שופרסל משנה את כללי המשחק בשוק המזון - ואף אחד לא עוצר אותה - מדיה ושיווק - TheMarker
 

אתם מחוברים לאתר דרך IP ארגוני, להתחברות דרך המינוי האישי

טרם ביצעת אימות לכתובת הדוא"ל שלך. לאימות כתובת הדואל שלך  לחצו כאן

תיק מניות

רשימת קריאה

רשימת הקריאה מאפשרת לך לשמור כתבות ולקרוא אותן במועד מאוחר יותר באתר,במובייל או באפליקציה.

לחיצה על כפתור "שמור", בתחילת הכתבה תוסיף את הכתבה לרשימת הקריאה שלך.
לחיצה על "הסר" תסיר את הכתבה מרשימת הקריאה.

לרשימת הקריאה המלאה לחצו כאן

שופרסל משנה את כללי המשחק בשוק המזון - ואף אחד לא עוצר אותה

הרשת צלחה את כל הטלטלות ואף התחזקה ■ מחזור המכירות שלה כיום יותר מכפול מזה של מתחרותיה ■ הרשת, שנודעה בעבר בהובלת ההתייקרות בשוק יד ביד עם היצרנים, פונה כעת נגדם — אך מחירי המזון ממשיכים לעלות

52תגובות
סניף שופרסל שלי בירושלים
אוליבייה פיטוסי

שוק המזון השתנה מאוד בשנים האחרונות בגלל שורה של גורמים: מחאה חברתית שלא זכורה כדוגמתה, קריסה של רשת מזון ותיקה וגדולה, הפיכתן של רשתות פרטיות קטנות לשחקנים גדולים הפרושים ברחבי הארץ, חוק המזון שנועד להגביר את התחרותיות בענף ועוד. אבל שופרסל הצליחה לעבור את כל השינויים האלה, ועוד לצאת מחוזקת.

שופרסל היא כיום הגורם החזק ביותר בשוק המזון והמשקאות — בהיותה הרשת הגדולה ביותר עם מחזור מכירות הכפול מכל מתחרה הבא אחריה. אם מוסיפים לכך את העובדה שהמותג הפרטי שלה הוא גם הספק החמישי בגודלו — ברור מדוע כמעט אף אחד לא יכול לעמוד מולה, גם לא היצרנים הגדולים ביותר.

אחרי המחאה החברתית היה נראה ששופרסל מוחלשת ומדממת. הרווחיות שלה נשחקה, וב–2014 היא רשמה הפסד תפעולי של 140 מיליון שקל. ואולם בסוף 2015 היא קיבלה מתנה: המתחרה הגדולה ביותר שלה, מגה, קרסה. הדשדוש והקריסה של מגה נמשכו זמן רב, ובסופו של תהליך ארוך היא נמכרה ליינות ביתן. המרוויחה העיקרית, הן מהדשדוש הארוך במכירותיה וניהולה המקרטע של מגה והן ממכירתה לגורם ממונף שאין לו יכולת, וככל הנראה גם לא רצון, להכניס תחרות מחירים לענף — היתה כמובן שופרסל. אילו מגה נמכרה לרמי לוי או חולקה בין רשתות הדיסקאונט — מה שהיה קורה אלמלא רשות ההגבלים והנאמנים הכשילו זאת — שופרסל לא היתה חוגגת כנראה שיא במחיר המניה שלה.

ואולם שופרסל, חמושה במנכ"ל איציק אברכהן, ידעה לנצל את הקלפים שחולקו לה, ויחד עם מהלכים נוספים שביצעה נהפכה לענקית המרשימה שהיא היום — כזו החולשת על מגוון תחומים, ממזון, דרך פארם, ועד תיירות. במקביל, היא עמלה קשה כדי ליצור לעצמה מיצוב של אבירת הצרכנים, המביאה להם את המותג הפרטי המוזל ומיודדת עם החקלאות הישראלית.

שולחת זרועות מהלכי ההתרחבות של שופרסל

הריכוזיות בשוק בלמה את ירידת המחירים

מי שמסתכלים בחוסר שביעות רצון על שופרסל החדשה הם היצרנים הגדולים. הם עוד זוכרים את הימים הטובים, שבהם שופרסל והם היו שותפים למטרה של הגדלת הרווחיות על חשבון הצרכן. אחת לשנה בערך היצרנים הגדולים היו מגישים לשופרסל מחירונים חדשים, המגלמים עליית מחיר של כמה אחוזים. שופרסל היתה מאשרת את העלייה, יתר השוק היה מתיישר, וכולם היו מרוצים — מלבד הצרכנים כמובן.

אז באו המחאה החברתית והביקורת הציבורית והתקשורתית הנוקבת, והחגיגה נגמרה — אי־אפשר היה להמשיך להעלות מחירים, ושופרסל, שעמדה בחזית, היתה צריכה למצוא דרך חדשה לשפר את רווחיותה.

אחת הדרכים היתה התמקדות במותג הפרטי. גם כך שופרסל לא יכלה להמשיך לעשות יד אחת עם היצרנים כדי להעלות מחירים, אז היא החליטה שהמותג הפרטי הוא דרך טובה לשיפור הרווחיות הגולמית, לצד שיפור תדמיתה הציבורית הגרועה. הרשת הלכה על זה בכל הכוח, ובדרך נהפכה מידידת היצרנים הגדולים לאויב הכי גדול שלהם.

עלייה בהכנסות – ירידה בחוב במיליארדי שקלים

בעבור היצרנים הגדולים מדובר במכה בכנף, אבל היצרנים הקטנים מצויים בחלקם בבעיית הישרדות. הם כבר מבינים שלשופרסל יש שליטה על המדפים, ושהמותג הפרטי שלה בא כדי להחליף אותם — ולא את מותגיהם המוכרים.

שופרסל כבר אינה צריכה את היצרנים הקטנים, המוכרים במחירים נמוכים יותר מהמותגים הגדולים, אלא כיצרני מותג פרטי. ומה עם הצרכן? 2017 היתה השנה הראשונה שבה נבלמה ירידת המחירים של השנים האחרונות. מדד המחירים של סטורנקסט הצביע על עלייה של 0.6% לאחר שנתיים רצופות של ירידה. כלומר, התחרות בענף לא מתגברת — אלא להיפך, השוק ריכוזי יותר והמחירים רק עולים.

באין גורם שעוצר אותה, וכשרשות ההגבלים מאפשרת לה לצבור כוח ללא הפרעה, סביר להניח שנראה את מנהליה הבכירים של שופרסל נהנים מדיווידנדים ומבונוסים גבוהים גם בתום השנה הזאת.

הרשת הגדולה ביותר
התפלגות שוק רשתות השיווק ב 2017


תגובות

דלג על התגובות

בשליחת תגובה זו הנני מצהיר שאני מסכים/מסכימה עם תנאי השימוש של אתר TheMarker

סדר את התגובות

כתבות ראשיות באתר

כתבות שאולי פיספסתם

*#