבית מדיה קום של קבוצת אדלר חומסקי. החברה רוכשת כבר כמה שנים בתשלום מראש את כל מלאי הפרסום של דקה לשמונה בכל ערוצי הטלוויזיה, ובכך מחזיקה בפועל במונופול על הפינה היוקרתית. השליטה הבלעדית שלה לא מותירה לכאורה ללפ"מ ברירה אלא להתקשר עמה. גריי משמשת כחברת מדיה – רוב התקציב מועבר כמובן לגופי השידור, אך החברה מותירה לעצמה שיעור עמלה משמעותי. הצידוק לכך הוא בעיקר לאור נטילת הסיכון ברכישת זמן האוויר מראש.

כחלק מהדיל, אדלר חומסקי גם מכריחה — באמצעות הטבה כלכלית — את רוכשי המדיה בדקה לשמונה לרכוש את הפקת התשדיר רק ממנה. הבלעדיות של קבוצת אדלר חומסקי מאפשרת לה גם לגבות מחירים גבוהים יחסית בעבור אותה משבצת. לפי הערכות, המחיר בדקה לשמונה גבוה ב–20%–30% מזה שהיה משלם מפרסם עבור פרסומת רגילה באותם שיעורי צפייה.

תמונת סרטון של משרד הבריאות
מתוך ערוץ היוטיוב
תשדיר של המשטרה - דלג
תשדיר של המשטרה

לפי נתוני יפעת בקרת פרסום, הגופים הבולטים שהעלו קמפיינים בדקה לשמונה מאז 2010 הם בין השאר: עמותת אור ירוק, מקורות, מפעל הפיס, המשרד לפיתוח הנגב והגליל, משרד התעשייה והמסחר, קק"ל, משרד התיירות, ארגון Masa, הרשות להגנת הצרכן, הסתדרות המורים, המוסד לביטוח לאומי, התאחדות התעשיינים ונובל אנרג'י. העלות של קמפיין גדול היא בין 1.5 ל–6 מיליון שקל.

"מה רע בדקה לתשע?"

רבים בענף הפרסום מסכימים כי יש ערך מסוים בפרסום דווקא בדקה לשמונה: הקרבה למהדורות החדשות מושכת קשב רב בקרב הצופים. בנוסף, רמת האמינות הגבוהה שמיוחסת למשדר החדשות מקרינה גם על התשדיר לפני המהדורה, בעיקר בשל הדמיון הגרפי בנראות של שני התכנים.

ואולם הסכום האדיר שמופנה לספק אחד בטלוויזיה גורם לבכירים בענף הפרסום — רובם כמובן מתחרים של אדלר חומסקי — להעלות תמיהה אם זה מוצדק, ואם אין צורך בהליך מכרזי. "זה לא סביר שלמשרדי הממשלה תתאים רק דקה אחת ביום לפרסום, ובגין הטיעון הזה לא יהיו מכרזים. נוצר פה מצב שקטגוריה שלמה של פרסום ממשלתי נחסמת לתחרות בשוק הפרסום. כשאין מכרזים ואין תחרות על כסף ציבורי — מתחיל הסיאוב".

סרטון של חברת החשמל
מתוך ערוץ היוטיוב

בכיר בענף סבור כי הערך בתשדיר בדקה לשמונה אינו בלעדי. "מה רע בדקה ל–19:00 או דקה ל–21:00 כמוצר תחליפי? הרי אין בדקה ל–20:00 יתרון יוצא דופן לאותם מפרסמים". לדבריו, אין כל הוכחה שהערך הפרסומי של דקה לשמונה אכן מצדיק התקשרות ללא מכרז.

בכיר נוסף בענף הפרסום מעיר על כך שבפועל רוב תשדירי דקה לשמונה משודרים בכלל כמה דקות לפני שמונה — ולא תמיד בצמוד למהדורות החדשות. "יש מוצרים שכל משרד פרסום יכול להציע, ובגינם אפשר לפתוח מכרז לכל משרדי הפרסום וחברות המדיה, ולא להגבילו למשרד פרסום אחד באופן שמונע תחרות", הוא אומר. "למה המוצר הרלוונטי היחיד הוא 19:59? מה רע ב–18:59 ו–20:59?"

תשדיר של הכנסת - דלג
תשדיר של הכנסת

מנכ"ל גריי קונטנט, רמי רושקביץ, דוחה את הטענות. "מישהו אי פעם הכריח לקוח להיות בדקה לשמונה, או מנע ממישהו לרכוש את הדקה לתשע? יכול כל לקוח לבחור אם להיות במדיה ייחודית זו או שלא. כחברת מדיה אני יכול לקנות בלעדיות בעמוד 3 בעיתון. בוודאי שאפשר לקנות גם את עמוד 5, אבל אני כחברת מדיה יכול לשווק בבלעדיות את המיקום המצוין הזה של עמוד 3 ולשווק אותו כאטרקטיבי ביותר".

לדבריו, "אנחנו המצאנו פלטפורמה שלא היתה מעולם, בדיוק כמו שהייתה ג. יפית ראשונה בתחומה והלקוחות יכלו לבחור אם לפרסם בפלטפורמה הייחודית שלה. כל קמפיין של דקה לשמונה נבדק מדי רבעון על ידי חברת סקרים חיצונית, ובדרך כלל הלקוחות חוזרים לפרסם בפלטפורמה פעם אחר פעם, אף שיש להם אפשרויות פרסום רבות. עצם הבחירה שוב ושוב בדקה לשמונה מוכיחה את איכות הפלטפורמה".

האם אתם קושרים בין העסקה לרכישת המדיה לבין הפקת התשדירים?

"זו טעות. אין חובה לעשות את ההפקה דרכינו. יש אמנם יתרון של מחירים מצוינים וניסיון בעניין, אבל לקוח יכול להפיק בעצמו, בתנאי של עמידה בכללים שנקבעו על ידי זכייני הטלוויזיה. כך בדיוק קורה גם היום במקרים רבים".

הדיגיטל עקף את העיתונות
הוצאות הפרסום של לפ"מ במחצית הראשונה של 2017 , בחלוקה
לסוגי המדיה, במיליוני שקלים
0.6
קולנוע

גריי: "הכל בהתאם לחוק ולכללי האתיקה"

סוגיית דקה לשמונה עלתה לכותרות באחרונה סביב כתב האישום שהוגש נגד היועץ האסטרטגי רונן משה. לפי כתב האישום, משה — שהיה בעבר חלק מקבוצת אדלר — גייס ממשרדי ממשלה עסקות פרסום בדקה לשמונה. הוא קיבל עמלה גבוהה מגריי קונטנט, ואת חלקה שילם כשוחד למקבלי החלטות במשרדי הממשלה.

כך, ב–2010 עלה קמפיין של משרד התיירות בדקה לשמונה ב–4 מיליון שקל, ומשה קיבל מתוכו 300 אלף שקל, כלומר עמלה של 7.5%. במקרה נוסף פירסם ב–2012 משרד החלקאות תשדירים בדקה לשמונה ב–2.2 מיליון שקל, ומשה קיבל עמלה כמעט כפולה של 360 אלף שקל.

במסמכי החקירה אז התחזק החשד כי משרדי הממשלה עושים שימוש פוליטי בתשדיר הפרסומת. אורן דרורי, לשעבר סמנכ"ל השיווק במשרד התיירות, סיפר בעדותו במשטרה: "ערוצי התקשורת מנועים על פי התקנון שלהם לאפשר כל משהו שמריח כמו קידום פוליטי. השר מאוד רצה לקדם את הסלוגן 'עושים מהפכה בתיירות'. לתפישתם של ערוץ 2, היה אסור לקדם סלוגן שכן הוא היה מנוגד לתקנון. אני זוכר שסטס מיסז'ניקוב (שר התיירות לשעבר; נ"ט) נלחם בזה מולם ממש באופן אישי".

בגריי קונטנט לא הכחישו כי הם משלמים עמלה, כמקובל, לכל מי שמסייע להם לגייס תקציבי פרסום. הם מדגישים כי החברה כלל לא נחשדה בדבר בפרשה, וכי "זכותה החוקית המלאה לשלם עמלות כמו כל זכיין או חברת מדיה לגורמים שמביאים פרויקטים — הכל כמובן בהתאם לחוק ולכללי אתיקה ברורים".

מלפ"מ נמסר: "התקשרות לפ"מ עם גריי עבור משרדי הממשלה נעשית על פי כל הנהלים. רצועת דקה לשמונה היא חלק מפריסת מדיה בקמפיין, בשל היכולת להעביר מסרים מורכבים לציבור בשעת צפייה באקטואליה. גריי קונטנט היא ספק יחיד לרצועת השידור בכל הערוצים המרכזיים".



תגובות

דלג על התגובות

בשליחת תגובה זו הנני מצהיר שאני מסכים/מסכימה עם תנאי השימוש של אתר TheMarker

סדר את התגובות

כתבות ראשיות באתר

כתבות שאולי פיספסתם

*#