"המרדף אחר המחיר הנמוך ביותר אינו מאפשר לקבל מוצרים טובים יותר"

רשתות השיווק בישראל מוציאות 65%-75% מתקציב השיווק על מבצעים, הנחות וקידום מכירות ■ ממחקר שערכה נילסן ישראל, עולה כי מחירים נמוכים אכן חשובים לצרכן המקומי - אבל הם אינם השיקול המרכזי שעומד לנגד עיניו כשהוא מחליט היכן לערוך את הקניות

עדי דברת
שתפו כתבה במיילשתפו כתבה במייל
מעבר לטוקבקים
עדי דברת

>> בעולם של סיסמאות בסגנון "הכסף שלך קונה יותר", "פשוט לקנות בזול" ו"מגה בול זולה יותר בפתח תקוה", ורשתות עם שמות כמו חצי חינם וכמעט חינם, הצרכן מוצא עצמו לא אחת מבולבל. הסיבה לכך ברורה: רוב רשתות השיווק בישראל מפתות את הצרכן באמצעות מחירים נמוכים.

לעתים נדמה ששום דבר לא חשוב למעט המחיר ושאנו נמצאים במעגל מעמיק והולך של הנחות - עד כדי כך שמבצעים של 2+1 - שמשקפים הנחה של 33% - כבר אינם חריגים. מחקר שערכה חברת נילסן לקראת כנס של איגוד תעשיות המזון, שיתקיים היום ומחר במלון דיויד אינטרקונטיננטל בתל אביב, בחן את השפעת מגמת המבצעים: האם הקונה משלם מחיר בעבור החיסכון בקניות? האם הרשתות כורתות את הענף שעליו הן יושבות? והאם יש דרך אחרת שבה כולם ירוויחו יותר?

מנתוני המחקר עולה כי היקף ההוצאה השנתית בישראל של רשתות השיווק והיצרנים בתחום ה-FMCG (מזון, משקאות, טיפוח ומוצרים לבית) על מבצעים, הנחות ופעילויות קידום מכירות מהווה כ-65%-75% מתקציב השיווק והמכירות. מדובר בסכומים אדירים, שהוצאתם נועדה לגרום לצרכנים לרכוש מוצרים מסוימים בחנויות מסוימות.

לפי נתוני נילסן, במדינות מערביות המכירות תחת מבצע מהוות כמעט רבע מהמכר, ובכל זמן נתון כ-10% מהמוצרים ברשתות השיווק מוצעים במבצע כזה או אחר. בתקופת חגים שיעור המוצרים במבצע אף גבוה יותר - כשליש מהמכר.

באופן מפתיע, נתונים כאלה חוזרים על עצמם כמעט בכל מדינה מערבית. במבט מדוקדק יותר אפשר לראות שלאורך השנים שיעור המכר שבמבצע זוחל לאטו כלפי מעלה. באוסטרליה היוו מוצרים במבצע כ-22% מהמכירות ב-2001, והשנה הן כבר יישקו שם ל-30%. באיטליה, הגידול מעט נמוך יותר - מ-20% ב-2001 ל-25% השנה.

נתונים אלה מעלים את השאלה מה קדם למה: האם המבצעים בחנויות מלמדים את הצרכנים לרכוש מוצרים במבצע, או שמא הצרכנים הם שמעודדים את הרשתות להציע מבצעים?

"צריך להתבונן תחילה על הצרכנים", אומר רן דותן, מנכ"ל נילסן ישראל. "לאחר המשבר הכלכלי בעולם אנחנו רואים סימנים של התאוששות. אפשר לראות בבירור את השיפור במצב הרוח הצרכני של הקונים, אך הם עדיין מהססים לחזור להרגלי הקנייה שלהם בעבר.

"יש מאבק פנימי בקרב הקונים - בין מצב רוח משופר לבין זיכרון המשבר. זה גורם בפועל למעט מאוד תנועה צרכנית. באירופה, וגם בישראל, יש צמיחה כמותית - שמנוטרלת קמעה בשל ירידת מחירים נומינלית עקב מבצעים. למרות הביטחון שחוזר, עדיין יש נטייה גוברת לקניות תחת מבצע".

לדברי דותן, הדרך הנכונה לשיפור המצב היא לגבש מבצעים שיהיו יעילים יותר - הן לרשת והן לצרכנים. ברשתות הפארם לדוגמה, יש פחות השפעה ואפקטיביות של מבצעי מחיר (20% בפארם, לעומת 40% ברשתות מזון), וכנראה שבגזרה זו הקונים מחפשים יותר נוחות ופחות מחיר. גם התצוגה בחנויות פחות משפיעה על הקונים ברשתות הפארם. לעומת זאת, שימוש בעלונים שיווקיים מגדיל את המכירות יותר מאשר ברשתות המזון.

במידה שהמבצעים לא אפקטיביים, אומר דותן, לא רק הרשת נפגעת אלא גם הצרכן. זאת, מכיוון שאם קטגוריות מסוימות אינן רווחיות, הצרכן "משלם" על כך בכך שהוא מקבל מעט מאוד חדשנות במוצרים ובחנויות. בנוסף, כשהחנויות מפסידות, הן אינן יכולות לשפר את חוויית הקנייה.

צרכנות אוטומטית

אז האם כדאי לרכז מאמצים בעיקר בתחרות מחירים ומבצעים? מחקר בינלאומי של נילסן מראה שבישראל, בהשוואה למדינות אחרות, אפשר להשפיע מעט מאוד על הבחירה של הצרכן לקנות במקום מסוים. יותר מ-85% מהצרכנים פונים באופן אוטומטי לחנות שבה הם רגילים לערוך את הקניות. 42% פונים פשוט לחנות הכי קרובה לביתם.

בהסתמך על הנתונים, נראה כי הדרך להשפיע על בחירת החנות או הרשת שבה נערכות הקניות היא לרוב באמצעות מיתוג. חלק גדול מהרשתות בישראל מתמקדות בניסיון למתג את עצמן כשחקניות האטרקטיביות ביותר בזירת המחיר. שופרסל דיל, למשל, פועלת תחת הסלוגן "הכסף שלך קונה יותר"; הסיסמה של מגה בול היא "פשוט לקנות בזול" ויש עוד לא מעט דוגמאות דומות.

"מיתוג זה הבטחה", מסביר דותן. "למתג את עצמך רק כ'הכי זול' זה בעייתי לאורך זמן. קודם כל, כי לעתים יהיו מקרים שבהם זה לא יהיה נכון. שנית, זה עובדתי מדי ולא נתון לפרשנות אישית של הצרכן. ושלישית, לא כולם יכולים לשבת על אותה משבצת מיתוגית.

"במדינות אירופה ברור מי נתפשת כרשת הזולה ביותר. בישראל, רק באחרונה רשת רמי לוי מתחילה לתפוס בעיני הקונה את המשבצת הזו. ומה יעשו שאר הרשתות? לא יפתיע אם נאמר שלצרכנים יש עוד צרכים מלבד המחיר".

להוסיף ממדים למותג

בעולם המצב מעט שונה. זה לא שמחיר אינו חשוב - הוא חשוב ביותר - אבל רשתות ויצרנים מצליחים לשדר לצרכנים שיש עוד כמה דברים חשובים בתהליך הקנייה.

הרשת הבריטית טסקו (Tesco), למשל, מתפארת בסיסמה "Every little helps" ("כל דבר קטן עוזר"), שמבקשת להבהיר כי עובדיה עושים הרבה כדי להקל על חייהם של הצרכנים. רשת הדיסקאונט הגרמנית אלדי (Aldi) מבליטה את איכות מוצריה באמצעות הסיסמה "Top quality at incredibly low prices" ("איכות מהמעלה הראשונה במחירים נמוכים להפליא"). ואפילו וואלמארט האמריקאית שינתה את הסלוגן שלה ב-2007 אחרי 19 שנה מ"Always low prices. Always" ("תמיד מחירים נמוכים. תמיד") ל"Save money, Live better" ("חיסכו כסף, חיו טוב יותר").

"הסיבה לשינוי תואמת את העלייה ברמת החיים בעולם המערבי", טוען דותן, "ואת העובדה שצרכנים רבים מבינים שיש עוד ערכים חוץ מכסף. נוחות, פשטות, איכות, פנאי, אווירה - כל אלה הם ערכים שיש צרכנים שמוכנים לשלם בעבורם מעט יותר בחנות. משום כך, רשתות רבות בעולם נדרשו להוסיף ממדים נוספים למותגים שלהן כדי לשדר לצרכנים שהן מבינות את זה.

"מצד היצרנים הסוגיה אינה שונה. לייצר את המוצר הזול בקטגוריה זה טוב, אבל יש לקוחות רבים שיהיו מוכנים לשלם מעט יותר בעבור מוצר איכותי יותר. איכות נמדדת לעתים גם במקומות פחות צפויים. באמזון, לדוגמה, פתחו בקמפיין לעודד את היצרנים להשתמש באריזות שנפתחות בקלות. לא חיפשו שם לשנות את המוצרים, אלא לשנות את החוויה שיש לצרכן עם המוצרים הקיימים".

לפי נתוני נילסן, שני ערכים שתופסים בכל שנה את ראש רשימת הציפיות של הקונה הישראלי והאירופי מהקמעונאי, ומדורגים בחשיבותם מיד אחרי מחירים נמוכים ותמורה טובה לכסף, הם מגוון ונוחות - שניהם יוצרים העדפה של הקונה לרשת מזון כזו או אחרת.

המצב בישראל מבחינה זו דומה, לדברי דותן, לדילמת האסיר (בעיה פרדוקסלית בתורת המשחקים, שמדגימה מצב שבו התנהגות רציונלית לחלוטין, מנקודת מבטו של הפרט, תוביל לתוצאה שאינה אופטימלית - ע"ד): גם לרשתות וגם לקונים יש אינטרס שיהיה שוק בריא, שיכול לממן את ההתקדמות שלו למוצרים טובים יותר ולחנויות טובות יותר.

ואולם, בהיעדר תיאום, החנויות מעמיקות מבצעים, הקונים מנצלים זאת, הרשתות מעמיקות עוד יותר את המבצעים, והקונים לומדים שכך זה מתנהל - רשת עושה, רשת אחרת מגיבה וכך הלאה. הלקוחות, כאמור, ימשיכו ללכת לחנות שבה הם רגילים לקנות. כך נוצר מעין משחק סכום אפס בין הרשתות, שבו כולם מפסידים - גם הרשתות וגם הקונים, כי אי אפשר לדרוש מהיצרנים לשפר את המוצרים, אם הדבר היחיד שחשוב הוא המחיר.

"הגיע הזמן שהקונים יבינו שהמרדף אחר המחיר הנמוך ביותר אינו מאפשר להם עצמם לקבל מוצרים טובים יותר", מכריז דותן. "זו לא בעיה של הרשתות. זו הבעיה של כולנו".

הזינו שם שיוצג באתר
משלוח תגובה מהווה הסכמה לתנאי השימוש של אתר TheMarker

על סדר היום