תכירו: טלוויזיה פרוגרמטית - המהפכה הבאה - TheMarker
 

אתם מחוברים לאתר דרך IP ארגוני, להתחברות דרך המינוי האישי

טרם ביצעת אימות לכתובת הדוא"ל שלך. לאימות כתובת הדואל שלך  לחצו כאן

תיק מניות

רשימת קריאה

רשימת הקריאה מאפשרת לך לשמור כתבות ולקרוא אותן במועד מאוחר יותר באתר,במובייל או באפליקציה.

לחיצה על כפתור "שמור", בתחילת הכתבה תוסיף את הכתבה לרשימת הקריאה שלך.
לחיצה על "הסר" תסיר את הכתבה מרשימת הקריאה.

לרשימת הקריאה המלאה לחצו כאן

תכירו: המהפכה הגדולה הבאה בטלוויזיה - ואיך היא תשנה את הצפייה

וגם: איך זה (לא) קשור לערוץ 20, ולמה בישראל מדברים על זה כאילו משדרים בטלוויזיה עוד פרק של בוורלי הילס 90210

22תגובות
פאודה

אחת המהפכות הגדולות שעומדות להיכנס לשוק המדיה ולזעזע אותו מהיסוד היא הטלוויזיה הפרוגרמטית. המהפכה הזאת תשנה לחלוטין את צורת הפרסום המקובלת בטלוויזיה, שנותרה עדיין מיושנת ולא יעילה באופן יחסי, והיא גם תאלץ את גופי המדיה לרענן את המודל העסקי שלהם.

הטלוויזיה הפרוגרמטית היא שדרוג של יכולות הפרסום בשידורי הטלוויזיה לרמת היכולות של הפרסום באינטרנט - שבו המפרסם מכיר אותנו, הצופים (אולי יותר מדי) ויודע להפנות לנו פרסומות ייעודיות. גם בטלוויזיה, במקום לשדר בערוץ מסחרי פרסומת לצבע לשיער שבו ייאלצו לצפות גם גברים קירחים, הטכנולוגיה מאפשרת לפצל את הפסקת הפרסומות. כך, בהפסקת הפרסומות באקס פקטור, נשים יזכו לצפות בפרסומת לצבע לשער, ואילו גברים קירחים יצפו בפרסומת לתכשירים להצמחת שער, שתרדוף אחריהם מהאינטרנט גם לטלוויזיה.

לפי הערכות, הפרסום הפרוגרמטי בטלוויזיה יגלגל כבר 17 מיליארד דולר ב-2019 ברחבי העולם, לפי IDC Report. מדוע ההתפתחות הזאת חשובה לנו בישראל דווקא בימים אלה? כי בוועדת הכנסת המיוחדת לתיקון החוק הנוגע לערוצים הייעודיים, שם מתקיים זה כשבוע וחצי מרתון דיונים לאסדרה מחדש של שוק הטלוויזיה כדי להציל את ערוץ 20, השמועות על טכנולוגיות פרסום חדשות בוששו מלהגיע. הדיונים המעמיקים שם מתקיימים כאילו השנה היא 1993 ובטלוויזיה משדרים עוד פרק של בוורלי הילס 90210.

ד"ר תהילה שוורץ אלטשולר

הדיונים בוועדה, בראשות ח"כ יואב קיש (הליכוד), התחילו מהצעת חוק מצומצמת שאמורה להקל את הדרישות הרגולטוריות מארבעת ערוצים הייעודיים - ערוץ המורשת (20), ערוץ המוסיקה (24), ערוץ 9 ברוסית וערוץ הלא טיוי בערבית. ואולם מתיקון לחוק שכלל כמה סעיפים, הצעת החוק נהפכה ל"רפורמה תשתיתית בשוק התקשורת" - כפי שכינתה אותה בדיונים בוועדה עו"ד אלידור בליטנר, רפרנטית לתחום התקשורת. בוועדה הוצגו טבלאות מורכבות, חישובים מתמטיים ובעיקר החרפת תסבוכת הרגולציה של שוק השידורים. "זה מהלך חפוז שעשה ללא דיון ציבורי", הזהירה בליטנר, ועמה הסכימו גם נציגים ממשרדי ממשלה אחרים.

הנוסח הנוכחי של החוק הופך את האסדרה בשוק הטלוויזיה למסורבלת במיוחד. "אתם לא עושים פה דה־רגולציה אלא רה־רגולציה", אמרה בדיון ד"ר תהילה שוורץ־אלטשולר, ראש מכון רפורמות במדיה במכון הישראלי לדמוקרטיה.

איך מודדים גודל של ערוץ טלוויזיה?

כיום יש שני סוגי ערוצים מסחריים בישראל בלבד - ערוץ מסחרי ברישיון רגיל (קשת, רשת וערוץ 10) וערוץ ייעודי (למשל ערוץ 20). במקום זאת, נכון לעכשיו נוסח החוק אמור להציע חמישה סוגי ערוצים: ערוץ זעיר־ייעודי, ערוץ זעיר, ערוץ קטן, ערוץ בינוני וערוץ גדול. על כל אחד מהערוצים יוטלו חובות רגולטוריים שונים. כך למשל, ערוץ גדול מחויב להשקיע כ–130 מיליון בשידורי חדשות ובהפקות מקור בשנה, ואילו ערוץ זעיר יכול לשדר חדשות וכל העולה על רוחו ללא כל השקעה. חברי הכנסת אף העלו הצעה לסוג נוסף, שישי במספר, של רישיון: ערוץ מיקרו.

וכיצד ייקבע מיהו ערוץ גדול ומיהו קטן? בשלב זה ההצעה ההגיונית לכאורה היא כי המדד הרלוונטי הוא שוק הפרסום. כל ערוץ יחויב לדווח להנהלת הרשות השנייה בכל שנה מה היה היקף הכנסותיו. הרשות השנייה תסכום את כל הנתונים ותחליט מה היקף נתח השוק של כל שחקן.

שיטת הפיקוח הזאת מעולם לא נעשתה בשוק השידורים המסחריים בישראל. למעשה, הרשות השנייה אימצה כבר לפני ארבע שנים מסקנות של ועדה פנימית, שלפיה היא אמורה לערוך בדיקה של נתחי שוק הפרסום בתחום רכש המדיה. הבדיקה הזאת מעולם לא נעשתה.

התחזית היא שגם בדיקה של נתחי שוק של תחום השידורים תהיה בלתי ישימה. "הרשות תצטרך 80 מיליון שקל כדי לבצע את רמת המיקרו של הננו־רגולציה הזאת, ולהיעזר בשלושה־ארבעה משרדי רואי חשבון כדי לבדוק את נתחי השוק", הזהירה בדיון עו"ד נגה רובינשטיין, המייצגת את הערוצים המסחריים.

אבל גם אם יימצא התקציב הדרוש ומשרדי רואי החשבון לבדוק את ההכנסות של כל גופי השידור בישראל, כלל לא ברור כיצד תיערך הבדיקה הזאת. הוועדה כלל אינה מביאה בחשבון את ההתפתחויות הטכנולוגיות של הזמן האחרון. כמעט 200 אלף משקי בית בישראל כבר צופים בטלוויזיה בפלטפורמות המשדרות רק על גבי האינטרנט - פרטנר וסלקום. גם HOT וגם yes מציעות לצרכנים שירותים אטרקטיביים דומים. ובקרוב מאוד, אם התחזיות שעמן פתחנו יתממשו, יכול להיות שכל הפסקות הפרסומות יהיו בכלל פרוגרמטיות ויתבססו על תשתית האינטרנט. האם ההכנסות האלה ייכללו בחישובי נתח השוק הסבוכים?

הרגולציה מסתבכת ההצעה לאסדרת ערוצי הטלוויזיה, לפי סוג ערוץ

הצעת חוק שנוסחה תחת לחץ פוליטי

חוסר ההיערכות לקראת הטלוויזיה הפרוגרמטית הוא רק המחשה לבעיה המרכזית. רגולציית השידורים בישראל נכתבה לפני כ-30 שנה. העולם בחוץ השתנה לחלוטין, אבל החקיקה והכללים בתחום נותרו כמעט ללא שינוי. התוצאה היא קיומם של גופים רגולטוריים מיותרים (ולעתים מסואבים ועושי דברם של הדרג הפוליטי שמינה אותם), ושחקנים שמתקשים להתנהל בגמישות ובעצמאות כלכלית.

שר התקשורת איוב קרא אמנם הכריז שוב ושוב על כוונה להפחית את הרגולציה כדי לייצר תחרות בשוק השידורים. לקרא ולראש הממשלה בנימין נתניהו יש לכאורה גם מניע פוליטי לעשות זאת - עלייתם של ערוצים חדשים תאפשר מגוון קולות ומתן במה אלטרנטיבית לתקשורת המיינסטרים, שלטענת נתניהו מתנגדת לו.

שר התקשורת, איוב קרא
מרק ישראל סלם

משרד האוצר, בשיתוף עם הדרג הפקידותי במשרד התקשורת, אכן הציעו במסגרת חוק ההסדרים הצעה רחבה להפחתה משמעותית של רגולציית הטלוויזיה בישראל. הצעה זו אמורה להפסיק במידה מסוימת את ההתערבות הבוטה והמיותרת של פקידים ופוליטיקאים בשידורי הטלוויזיה ויצירת אפשרות לתחרות חופשית בתחום.

אלא שהצעת החוק הנוכחית, שנוסחה בבהילות ובתוך לחץ פוליטי מאסיבי - קרא מעוניין לאשר את החוק בקריאה ראשונה כבר מחר - עושה צעד ענקי בכיוון ההפוך. היא אמנם נועדה לאפשר לכאורה ריבוי של ערוצים קטנים בעלי מחויבות נמוכה, אבל מייצרת רגולציה מסורבלת ובחלקה בלתי ישימה - ובעיקר עלולה למוטט את שוק הטלוויזיה כולו תוך פגיעה באינטרס ציבורי רחב, למשל היקף ההשקעה בהפקות מקור.

לאף גורם אין אינטרס לשחרר את הרגולציה

חלק מדיוני הוועדה וההמלצות מתבסס על דו"ח שפירסמה לפני כשנה וחצי ועדה בראשות מנכ"ל משרד התקשורת (בנבצרות), שלמה פילבר. אלא שהחוק הנוכחי שונה מהותית מהמלצות פילבר. ספק גם אם בוועדת פילבר אכן ביצעו בדיקה מקיפה ורצינית של השוק.

"דוח פילבר איננו מתבסס על עבודה כלכלית משכנעת או על נתונים שאינם נובעים מן השחקנים או מעבודות עבר רחוק", כתבה שוורץ־אלטשולר בחוות דעת ששיגרה לוועדת הכלכלה. "מקריאת הדו"ח נדמה לעתים כי רוב תכליתו היתה 'לשקשק את העץ' ולא לחשוב בצורה כוללנית ומעמיקה על הצרכים הנוכחיים בשוק התקשורת".

בחוות הדעת שלה שוורץ־אלטשולר סבורה כי לשוק השידורים מאפיינים משלו ואין לאפשר בו תחרות - בעיקר מחשש לפגיעה בשידורי החדשות. "אכן, פלורליזם ומגוון חדשותי הם ערכי יסוד בשוק הרעיונות של חברה דמוקרטית. אבל, ככל שהדברים נוגעים לחדשות ואקטואליה, יחד עם הפלורליזם צריכה להגיע האפשרות לממש עבודה עיתונאית חדשותית שיש בה מינימום של איכות ומקסימום של עצמאות, מקצועיות וענייניות. מספר רב של שחקנים חלשים ופגיעה באיכויות המוצר החדשותי באופן רוחבי הם סכנה גדולה לא פחות מהיעדר מגוון ומיעוט תחרות", כתבה.

לגישתה, אין לאפשר לאף גוף לשדר חדשות ללא השקעת מינימום, ויש ולאסור על גופים קטנים לשדר חדשות אם הם לא יכולים לעמוד בהשקעה זו. "הסדר כזה ייצור העשרה איכותית של שוק התוכן החדשותי, ולא כניעה פופוליסטית ללחצים", כתבה.

הגישה של שוורץ־אלטשולר לרגולציה שמסדירה את השוק ככל הנראה לא מקובלת על הדרג המקצועי והפוליטי הנוכחי. המגמה כיום היא לשחרר את שוק השידורים מתוך תפישה כי הוא יסדיר את עצמו. אלא שהדרגים הפוליטי והמקצועי - כל אחד מסיבותיו - לא ביצע עד כה אף צעד בכיוון זה. הפוליטיקאים לא מוכנים לשחרר את שליטתם בתקשורת, הרגולטורים רוצים לשמר את כוחם - והדרג המקצועי במשרדי הממשלה חלש ולא מצליח להביא לכדי מימוש רפורמות מקצועיות.

תוכנית הפטריוטים ערוץ 20
נדב כהן יונתן

פתיחת השוק מבורכת, אך יש לבצעה בחוכמה

הניסיון להמשיך לשמר את הרגולציה הארכאית תוך שחרור מועט של החבל, במיוחד בעבור ערוצים מקורבים, עלול לגרום נזק חריף לשוק השידורים כולו. פתיחת שוק השידורים לכל דורש היא מהלך מבורך, אבל היא משנה לחלוטין את המבנה הנוכחי של שוק התקשורת ומהלך כזה צריך להיבחן באופן קצת יותר רציני מאשר הדרך שבה הוא נעשה בוועדת קיש.

יואב קיש
עופר וקנין

פתיחת שוק התקשורת לשידורים תאפשר הקמה של ערוצים רבים עם שיעורי רייטינג נמוכים שלא יהיו להם כל מחויבויות. במקרה כזה יש להציב שאלה האם המודל הנוכחי של חובת הפקות מקור המוטלות על שחקנים גדולים (כ-62 מיליון שקל כל אחד) הוא בר יישום לשנים הקרובות? קיימים מודלים אחרים שיסייעו לשמר את ההשקעה ביצירה מקורית בישראל. ועדה ציבורית בראשות פרופ' עמית שכטר שהקים שר התקשורת לשעבר גלעד ארדן ב-2014, המליצה לדוגמה לדרוש דווקא מחברות התשתית להשקיע בהפקות המקור, וזאת כחלק מאימוץ העיקרון של אדישות טכנולוגית. העיקרון קובע שלרגולטור אין זה משנה דרך איזו טכנולוגיה מגיע התוכן - בסופו של דבר מי שמספק את הגישה, למשל חברת כבלים או ספקית סלולרית, יחוייב ב"מס" הפקות מקור.

יש שאלות רבות נוספות הדורשות מענה: האם המדינה צריכה להתערב בשידורי החדשות בטלוויזיה, למנות דירקטורים ולקבוע מה יהיה רף ההוצאה המינימלי? מדוע להתערב בחדשות בטלוויזיה ולא בחדשות באינטרנט? האם המדינה צריכה להגביל בעלויות צולבות? ומדוע מחייבת המדינה את הפלטפורמות לשדר ערוצים בחינם?

נכון להיום, במקום לבצע מהפכה מהיסוד בהתערבות המיותרת של הממשלה בשוק התקשורת, הדיונים בכנסת נעשים במטרה אחת - כדי להציל את ערוץ 20. דיונים אלה נעשים בחטף, ללא כל בדיקת שוק מעמיקה ותוך נקיטת מהלכים שעשויים לפגוע עוד יותר בשוק השידורים.



תגובות

דלג על התגובות

בשליחת תגובה זו הנני מצהיר שאני מסכים/מסכימה עם תנאי השימוש של אתר TheMarker

סדר את התגובות

כתבות ראשיות באתר

כתבות שאולי פיספסתם

*#