שופרסל מתרחבת לענפים חדשים - וכל השוק רועד: "מי שלא מוטרד ממנה טיפש" - מדיה ושיווק - TheMarker

טרם ביצעת אימות לכתובת הדוא"ל שלך. לאימות כתובת הדואל שלך  לחצו כאן

תיק מניות

רשימת קריאה

רשימת הקריאה מאפשרת לך לשמור כתבות ולקרוא אותן במועד מאוחר יותר באתר,במובייל או באפליקציה.

לחיצה על כפתור "שמור", בתחילת הכתבה תוסיף את הכתבה לרשימת הקריאה שלך.
לחיצה על "הסר" תסיר את הכתבה מרשימת הקריאה.

לרשימת הקריאה המלאה לחצו כאן

שופרסל מתרחבת לענפים חדשים - וכל השוק רועד: "מי שלא מוטרד ממנה טיפש"

החברה, שאינה רק רשת המזון הגדולה בישראל אלא גם ספק המזון החמישי בגודלו, נכנסה באחרונה לתחומי הפארם, התיירות והמכירה למכולות ■ הספקים והמתחרים מזהירים כי לא רק הם ישלמו ביוקר - אלא גם הצרכנים

65תגובות
סניף שופרסל בתל אביב
עופר וקנין

בחודשים האחרונים מתבהרת התמונה — שופרסל כבר אינה מסתפקת בתואר רשת המזון הגדולה בישראל. היא רכשה את ניו־פארם מידי המשביר לצרכן תמורת 130 מיליון שקל, פתחה פורמט חדש של חנויות Cash and Carry למכירה בסיטונות לחנויות מכולת וקיוסקים, ואפילו פתחה חברת תיירות בשיתוף גוליבר, שתנהל הזמנת טיסות וחבילות נופש בישראל ובחו"ל דרך האינטרנט.

הרחבת המותג הפרטי של שופרסל לתחומים נוספים, שנח­שבו עד כה "פרה קדושה" שלא נוגעים בה — כמו מוצרי חלב, מזון תינוקות, חיתולים ואפילו קוסמטיקה ופארם — הפכה את החברה לספק המזון החמישי בגודלו בישראל, עם מחזור של כ–2.5 מיליארד שקל ב–2017. שופרסל אינה עוצרת כאן — היא מתכוונת לפעול כחברת ביטוח בשיתוף AIG, ואף להקדים תרופה למכה של אמזון ודומותיה באמצעות השקת מיזם אינטרנט, שיאפשר הזמנת מוצרים מארה"ב בדמי משלוח נמוכים.

במקביל, שופרסל היא כאמור רשת השיווק הגדולה בישראל, עם מחזור של כ–11.8 מיליארד שקל ב–12 החודשים האחרונים (שלושת הרבעונים של 2017 והרבעון האחרון של 2016). לשם השוואה, לשחקנים הבאים אחריה יש מחזור המסתכם בכמחצית — יינות ביתן, כולל מגה, עם מחזור מוערך של 5.8 מיליארד שקל, ורמי לוי שיווק השקמה עם מחזור של כ–5 מיליארד שקל ב–12 החודשים האחרונים. בכל הנוגע להשפעה של מהלכים אלה על שוק המזון, 2017 היתה השנה הראשונה שבה נבלמה ירידת המחירים: מדד המחירים של סטורנקסט הצביע על עלייה של 0.6 נקודות לאחר שנתיים רצופות של ירידה.

הרשת הגדולה

אבל בעוד בשופרסל יכולים להתגאות בכך שהרשת, שרק ב–2014 רשמה הפסד תפעולי, שולטת כיום בענף הקמעונות ביד רמה — רבים חוששים מהכוח הגדול שהיא מחזיקה ושצפוי להתעצם, וטוענים כי הוא גדול מדי לחברה אחת. הם מזכירים כי זו חברה שבעבר השתמשה בכוח זה כדי לפגוע בתחרות, ומי שהיה בעבר מנכ"ל שלה אף נשלח לכלא על כך — אפי רוזנהויז הורשע בעשיית הסדר כובל, לאחר שהורה להסיר ממדפי הרשת מותגים של ספקים שמותגים אחרים שלהם נמכרו במחירי מבצע במגה — בניגוד לתנאי המיזוג של שופרסל עם קלאב מרקט.

על כוחה הגדול מאוד של הרשת אפשר אולי ללמוד גם מכך שלא מצאנו ספק או בכיר ברשתות אחרות שהסכים לדבר עמנו על הרשת בגלוי. בחלק מהמקרים הספרים והמתחרים אף לא הסכימו להתבטא בעניין גם תחת ההבטחה שדבריהם יפור­סמו בעילום שם.

מכתיבים את תנאי השוק

"מי שאינו מוטרד כיום משופרסל הוא טיפש", אומר בכיר ברשת מזון בינונית. "יש כיום למעשה שחקן אחד משמעותי בשוק, המכתיב את התנאים כמעט בכל פרמטר. הבעיה עם שופרסל היא שבניגוד לתנובה או לחברה המרכזית, היא אינה מוגדרת מונופול. אמנם חלות עליה הגבלות עקב רכישת קלאבמרקט, אבל זה מנגנון נוקשה הרבה פחות. למעט ארבעת הספקים הגדולים ביותר (תנובה, שטראוס, אסם והחברה המרכזית), ספקים אינם יכולים להתקיים בלי הרשת הגדולה — וזה אומר שהיא תקבל מהם את המחירים הטובים ביותר.

"זאת בעיה, מכיוון שספק שכופפו לו את הידיים ונתן הנחה גדולה מאוד לשופרסל, יצטרך לגלגל אותה על הקמעונאים האחרים — ולרוב זה יבוא על חשבון חנויות המכולות והמיני־מרקטים. להם הוא יקטין את ההנחות והמבצעים. בנוסף, חוק המזון, המחייב את רשתות המזון לפרסם את מחיריהן, יצר את מנגנון תיאום המחירים הגדול ביותר, ומאחר ששופרסל כל כך גדולה ובעלת פרישה רחבה, אנחנו משווים את המחירים רק אליה. זה בעצם אומר שהיא מכוונת את המחירים במשק. אין יותר משק תחרותי שבו כולם מתחרים בכולם".

נחום ביתן, הבעלים של יינות ביתן, באחד מסניפי הרשת
רמי זרנגר

הספקים חוששים

לספקים יש בטן מלאה על שופרסל. הם מוטרדים בעיקר ממהלך ה–Cash and Carry, שבמסגרתו שופרסל מוכרת למכולות ולמיני־מרקטים מוצרים במחירים נמוכים, לעתים אף נמוכים מאלה שבהם הספקים מוכרים לחברות המפיצות למכולות.

הם גם מוטרדים מהתגברות כוחו של המותג הפרטי של הרשת. בנוסף, רכישת ניו־פארם הפכה את שופרסל לשחקן משמעותי גם בתחום הפארם. בשופרסל כבר ממנפים את היתרון לגודל — ובאחרונה שלחו מכתב לספקי הקוסמטיקה שכולל דרישות להטבות והנחות עבור ניו־פארם, שלדברי ספקים לא נדרשו מהם עד כה.

בכיר בחברת מזון גדולה מספר: "אם אני רוצה להפיץ מוצרים של עוד חברה, אני צריך לפנות לרשות ההגבלים ולקבל אישור, והנה שופרסל יכולה מחר בבוקר להפיץ למכולות את כל מוצריה, כולל המותג הפרטי שלה, ללא אישור. בנוסף, נוצר פה מצב אבסורדי שחוק המזון הגביל את כוחם של היצרנים הגדולים, בין היתר בכך שאסור אליהם לקבל שטח מדף מצרפי של יותר מ–50% ברשתות, אבל הוא לא טיפל ברשתות השיווק, ולכן אין על שופרסל הגבלות של שטח מדף — אף שהם ספק גדול לכל דבר ועניין".

לדבריו, "אם שופרסל תצליח במכירה בסיטונות והמותג הפרטי שלה יגדל עוד יותר, היא עלולה להיהפך לאחד משלושת הספקים המובילים במשק. מותג שהוא כזה גדול יכול להכתיב מחירים אחרים ותנאים אחרים".

ספק קטן מתאר: "אני חווה את זה כל דקה. כל יום מחדש אנחנו דנים בחברה איך אחרי כל מה שקרה הממונה על ההגבלים נותנת להם לגדול ללא הפסקה. הם מנסים להיכנס לכל חלקה טובה שקיימת בשוק הפרטי ולקחת אותה לעצמם. אם בשופרסל יצליחו בפורמט מכירה בסיטונות ויפתחו הרבה סניפים כאלה, ובמקביל יהיו חזקים מאוד באונליין ובמותג הפרטי, הם יהרגו את הספקים הקטנים לגמרי.

רמי לוי
אמיל סלמן

"אני מדבר כספק קטן שמייצר לשופרסל מותג פרטי — הם לוקחים את המוצרים שלנו, הופכים אותם למותג פרטי, מרוויחים עליהם 40%–50%, ואנחנו רואים מזה אגורות. ועכשיו את חנויות המכולת, שהמכירה להן נתנה לנו קצת אוויר לנשימה, הם מנסים לקחת לנו. בשופרסל אומרים כל הזמן שהם מקדמים יצרנים קטנים, אבל ההפך הוא נכון — אני יצרן מותג פרטי, ומעבר לאליו הם לא נותנים לנו להציג שום דבר שלנו. גם בתוך המותג הפרטי הם כל הזמן עושים תחרויות בין המפעלים להורדת מחירים.

"זה שונה ברשת החרדית שלהם, שם הספקים הקטנים עובדים טוב. הם גם יבואן, גם קמעוני וגם משווק, אי־אפשר להתחרות אתם".

גם לדברי ספק קטן אחר, "קו פרשת המים הסתמן אצלי כששופרסל התחילה למכור למכולות. זה כבר הופך אותה לחזקה מדי. כיום יש איזון ברווחיות הספקים — לשופרסל מוכרים ב–1 שקל ולמכולת ב–1.20 שקל. הרווחיות שלי היא הממוצע שבין המחיר של שופרסל למכולת. עכשיו בגלל מה שעושים ברשת הגדולה אנחנו נרוויח פחות. כשיפגעו לספקים ברווחיות אז או שתהיה עליית מחיר או שספקים ייצאו מהמשחק והשוק יהיה ריכוזי יותר".

החשש: שופרסל היא רק הסנונית הראשונה

סוגיה נוספת היא כיצד ההתרחבות של שופרסל תשפיע על רשתות השיווק המתחרות, כמו רמי לוי שיווק השיקמה, ויקטורי ויינות ביתן. חלקן הולכות בעקבות הרשת הגדולה בישראל ופועלות להצעת שירותים דומים לשלה. רמי לוי מתכנן לפתוח השנה נקודות מכירה משלו לחנויות מכולת ולמיני־מרקטים. הנקודה הראשונה צפויה להיפתח בעוד כמה חודשים במרכז הלוגיסטי החדש שלו שייפתח במודיעין, וחנות נוספת למכירה לעסקים קטנים צפויה להיפתח בנתניה בעוד כמה חודשים. מעבר לכך, לוי מוכר כבר כיום בסיטונות למכולות, אך שירות זה פעיל רק באזור ירושלים.

אייל רביד
דניאל בר און

לוי אף ביצע באחרונה עסקה גדולה כשהצטרף כשותף לקופיקס, במטרה להיכנס לערים. הוא גם הודיע על הארכת ההסכם עם חברת כרטיסי אשראי ישראכרט ועל הקמת חברה משותפת לניהול ותפעול של כרטיסי אשראי. ל–TheMarker נודע כי לוי אף מתכנן להיכנס לתחום התיירות בשנה הקרובה. בנוסף, הוא משקיע מאמצים בהרחבת המותג הפרטי של הרשת, שהושק בדצמבר 2016 ומהווה כבר כ–16% ממכירות הרשת.

גם יינות ביתן מתכננת להיכנס לתחום המכירה לחנויות מכולת ולמיני־מרקטים, וצפויה להעמיד את שירותי המרכז הלוגיסטי שלה לטובת הקמעונאים הקטנים בענף המזון. יינות ביתן רכשה 51% מ–Free Market המציעה למכולות שירותי רכש ואספקת סחורה.

עם זאת, ספק גדול בתחום המזון אומר כי "שופרסל פתחה פער מול הרשתות האחרות, ואת הפער הזה יהיה להן מאוד קשה לסגור. בחברה ניצלו את הזמן כדי ליצור יתרון בתחומים תחרותיים, והרשתות המתחרות יוכלו אולי לצמצם את הפער — אבל לא יצליחו להערכתי לסגור אותו. בשופרסל מובילים באונליין ותקשורת עם הלקוחות. עכשיו כולם רודפים אחריה כדי לסגור את הפער, בזמן שהיא כבר מנסה לפתוח פערים חדשים".

אילנית שרף, מנהלת מחלקת מחקר בפסגות ניירות ערך, אומרת כי "מגה זאת רשת מוחלשת שלא תישאר לדעתי בקונסטלציה הנוכחית, לנוכח החוב הגדול של יינות ביתן. על כן, אנחנו צפויים לראות בעתיד את יתר הרשתות מתחזקות על חשבון מגה. עם זאת, אם שופרסל תמשיך לייצר נאמנות של הלקוח באמצעות כרטיס האשראי החדש שלה והמותג הפרטי שלה זה יקשה על ההתרחבות של ויקטורי ורמי לוי, מכיוון שהם יצטרכו להציע מחירים נמוכות בערים".

מכה את השוק

"רשות ההגבלים נרדמה בשמירה"

יש בשוק שחקנים המפנים אצבע מאשימה כלפי רשות ההגבלים, וטוענים כי היא נרדמה בשמירה בכל הנוגע להגבלת כוחה של שופרסל. בכיר ברשת בינונית אומר: "אני לא מבין למה אישרו לשופרסל לרכוש את ניו־פארם או להקים חנויות שמוכרות בסיטונות למכולות. הרי ככל שהם יפעלו ביותר תחומים מחוץ למזון — כך הם יגדילו את כוחם. המדיניות הנכונה צריכה לא לאפשר לרשת להגדיל את כוחה, מפני שזה בדרך כלל בא על חשבון השוק. אני לא יכול להכניס דוכן של תיירות או דברים אחרים ששופרסל מציעה, אז יש תמריץ לציבור לפנות לשופרסל וזה מקטין את האחרים ואת התחרות".

לטענתו, "הגידול בכוחה של הרשת הוא איום אמיתי עלינו, וההודעה שלה על מכירה סיטונית למכולות מעלה שאלות בנושא הגבלים עסקיים. כפי שאני רואה את זאת, זהו מיזוג אנכי של שיתוף פעולה עסקי בין שני גופים מתחרים — שופרסל והמכולת. בנוסף, היא מוכרת להן את המותג הפרטי שלה, ואם היא תחליט להפסיק לעשות זאת אחרי שלקוחות המכולת כבר התרגלו לקבל מותג פרטי, זה עשוי לרסק את המכולת. לכן, מצופה מהממונה על ההגבלים להגיד לשופרסל 'את לא יכולה למכור למכולת קרובות אליך'. צריך כללים ברורים בשוק, ולצערי נראה שרשות ההגבלים נרדמה בשמירה".

הרוויחו מקריסת מגה

מקורות בענף המזון טוענים כי שופרסל צריכה להודות לרשות ההגבלים שמנעה מרמי לוי לרכוש את מגה, משום שהדבר הוביל בסופו של דבר לכך שמגה נמכרה לשחקן ממונף (יינות ביתן), שאין ביכולתו להתחרות בה באגרסיביות או להביא לתחרות משמעותית.

שופרסל, תחת הנהלתו של המנכ"ל איציק אברכהן, ידעה לנצל היטב את ההזדמנות שנקרתה בדרכה — תקופה ארוכה שבה המתחרה הגדולה ביותר שלה, מגה, קירטעה, ולאחר מכן קרסה ונמכרה לשחקן שעדיין מתמודד עם עיכול הרכישה. באמצעות שלל מהלכים שביצעה שופרסל היא נהפכה מרשת שלפני שלוש שנים הציגה הפסד תפעולי לרשת המציגה מגמת שיפור עקבית ברווחיות, והמניה שלה שוברת שיאים.

אייל טואג

לדברי שרף, "אילולא מגה היתה פושטת רגל, שופרסל היו במצב קטטוני כיום. למעשה היא התחזקה משני טעמים — על חשבון מגה וכתוצאה מאסטרטגיה נכונה". מגה נכנסה רשמית להקפאת הליכים בתחילת 2016, אבל מכירותיה קירטעו, והיא סבלה ממדפים ריקים תקופה ארוכה קודם לכן.

שרף מוסיפה כי "השפל של שופרסל היה ב–2014, אז הם הצהירו על הפסד תפעולי של כ–140 מיליון שקל. למעשה, הרווחיות של הרשת נשחקה מ–2011, אז פרצה מחאת הקוטג', ואצל שופרסל היתה שחיקה דרמטית ברווחיות, שנמשכה ב–2012–2014. מניית החברה הגיעה לשפל באמצע 2012 ובאמצע 2015, ואילו כיום היא בשיא של כל הזמנים.

"העלייה ברווחיות של שופרסל נובעת משיפור במדדים תפעוליים בחברה, כתוצאה משינויים שהיא עשתה כמו הורדה של סניפים לא רווחיים והקטנת ההוצאות, לצד גידול במכירות. לאברכהן, שמונה למנכ"ל ב–2012, לקחו כשנתיים להביא את האסטרטגיה שלו לביטוי בדו"חות הכספיים".

שופרסל: אנחנו מיטיבים עם הצרכנים

צביקה ביידא
סיון פרג'

בשופרסל דוחים על הסף את טענות הספקים ורשתות השיווק המתחרות, וטוענים כי הגידול בכוחם, כמו גם ההתרחבות לתחומים נוספים, רק ייטיבו עם הצרכנים.

לדברי צביקה ביידא, סמנכ"ל לקוחות ושירות בשופרסל, "הרשת הוכיחה בשנים האחרונות כי המהלכים שנקטה מיטיבים עם הלקוחות ומשנים לטובה את השוק שבו היא פועלת. בענף המותג הפרטי, שופרסל שינתה את מפת השוק כשהכניסה תחרות לקטגוריות ריכוזיות שהתאפיינו במחירים גבוהים, כמו מזון התינוקות, המשקאות הקלים, החלב ועוד. אלה שווקים שהתאפיינו בשחקנים דומיננטיים, שרק כניסה של שופרסל עם המותג הפרטי אליהם איפשרה הורדת מחירים. באחרונה המחלקה הכלכלית של רשות ההגבלים פירסמה שכניסת שופרסל לתחום מזון תינוקות הביאה לירידת מחירים בקטגוריה כולה".

בנוגע לכניסת שופרסל למכירה בסיטונות, ביידא טוען כי "שופרסל אינה רואה לנגד עיניה את השמירה על הספקים אלא על הצרכנים. ההטבה למכולות תגולגל ללקוחות בהורדת מחירים. בלי קשר, אנחנו שומרים על הגינות בעבודה עם הספקים שלנו. אני פגשתי באחרונה באחד היישובים בצפון השרון קמעונאי קטן סיפר לי 'אתם מגיעים אלי, וספק גדול שלא אנקוב בשמו מתנה את זה במחיר שהופך את העסקה ללא כדאית עבורי".

ביידא מוסיף כי "בשש השנים האחרונות שופרסל הוכיחה כי היא שינתה את פניה ושמה את הצרכן לנגד עיניה. שוק הפארם הוא דוגמה קלאסית לשוק שנשלט עד לאחרונה על ידי שחקן דומיננטי (סופר־פארם; עד"מ), ורק שחקן כמו שופרסל יכול לחולל בו שינוי. אמנם אנחנו חזקים בתחום קמעונות המזון, אבל בתחומי הפארם והתיירות אנחנו רק בתחילת הדרך. עם זאת, הכלים שברשותנו יאפשרו לנו לחולל שינוי בשווקים האלה".

מרשות ההגבלים נמסר: "במסגרת בדיקת המיזוג בין שופרסל לניו־פארם נבדקה גם האפשרות שהוא יצור לשופרסל כוח רב מדי מול הספקים. הנתונים שנאספו על ידי הרשות והשיחות שנערכו עם שורה ארוכה של ספקים הראו כי אין חשש שכתוצאה מהמיזוג ייווצר אצל שופרסל כוח כזה. רשות ההגבלים העסקיים דואגת בראש ובראשונה לטובת הצרכן ולאפשרות של הצרכן ליהנות מפירות התחרות. לפיכך, ככל שיוזמות של שופרסל עשויות להוריד את מחירי המזון והטואלטיקה לצרכן, יש בכך בשורה לתחרות ולציבור כולו".



תגובות

דלג על התגובות

בשליחת תגובה זו הנני מצהיר שאני מסכים/מסכימה עם תנאי השימוש של אתר TheMarker

סדר את התגובות

כתבות ראשיות באתר

כתבות שאולי פיספסתם

*#