כשהמפלצת יוצאת משליטה: פייסבוק מצנזרת, מוחקת, הורסת - ומשווקת את זה כחופש דיבור - מדיה ושיווק - TheMarker
תיק מניות

רשימת קריאה

רשימת הקריאה מאפשרת לך לשמור כתבות ולקרוא אותן במועד מאוחר יותר באתר,במובייל או באפליקציה.

לחיצה על כפתור "שמור", בתחילת הכתבה תוסיף את הכתבה לרשימת הקריאה שלך.
לחיצה על "הסר" תסיר את הכתבה מרשימת הקריאה.

לרשימת הקריאה המלאה לחצו כאן

כשהמפלצת יוצאת משליטה: פייסבוק מצנזרת, מוחקת, הורסת - ומשווקת את זה כחופש דיבור

מייסד פייסבוק מציג את הפיד החדש כאמצעי לקירוב לבבות. אבל בחינת המודל העסקי של החברה בשנים האחרונות, והשינויים שנעשו בפיד בהתאם, מוכיחה כי עם כל הכבוד לחוויית הגלישה שלכם מדובר בעיקר בקירוב כסף לכיסים של פייסבוק

28תגובות
מארק צוקרברג
בלומברג

"אני מצפה כי הזמן שמשתמשים יבלו בפייסבוק, ומידת המעורבות (engagement) שלהם בפוסטים - יירדו", כתב מארק צוקרברג, מנכ"ל ומייסד פייסבוק, בהודעה על שינוי מהותי ברשת החברתית הפופולרית בעולם. לדברי צוקרברג, הוא "מצפה כי הזמן שהמשתמשים יבלו בפייסבוק יהיה בעל ערך גדול יותר.  אם נעשה את הדבר הנכון, אני מאמין שזה יעזור לקהילה ולעסקים בטווח הארוך", כותב צוקרברג ומסיים עם הטענה כי כל הקטע בפייסבוק, כשהיא במיטבה, תמיד היה קירוב לבבות.

אמנם לא נדיר למצוא הגזמות פרועות בפייסבוק, וכולם מעדיפים להראות צדדים יפים יותר של החיים, אבל מזמן לא עלה כל כך הרבה אוויר חם מהודעה אחת של מנכ"ל קר ומחושב.

הפוסט של צוקרברג - דלג

>> למה פייסבוק משנה את פיד החדשות - ואיך זה ישפיע עליכם

אפשר רק להשתתף בצערם של יותר ממאה אלף הגולשים שנתנו לייק, אבל בסוף הפוסט של צוקרברג על שינוי פיד החדשות של המשתמשים, כך שיציג יותר פוסטים של חברים ובני משפחה ופחות של עסקים וגופי תקשורת, לא מחכה עולם של חתולים וילדים המשוועים שילטפו אותם בלייקים.

השינוי הדרמטי, אם באמת יהיה כזה דרמטי, הוא רק צעד נוסף בתהליך ממושך שמטרתו הסופית, למרבה ההפתעה, אינה אנושות טובה יותר. לא, זה בסך הכל המשך של אותו מפעל רווחי, זה באמת "ערך גדול יותר" – עבור בעלי המניות. זו אותה הנדסה חברתית באמצעים אחרים.

שבוע לפני כן הודיע צוקרברג על "השינוי הגדול" שיקרה ב-2018, אחרי שלאורך 2017 ספגה פייסבוק ביקורת קשה על תרומתה לקיטוב הפוליטי בארה"ב, על הפצת חדשות מזויפות ונחקרה - לצד טווויטר והחברה האם של גוגל, אלפבית - על השימוש שעשו בה הרוסים במהלך הבחירות לנשיאות ארה"ב ב-2016. אם לרגע נלך בעקבות הארנב ונצלול למחילה שבסופה נגיע לארץ הפלאות של צוקרברג, הכרזת החברה נועדה להילחם בדיוק בביקורות אלה. אבל גם אם שמנו רגע בצד את הביקורת הוותיקה שהיא סופגת כבר שנים – זו שעוסקת בפגיעה בפרטיות – כמה שצוקרברג לא ינסה לסובב את זה, אין קשר בין הדברים.

איתן המעצמות החדשות - דלג

הפחתת חשיפה לעמודים עסקיים היא תופעה ידועה בפייסבוק כבר מזה שנים. למעשה, בשנותיה הראשונות היא הציגה פוסטים של חברים ובני משפחה בלבד. מאז היווסדה פייסבוק שולטת בפיד בצורה כזו או אחרת, ופעמים רבות היא משנה טקטיקה, מרוממת פוסטים מסוג אחד ומורידה פוסטים מסוג אחר. אלא שאז, בתחילת דרכה, המטרה היתה אחרת. האסטרטגיה היתה מוכוונת צמיחה, כלומר צמיחה בבסיס המשתמשים.

אלא שבשנים האחרונות נדמה שחל שינוי אסטרטגי, ואם צריך לבחור נקודת זמן – אפשר לסמן את מאי 2012, כשפייסבוק הונפקה בבורסת נאסד"ק לפי שווי של 104 מיליארד דולר. ייתכן ששאפשר גם לסמן את השנה שתבוא לאחר מכן, כשהמניה דישדשה בין ירידות תלולות לתיקונים קלים. כי השינוי הגדול באמת, אם נלווה קצת מהדרמטיות של המייסד צוקרברג, נעוץ במעבר למודל רווחי יותר. מתישהו ב-2012 או 2013 צוקרברג החליט שהגיע הזמן לפדות, וגם המניה החלה להתנהג בהתאם.

כבר כמה חודשים לפני ההנפקה, החברה החלה להציג פוסטים ממומנים – או אם נקרא להם בשמם, פרסומות – בפיד של המשתמשים בדסקטופ, וביתר שאת באפליקציה ובסלולר. מאז הנפקתה המכירות השנתיות של פייסבוק עלו מ-5.1 מיליארד דולר לכ-40 מיליארד דולר ב-2017, היא חתמה על הסכמים עם חברות תקשורת להפצת התוכן - והפיד של המשתמשים התמלא בפרסומות ובפוסטים של חברות ממותגות. לא במקרה השינויים האחרונים לא צפויים להשפיע על הפרסומות בפיד, אלא רק על פוסטים אורגניים של חברות וגופי תקשורת, כך לפי גורם שמעורה בנושא.

מייסד פייסבוק מארק צוקרברג, פריסילה צ'אן צוקרברג ובתם מקס צ'ן צוקרברג ב-2015
אי־פי

כיום המטרה היא אחת – שתישארו בפייסבוק כמה שיותר, וכך תיחשפו לפרסומות כמה שיותר. תהיו פעילים כמה שיותר כדי שהפרסומות יהיו יעילות ורווחיות כמה שיותר. צר לנו, אבל אין לזה שום קשר ל"חיבור בין אנשים". כי צריך להבין משהו בסיסי בקשר לפייסבוק: לפני שהיא רשת חברתית, היא אתר אינטרנט ופלטפורמת פרסום משוכללת. בדיוק בגלל זה היא אף פעם לא אהבה להפנות החוצה.

זה לא אמור להפתיע, אף אתר אינטרנט לא אוהב שעוזבים אותו ויוצאים לאתר אחר. אבל מה שקרה - לא בזמן האחרון, כפי שמנסה להציג לכם צוקרברג – אלא בארבע-חמש השנים האחרונות, הוא תהליך חסר תקדים בעידן האינטרנט. לאט לאט, שינוי אחד בכל פעם, לפעמים שינוי קטן ולפעמים גדול, פייסבוק מוחקת את "שאר" האינטרנט מהפיד שלכם.

חלק גדול מהמודל הרווחי נעוץ בהסטת התוכן בפיד לכיוון של הישארות בו. למשל סרטונים – זה לא שמדובר בשינוי קיצוני כל כך בהרגלי הגלישה. את הסיבה לפופולריות של סרטונים ושידורים חיים בפיד תמצאו במשרדי פייסבוק. הרי צפייה בסרטון או שידור חי משאירה אתכם בתוך הפיד, וברזולוציות גבוהות יותר, לוקחים בחשבון את אורך הסרטון – מאז שפייסבוק מכניסה, לאט ובהדרגתיות, פרסומות לסרטונים, פתאום רואים פחות ופחות סרטונים קצרים. כי בסרטון של חצי דקה אי אפשר לדחוף פרסומת, אז מקדמים סרטונים ארוכים יותר. כי עם כל הכבוד לחווית הגלישה שלכם, לא מדובר בקירוב לבבות, או כל הזיה ניו אייג'ית אחרת שמנסים למכור כאן, אלא על כסף, והרבה כסף.

CNN על פייסבוק - דלג

האסטרטגיה הזו מתבטאת בעוד כל מיני טקטיקות, הוראות ושינויי מדיניות תכופים. לפעמים זה מגיע במסווה של מלחמה בקליקבייטס (מלכודות קליקים), אבל לרוב זה מורגש בלי כל הודעה או הכנה מראש – פייסבוק פשוט חותכת את החשיפה לעמודים עסקיים בכלל וללינקים שמוציאים את הגולש מפייסבוק בפרט. כן כן, גם אם דודה שלכם שיתפה לינק למצגת מרגשת באתר תמים לחלוטין.

אז עד כמה אפשר להעלים מידע? אפשר ובכיף, אבל לא בלי הגבלה. מנסים ורואים מה עובד. עושים שינוי ורואים שההשפעה שלו קיצונית מדי ומתקנים, או שלעתים מפריחים בלון ניסוי, כמו הרעיון להפריד את הפיד שלכם לשני פידים נפרדים – אחד לעמודים עסקיים ואחד לחברים - כאשר ברירת המחדל היא שתראו רק פוסטים מחברים, ורק באמצעות לחיצה תוכלו לעבור לפיד העסקי, זה של המו"לים (פאבלישרס).

לפעמים נדמה שבפייסבוק יצרו מכונה משוכללת שיצאה משליטתם, וכיום נגיעה אחת במקלדת במשרדי פייסבוק עלולה ליצור סופת טורנדו לבעלי עסקים בכל העולם. ואכן למהלכים האגרסיביים האלה, במכוון או שלא, יש השלכות לא רק על עסקים וכלכלה בכלל, אלא, וכנראה בעיקר - חברתיות, תרבותיות ופוליטיות נרחבות. תרומתה של פייסבוק לרדיקליזציה הפוליטית, בעולם ובישראל, היא רבה, אם בשל מהירות העברת המסרים המדהימה, אם באמצעות הדהוד מחשבותיו של הגולש בפיד ואישור עמדותיו ואם באמצעות חוסר נכונות להסיר תוכן מסית (עניין שלמרות הכרזות שונות ורבות על פתרונות, עדיין סובל ממחסור בטיפול).

לפעמים זה מחוץ לשליטתה, המפלצת הזאת גדולה מכדי לשלוט בה ב-100%, אבל פייסבוק ללא ספק האחראית הישירה והאשמה העיקרית בהרבה דברים, בהם כמה דברים שהיא הודתה בהם – כמו ניסויים בבני אדם – אבל גם במניפולציות חמורות במידע והפצת דיסאינפורמציה, ובניסיון מתמיד ליצור מונופל על המידע, או לכל הפחות לבצר את מעמדו של דואפול המידע שלה ושל גוגל.

ואם עד עכשיו הטקטיקות של פייסבוק להעצים את שורת הרווח שלה שיחקו תפקיד משמעותי בהקצנה הפוליטית בעולם, נראה שהשינוי האחרון רק יחזק מגמה זו. כי ככה זה מאז ומתמיד, וזו עובדה שעלתה במחקרים רבים בנושא: ככל שמעלימים יותר מקורות מידע הבורות מתפשטת, ככל שעולמו של האדם, במקרה הזה הפיד, מצומצם יותר – כך הוא יקבל יותר חיזוקים לעמדותיו במקום שיטיל בהן ספק, ככל שאנחנו נצמדים (או במקרה הזה מוצמדים) למוכר והאהוב אנחנו חוששים מהשונה. ואם זה לא מספיק, לא רק ששמאלנים יהפכו ליותר שמאלנים והימנים יהפכו ליותר ימנים, גם הפיד יהיה ממש משעמם.

אין מה לומר, ההשתלטות של פייסבוק וגוגל על המידע האנושי היא מאורע היסטורי מדהים, לא פחות. לאורך כל ההיסטוריה, ועד ממש לא מזמן, האנושות היתה עסוקה באיסוף, שימור וקיטלוג מידע. מאז שנכנסנו לעידן המידע 2.0, עידן עומס המידע, יש לנו אלגוריתמים שמצנזרים ומוחקים מידע ללא הרף. אז זהירות, בסוף העולם שלנו יצטמצם לתוצאות הראשונות בגוגל והפוסטים האחרונים שראינו בפיד.

בלומברג על פייסבוק - דלג

מלה לפאבלישרס

מה זה אומר לעסקים בפייסבוק? יחסי האהבה-שנאה שלהם עם פייסבוק כנראה עוד יימשכו זמן רב, והסיפור לא נגמר, פשוט הסתיים הפרק של פייסבוק כמקור לקליקים. ובינתיים? בינתיים היא יכולה לשמש למקור לחיזוק המותג.

יש כבר אתרים שהבינו את זה יפה מאוד. בדיוק בגלל זה תמצאו בעמוד הפייסבוק שלהם מעט מאוד לינקים. בעיקר תמונות, טקסט או וידיאו, ובלי שום הפנייה החוצה. רודפים אחרי הלייקים ומוותרים על הקליקים, גישה שמקלה על אותם אתרים להציג למפרסמים את עמוד הפייסבוק שלהם כעמוד מוביל מבחינת מעורבות.

כ"ל פייסבוק, מארק צוקרברג. הרשת החברתית גורמת לנו להיות אומללים
בלומברג

יש עוד דרכים לא ליפול לתהום הנשיה. זה נקרא אינסטנט ארטיקלס, ובבסיס הרעיון הוא שהקליק על הלינק לא מוביל החוצה מפייסבוק, אלא משאיר אתכם בתוך הרשת החברתית, כאשר הפרסומות נקבעות על ידה וממוקמות לפי ראות עיניה. במקרה הזה, הרווחים מתחלקים כמו שאחים יודעים לחלק בינם לבין עצמם סוכריות – האח הגדול לוקח כמעט הכל.

זה בינתיים, אבל מה אחר כך? העסקים עדיין יהיו שם, לא שיש להם כל כך הרבה ברירות, יתחננו שתקליקו או תשתפו ויקוו לנס, ובעיקר - כמו חמורים אפורים בערפל – ימשיכו לעמוד שם ואף אחד כבר לא ממש ייראה אותם.



תגובות

דלג על התגובות

בשליחת תגובה זו הנני מצהיר שאני מסכים/מסכימה עם תנאי השימוש של אתר TheMarker

סדר את התגובות

כתבות ראשיות באתר

כתבות שאולי פיספסתם