חדשות רעות לגופי השידור: פחות פרסומות ליותר ערוצים - מדיה ושיווק - TheMarker
 

אתם מחוברים לאתר דרך IP ארגוני, להתחברות דרך המינוי האישי

טרם ביצעת אימות לכתובת הדוא"ל שלך. לאימות כתובת הדואל שלך  לחצו כאן

תיק מניות

רשימת קריאה

רשימת הקריאה מאפשרת לך לשמור כתבות ולקרוא אותן במועד מאוחר יותר באתר,במובייל או באפליקציה.

לחיצה על כפתור "שמור", בתחילת הכתבה תוסיף את הכתבה לרשימת הקריאה שלך.
לחיצה על "הסר" תסיר את הכתבה מרשימת הקריאה.

לרשימת הקריאה המלאה לחצו כאן

חדשות רעות לגופי השידור: פחות פרסומות ליותר ערוצים

למרות עלייה בנתוני הצפייה של הערוצים המסחריים מאז פיצול ערוץ 2, היקף הפרסומות שנמכר דווקא ירד ■ מספר הצופים בערוץ קשת גבוה יותר מברשת, אך מחירי הפרסום כמעט זהים ■ ערוץ עשר ספג מכה חריפה יותר, ומספר הפרסומות בו צנח בכ–40%

3תגובות
אייל שני במאסטר שף
ערוץ 12

מדי כמה שבועות מתפרסמת באתרי אינטרנט בחו"ל ידיעה שגרתית על גוף בינלאומי נוסף שגילה כי הסטת נתח גדול כל כך מתקציב הפרסום לעבר אפיקי הפרסום בדיגיטל היתה טעות, ומצהיר כי ישיב יותר תקציבים לטלוויזיה המסורתית. מנהלי יחסי הציבור בגופי השידור בישראל ממהרים להעתיק קישור להודעה ולהפיץ אותה כמה שיותר רחוק — בעיקר למנהלי שיווק ולעיתונאים. הנה, הם מסבירים, הטלוויזיה חוזרת לבעוט. ואולם ניתוח נתונים על שוק הפרסום בחודשיים מאז פיצול ערוץ 2 נושא בשורות רעות עבור גופי השידור.

ניתוח נתונים על 2017 שהגיע לידי TheMarker מראה כי המגמה בישראל אחרת, והפוכה לחלוטין: הטלוויזיה מתכווצת והולכת. פחות פרסומות נמכרו בטלוויזיה ב–2017 לעומת 2016. נראה כי המפרסמים בישראל מעדיפים לפרסם באינטרנט — בעיקר, כמובן, בגוגל ובפייסבוק, שמחזיקות יחד 50% משוק הפרסום העולמי — או לחלופין לכווץ את ההוצאה לפרסום.

פרסומות, במיליוני אינצ'ים

2017 היתה אמורה להיות שנת המהפך והשגשוג של הטלוויזיה. ב–1 בנובמבר תמה תקופה, וערוץ 2 הלך לעולמו אחרי שפעל 24 שנה. במקומו הגיחו לעולם שני ערוצים — ערוץ 12 של קשת וערוץ 13 של רשת. חודשיים אחרי הפיצול, תוצאות הרייטינג המצרפיות של שוק הטלוויזיה המסחרית היו מעודדות. שיעור הצפייה הכולל בערוצים 12 ו–13 זינק ב–25%, והערוצים המסחריים ניצחו לראשונה את ערוצי הכבלים, הלוויין וה–VOD בפריים טיים.

הציפייה בשוק הטלוויזיה היתה שהגברת התחרות והזינוק בצפייה בערוצים המסחריים יביאו גם יותר כסף שייכנס לשוק, שכן מפרסמים יגלו יותר עיניים שצופות בשידורי הטלוויזיה, ויפנו אליה יותר תקציבים. סיבה נוספת להערכה שהתקציבים יגדלו היתה היעדר פלטפורמה חזקה כמו ערוץ 2, שיצרה אימפקט פרסומי אדיר גם בתקציבים נמוכים. כעת, כשהצפייה מפוצלת יותר, ההנחה היתה שלמפרסמים יידרשו תקציבים גבוהים יותר כדי להגיע לאותו אפקט פרסומי.

נסיגה של 8% בחודשיים

אלא שבחודשיים הראשונים לאחר פיצול ערוץ 2, סך הצפייה אמנם עלה — אבל היקף הפרסומות שנמכרו דווקא ירד. הבדיקה מתבססת על מספר נקודות הרייטינג שנמכרו בטלוויזיה, שהן המטבע הנפוץ בענף (נקודת רייטינג היא חצי דקת פרסום כפול שיעור הרייטינג שנמדד באותו זמן, שעל בסיסו נקבע מחיר הפרסומת).

הצפייה בנקודות רייטינג לפני ואחרי הפיצול

נתוני 2017 לעשרת החודשים הראשונים של השנה דווקא היו סבירים. בפריים טיים בטלוויזיה (שאוחז נתח של כ–80% מכלל הכנסות הענף) נמכרו כ–660 אלף נקודות רייטינג — כמעט ללא שינוי לעומת התקופה המקבילה ב–2016. כמה חודשים במהלך 2017 אף התאפיינו בביקושים גבוהים לפרסום, ומפרסמים נאלצו לעתים להשהות קמפיינים עד שיתפנה עבורם זמן שידור.

חגיגת פיצול ערוץ 2 אמנם הביאה לגידול ברייטינג, אבל במהלך החודשיים אחריו דווקא חלה נסיגה של 8% בשוק הפרסום. כלומר, המפרסמים רכשו 8% פחות פרסומות לעומת בתקופה המקבילה בשנה הקודמת. סיכום של השנה כולה חושף קיפאון מאיים בשוק הפרסום בטלוויזיה.

במלים אחרות, לא רק שהיצע הפרסומות גדל (במקום 80 דקות פרסום המותרות בפריים טיים לשני ערוצים יש כיום 120 דקות פרסום בשלושת הערוצים) — אלא גם הביקושים ירדו. מהלך כזה עשוי לגרום ללחיצה משמעותית כלפי מטה של מחירי הפרסום בטלוויזיה. עם זאת, בענף הפרסום טוענים כי גופי השידור התעקשו על הותרת מחירי הפרסום על כנם, ובשלב זה לא חל שינוי משמעותי במחיר לנקודה לרייטינג.

כשבוחנים את המאבק בין השחקנים בענף מגלים כמה תופעות מעניינות. ראשית, ערוץ עשר ספג כנראה מכה חריפה יותר משנדמה בהתחלה, והירידה בהיקף הפרסומות שנמכרו בו בחודשיים שלאחר הפיצול בהשוואה לאותה תקופה ב–2016 מגיעה לכמעט 40%. זאת כנראה הסיבה לכך שבערוץ החלו לעצור הפקות, ובוחנים בימים אלה מיזוג עם רשת.

גם רשת סבלה מירידה של 4% בהיקף הפרסומות שנמכרו בחודשיים האחרונים של השנה. כלומר, הזכיינית החלה לייצר פי שניים תוכן (שבוע במקום חצי שבוע), אך רושמת פחות הכנסות מפרסום לעומת התקופה המקבילה אשתקד.

קשת מחזיקה בנתח של כ–42% משיעורי הצפייה בפריים טיים ורשת ב–38%, אך הערוץ של קשת אינו מצליח להביא את ההובלה הזאת לידי ביטוי גם בהיקף נקודות הרייטינג שנמכרו, והיחס בין קשת לרשת בנקודות כמעט שווה. כלומר, בשל עודף ההיצע, היתרון ברייטינג כמעט לא מתורגם למכירות. עם זאת, קשת באופן מסורתי מוכרת זמן פרסום במחיר גבוה יותר מרשת.

אופירה אסייג ואייל ברקוביץ
מאקו טי וי / ערוץ 12

הפרסומאים בורחים מהעיתונות המודפסת

האנומליה הזאת של שוק הפרסום בטלוויזיה נכונה גם לשוק העיתונות המודפסת. שוק העיתונות כמעט לא השתנה ב–2017 — העיתונים הגדולים המשיכו לייצר כמעט את אותה כמות נייר, וגם הפיצו מאות אלפי עותקים בחינם. למעט התכווצות בתחום המקומונים ומעט ב"גלובס", 2017 היתה שנה שבה העיתונות המשיכה לייצר כמעט את אותו היקף מוצרים.

ואולם ניתוח המבוסס על נתוני יפעת בקרת פרסום מגלה כי הביקוש לפרסום בעיתונות המשיך לצנוח בחדות גם ב–2017. לפי הנתונים, בחינת הפרסום בעיתונות היומית, במגזינים ובמקומונים חושפת ירידה של 11% במספר ה"אינצ'ים" (המקום בעיתון) שנרכשו לפרסומות ב–2017 לעומת 2016. כלומר, המפרסמים רוכשים בפועל פחות פרסומות בעיתונות לעומת שנה קודמת, למרות היציבות בתפוקת הענף.

גם בתחום העיתונות ניכרת שחיקה בהיקף הפרסומות בקרב השחקנים הגדולים. "ישראל היום", למשל, רשם ירידה של כמעט 10% בהיקף האינצ'ים שנרכשו לצורך פרסום ב–2017, בעוד "ידיעות אחרונות" רשם ירידה מינורית יותר. שני הגופים מנסים למצוא אפיקי הכנסות נוספים, בעיקר תוכן שיווקי ושיתופי פעולה מסחריים.

האנומליה בשוק התקשורת משתמרת זמן כה רב בעיקר מכיוון שהשחקנים המחזיקים בגופי התקשורת אינם מכוונים בראש ובראשונה ממניעים כלכליים. בעלי ההון שמחזיקים בגופי השידור הגדולים בישראל הזרימו מאות מיליוני שקלים בשנים האחרונות כדי לשמר את האחזקה שלהם בשידורים — וכך לשמר את השפעתם. השחקן הגדול ביותר בשוק העיתונות המודפסת, "ישראל היום", הפסיד לפי הערכות יותר ממיליארד שקל מאז הקמתו, והפסדים אלה כוסו על ידי טייקון ההימורים שלדון אדלסון. מנגד, ארנון מוזס, מו"ל "ידיעות אחרונות", השחקן השני בגודלו, לא מיהר לצמצמם את אימפריית התקשורת שלו, למרות התועלת הכלכלית בכך.

כך או כך, 2018 כנראה עומדת להיות שנה שבה האנומליה בשוק התקשורת תתייצב מעט. בשוק השידורים יתרחש כנראה המיזוג המדובר בין שניים משלושת הערוצים המסחריים. כל שחקן חדש שייכנס לשוק, למשל ערוץ 20, ייתקל בשוק בעייתי שאינו צומח.

בשוק העיתונות המודפסת, "ידיעות אחרונות" צפוי לצאת השנה לסבב פיטורים נרחב, שיכלול קיצוצים במספר עמודי העיתון המודפסים, וזאת כחלק ממהלך שמוביל אבי בן טל — האיש שצפוי לשבת על כורסת מנכ"ל "ידיעות אחרונות". גם במערכת "ישראל היום" התחיל סבב התייעלות, אך שם כנראה הצורך בקיצוצים הרבה פחות מהותי.



תגובות

דלג על התגובות

בשליחת תגובה זו הנני מצהיר שאני מסכים/מסכימה עם תנאי השימוש של אתר TheMarker

סדר את התגובות

כתבות ראשיות באתר

כתבות שאולי פיספסתם

*#