הפספוס הגדול: למה נכשל הפתרון של רשתות המזון ליוקר המחיה בישראל? - מדיה ושיווק - TheMarker
תיק מניות

רשימת קריאה

רשימת הקריאה מאפשרת לך לשמור כתבות ולקרוא אותן במועד מאוחר יותר באתר,במובייל או באפליקציה.

לחיצה על כפתור "שמור", בתחילת הכתבה תוסיף את הכתבה לרשימת הקריאה שלך.
לחיצה על "הסר" תסיר את הכתבה מרשימת הקריאה.

לרשימת הקריאה המלאה לחצו כאן

הפספוס הגדול: למה נכשל הפתרון של רשתות המזון ליוקר המחיה בישראל?

המותגים הפרטיים של רשתות המזון בחו"ל אחראים לעשרות אחוזים מהמכירות, אך בישראל רק 6% מהמכירות הן של מותגים פרטיים וזולים יותר ■ שופרסל ורמי לוי מתגאות במותג שלהן, אך ביינות ביתן וויקטורי מתעקשים: למותג פרטי אין זכות קיום בישראל

29תגובות
אדם בוחן חשבונית בסופרמרקט
דודו בכר

בשנים האחרונות נראה כי המותג הפרטי נהפך לכוכב של רשתות המזון: המחאה החברתית העלתה את החשיבות של אופציה חלופית זולה אך איכותית למותגים המובילים ומחיריהם הגבוהים, וחלק מרשתות המזון החלו להבין שאחת מהדרכים לייצר להן ערך נוסף ואהדה אצל הצרכן היא המותג הפרטי.

ואכן, בשנה האחרונה אפשר היה לחשוב כאילו המותג הפרטי השתלט על המדפים: שופרסל מתגאה כי 21% ממכירותיה הן של המותג הפרטי ולא מהססת להילחם ישירות בענקים כמו קוקה קולה, תנובה ואסם, ורמי לוי טוען כי בתוך פחות משנה וחצי מהשקתו אחראי המותג הפרטי שלו כמעט על 16% ממכירות הרשת.

ואולם מבדיקת TheMarker עולה כי המותגים הפרטיים בישראל נמצאים בסטגנציה בשנים האחרונות ומחזיקים בשיעור חד־ספרתי נמוך בלבד מכלל המכירות. כך, בנובמבר החזיקו המותגים הפרטיים 6.2% מהמכירות לעומת 6.3% בנובמבר 2016. בסך הכל הסתכם נתחם של המותגים הפרטיים ב–2017 ב–6.3% בממוצע לעומת 5.9% בתקופה מקבילה ב–2016.

לפי נתוני חברת סטורנקסט, בסוף 2016 ותחילת 2017 נראה היה כי המותגים הפרטיים צומחים מעט ונתח השוק שלהם הסתכם ב–6.5% מכלל המכירות, אך מאז חזרו לרדת. לשם השוואה, נילסן העולמית מעריכה שב–2017 אחד מכל חמישה מוצרים שנמכרו בסופרמרקטים בארה"ב היה של מותג פרטי. הנתח הכספי של המותגים הפרטיים בארה"ב הוא 18.4%, והכמותי — 22.3%.

באירופה המספרים אף גבוהים יותר, עם מכירות של 45% בממוצע למותגים הפרטיים של הרשתות. המדינות שמציגות את שיעור המכירות הגבוה ביותר למותגים הפרטיים הן ספרד (52%), שווייץ (51%) ובריטניה (46%). המדינה שבה מכירות המותגים הפרטיים הן הנמוכות ביותר היא יוון, שם המותגים הפרטיים מהווים 20% מהמכירות, ואחריה איטליה (22%) וטורקיה (23%).

המותג הפרטי החזק ביותר – בשופרסל
נתח המותג הפרטי ממכירות הרשתות המובילות בישראל

"הצרכן הבין שאין צורך לחסוך לטווח הארוך"

לא מן הנמנע כי אחת הסיבות שבגינה המותג הפרטי אינו צומח בישראל אינה קשורה להעדפות הצרכנים, אלא נעוצה בהחלטה של לא מעט רשתות מזון גדולות שלא להציע מותג פרטי בכלל או להציעו בצורה מינורית, מבלי להבליטו על המדפים. כך, כשרשת מגה קרסה ונרכשה ביולי 2016 על ידי יינות ביתן — שאינה מחזיקה במותג פרטי — החליטה הרוכשת למחוק את המותג הפרטי "מגה".

"אנחנו רוצים להיות קמעונאים טובים, ולעסוק פחות בשאלה איך להיות יצרנים טובים", אומר ארז אייזנברג, סמנכ"ל השיווק של יינות ביתן. "התפישה שלנו היא שהמדינה שלנו קטנה לכל כך הרבה מותגים פרטיים. בישראל אוהבים מותגים, והמותג הפרטי פשוט מחליף את המכירות של המותגים הקטנים. כדי לעשות מותג פרטי כמו שצריך צריך להשקיע בו שיווקית ולתמוך בו מסחרית כל הזמן. שופרסל וסופר־פארם מחזיקות במותגים פרטיים מעולים, אבל הן השקיעו בהם עשרות מיליוני שקלים, ממש כמו יצרן. נכון ששופרסל כבר קוצרת את הפירות, אבל בעוד שהם נהנים מהרווחיות של המותג הפרטי שלהם, אנחנו נהנים מהרווחיות שבמכירת מותגים אחרים".

בעלי רשת יינות ביתן, נחום
ביתן
פבל טולצ'ינסקי

גם אייל רביד, בעלי רשת ויקטורי, מספר שאין לו עניין בלהחזיק מותג פרטי של הרשת. הוא אמנם מוכר בסניפיו את המותג הפרטי "המותג" של הרשתות הפרטיות, אך זה מהווה פחות מ–2% ממכירות הרשת. רביד טוען כי בניגוד למה שמקובל לחשוב, אין כיום זכות קיום למותג פרטי. "הצרכן של היום הולך לכיוון של פרימיומיזציה (מגמה של מעבר צרכנים לרכישת מוצרים יקרים יותר בקטגוריות שונות; עד"מ), כך שאין סיבה ממשית להתקיימות מותג פרטי. אנחנו רואים בבירור צמיחה מטורפת של עשרות אחוזים במכירות גבינות יבוא כמו פרמזן, ברי וקממבר על חשבון גבינות בולגריות וצפתיות קלאסיות; צמיחה במכירות קונפיטורה סן דלפור על חשבון הריבות הרגילות כמו 778; וגידול במכירות פסטה ברילה על חשבון פסטה אסם".

הדברים של רביד עולים בקנה אחד עם נתוני סטורנקסט, שלפיהם המכירות של מוצרים בסיסיים, שזכו לעדנה בתקופת המחאה החברתית, נמצאות בירידה. לעומת זאת, המכירות של מוצרי פרימיום איכותיים ויקרים יותר זינקו ב–2017. רביד טוען שהישראלים עברו לרכוש מוצרים יקרים יותר על פני מוצרים זולים, כדוגמת מוצרי המותגים הפרטיים, מכיוון ש"הצרכן הגיע למקום שהוא מאס בשלטון, בממסד ובממשלה, והבין שאם עדיין אין לו דירה, אז כנראה שלא תהיה לו דירה גם מחר — ומשכך, אין לו צורך בחיסכון לטווח ארוך. הצרכן עבר לגישה של 'לחיות היום — ולקנות היום'. זה מסתדר גם עם זה שהדיוטי־פרי מפוצץ מרוב נוסעים ועם זה שבסופרמרקטים כבר לא מעדיפים מוצרי בסיס".

בעלי רשת ויקטורי, אייל רביד
עופר וקנין

התלות בספקים מונעת בנייה של מותג פרטי

איציק אברכהן, מנכ"ל שופרסל, המובילה כיום את השוק מבחינת המותג הפרטי, אינו מסכים עם הטענות של אייזנברג ורביד. "הרשתות שאין להן מותג פרטי יכולות להגיד שזה נובע מאידיאולוגיה, אבל זה לא נכון. רק רשתות משמעותיות מבחינת הגודל, כמו יינות ביתן, רמי לוי ושופרסל, יכולות להיכנס למותג פרטי, וכל היתר נמצאות בשלב שבו הן עדיין מתפתחות וצומחות לפרישה ארצית יותר נרחבת, כך שהתלות שלהן בספקים גדולה יותר. לגבי יינות ביתן — הם אמנם גדולים מספיק כדי להחזיק מותג פרטי, אבל עדיין מעכלים את הרכישה של מגה. הם צריכים לייצב את העסק, ונמצאים בתקופה של תלות גדולה בספקים".

מנכ"ל שופרסל, איציק
אברכהן
אייל טואג

ואולם גם אברכהן מודה שהמותג הפרטי בשופרסל צומח בקצב מואץ פחות מבעבר: "המותג הפרטי אינו צומח בקצב שאליו הורגלנו לפני שלוש או ארבע שנים, כי נכנסנו לקטגוריות חדשות מאתגרות. לוקח זמן לייצר מותג פרטי בקולה או במוצרי פארם. אני מעריך שבתוך שלוש שנים המותג הפרטי יהיה 30% מהמכירות. כיום אני הספק הכי גדול אצלי ברשת, ותנובה מהווים רק 13% מהמכירות".

לדבריו, בחלק מהקטגוריות הרשת נוחלת הצלחה גדולה מכפי שציפתה, כמו בקולה, ובחלקן שופרסל עדיין חלשה, כמו בקפה נמס, קטשופ או דגני בוקר. לגבי הכניסה לקטגוריה הקשה ביותר — מזון תינוקות, שהושק ב–2016 — מספר אברכהן על נתח של 10%–11% מהמכירות של מזון תינוקות ברשת — שיגדל כשמזון התינוקות של שופרסל ייכנס גם לעולם החרדי במהלך 2018 לכדי 15%–20% מהמכירות. אברכהן מאשים בהצלחה הבינונית של מזון התינוקות של הרשת את יצרני מזון התינוקות, שלדבריו "הפיצו כתבה זדונית ושקרית על המוצר (על כך שהמוצר של שופרסל מכיל כמות גדולה של סוכר לבן; עד"מ)".

גם רמי לוי, בעלי רשת שיווק השקמה, שהשיק מותג פרטי תחת שמו לפני כשנה וחצי, שבע רצון מהמותג, שלדבריו צפוי להגיע ל–20%–25% מהמכירות בתוך שנה וחצי. "הספק הכי גדול אחרי המותג הפרטי ברשת זה תנובה, עם 11% מהמכירות, וזה אומר שהמותג הולך טוב מאוד. צריך להבין שבחו"ל יש רשתות שמוכרות מותג פרטי כבר עשרות שנים, בעוד שמי שמחזיק את התחום הזה בארץ כיום זה רק שופרסל ואנחנו. לכל שאר הרשתות יש מחזורים קטנים יותר, כך שהם לא יכולים להרשות לעצמם לנהל משא ומתן מול ספק מותג פרטי בארץ או בחו"ל. כשאתה בא לספק ורוצה שהוא ייצר לך מותג, הוא שואל אותך מה כוח הקנייה שלך, ואם הוא לא מספיק גדול — הוא לא ייצר לך. המחזור של ויקטורי למשל הוא 1.5 מיליארד שקל בשנה, ושלנו כמעט 6 מיליארד שקל, כולל החנויות שמופעלות בזכיינות — פי ארבעה כוח קנייה".

המותגים הפרטיים בישראל חלשים
נתח המותג הפרטי מהמכירות

"כשמותג מוביל נתקל בתחרות, המחיר יורד"

לדברי לוי, בזכות המותג הפרטי הוא הצליח להוריד את המחיר הממוצע לפריט ברשת ב–5.5%. "זה התאפשר בגלל מוצרי המותג הפרטי עצמם וגם בגלל שהצלחנו לשפר תנאים מול הספקים בזכות המותג הפרטי. ברגע שמייצרים תחרות למותג המוביל — פתאום רואים מבצעים גדולים יותר. בנוסף, במותג פרטי עובדים על רווחיות גדולה יותר".

גם לדברי אברכהן המותג הפרטי רווחי יותר לרשת: "מדובר על רווחיות דומה למוצרים רגילים בתוספת 1%–2%. כשאנחנו רואים שהרווחיות לא משתפרת אחרי תקופת ההשקה, אנחנו שוקלים ללכת על יצרן אחר".

בכיר ברשת מזון טוען: "לא אחת קרה שספק ניסה לבלום ניסיונות התפתחות של המותג הפרטי אצלי ברשת באמצעות מתן הנחות. ברגע שהספק המוביל רואה שיש ספק שמוכן לייצר עבורי מותג פרטי, הוא מגדיל את ההנחות ומבצעי הסחר כדי שלא נתפתה להכניס מותג פרטי. ספקים שרואים שאני מתכוון להביא מותג פרטי מחו"ל באיכות טובה מציעים לי מבצעים טובים יותר, והתחייבות עליהם לכל השנה. יש ספקים שידועים בכך שאינם נותנים הנחות נוספות, ויש להם מדיניות נוקשה. הכל נגמר מבחינתם ברגע שאומרים להם שרוצים להכניס מותג פרטי".

הדשדוש במכירות המותגים הפרטיים הביא גם להיחלשות גדולה במכירות "המותג" של הרשתות הפרטיות. חברת ברנד פור יו, יצרנית המותג הפרטי לרשתות הפרטיות, שהתאחדו לצורך כך, חוותה ירידה חדה במכירות לאור ההחלטה של רשת רמי לוי לעזוב את הקבוצה ולפתוח מותג פרטי משלה, וכן לאור החלטת רביד כי הצעת מותג פרטי ללקוחותיו אינה נמצאת בראש מעייניו.

המותגים הפרטיים לא צמחו ב 2017-
נתח השוק החודשי של המותגים הפרטיים מסך שוק מוצרי הצריכה

"הרשתות שאני עובד עמן אינן עובדות באסטרטגיה של שופרסל ורמי לוי", מסביר רפי שפר, מבעלי ברנד פור יו, יצרנית "המותג" לויקטורי, מחסני השוק וסופר דוש. "כשהשקנו את 'המותג' ב–2006 הרשתות הפרטיות היו קטנות ואזוריות, והחזיקו מספר סניפים בודד כל אחת. מאז הם הפכו לרשתות ארציות. כיום כל אחד מהם רוצה שיהיה לו מותג פרטי שנושא את השם שלו, ואולי זה גם יותר נכון מבחינתם".

רשת קו אופ רוכשת את מוצרי המותג, אך אינה נמנית עם הרשתות שמחזיקות בחברה. ההתקשרות בין ברנד פור יו לרשתות הפרטיות רוויה מאבקים משפטיים. בין היתר, התנהל מאבק משפטי בין ברנד פור יו לרמי לוי, שרצה לעזוב את החברה ולהקים מותג משל עצמו, ומאבק משפטי בין ברנד פור יו לכל הרשתות, שלטענת ברנד פור יו לא עמדו בתנאי ההסכם עמה — להציג את כלל מוצרי המותג באופן בולט.

לדברי שפר, "ויקטורי רוצים לעזוב ולהקים מותג משל עצמם, אבל לפי ההסכם הם (ויקטורי, מחסני השוק וסופר דוש; עד"מ) מחויבים לנו עד סוף 2020, בניגוד ללוי, שהיה מחויב עד יולי 2015. בכל יום אני נלחם עם הרשתות כדי שיתייחסו למותג כמו שצריך, יציגו את המוצרים בגובה העין ויעשו להם מבצעי קידום מכירות, אבל ללא הצלחה. עד 2011 מוצרי המותג היוו 7% מהמכירות של ויקטורי וכיום הם בקושי 2%. הכל בגלל שהוא לא רוצה שהמותג יהיה חזק כי הוא מתכנן להקים מותג פרטי משל עצמו עם תום החוזה אתנו".

שפר מספר כי "המכירות של ברנד פור יו עומדות על 100 מיליון שקל בשנה בלבד. ב–2011–2014 המכירות הסתכמו בכ–300 מיליון שקל". רביד מויקטורי מכחיש את הטענות של שפר: "אין לי עניין שיהיה מותג פרטי על שם ויקטורי, וגם אחרי תום ההסכם אמשיך לעבוד עם 'המותג', כי הוא שייך לי ולחברי מהרשתות. אנחנו בנינו אותו. אני לא רוצה להציג את מוצרי המותג בצורה מאסיבית כי אפסיד מכירות. כשהצרכן רוצה פסטה ברילה ב–5 שקלים — הוא לא רוצה פסטה ב–2.50 שקלים. הרי יש אופציות לקנות מוצרים זולים, ובכל זאת הצרכן בוחר לקנות את המותגים המובילים".

מוצרי חלב מהמותג הפרטי של שופרסל
עדי דברת

"הקצאה לא מידתית של מדפים גורמת נזק"

בקרב היצרנים הגדולים ורשתות שאינן מאמינות במותג פרטי יוצאים נגד האסטרטגיה של שופרסל ורמי לוי לתת למותג הפרטי שטחי מדף נרחבים, הגבוהים מנתח השוק שלו. בשופרסל מספרים כי 30% משטחי המדף ברשת מוקצים למותג הפרטי בעוד הוא מהווה 21% מהמכירות. לפי רמי לוי, המותג הפרטי תופס 25% משטח המדף בממוצע, ורק 16% מהמכירות.

בכיר בחברת מזון גדולה אומר: "רשתות שמקצות שטח מדף לא פרופוציונלי למותג הפרטי שאינו עולה בקנה אחד עם נתח השוק שלו נמצאות בסכנה מוחשית. סופרמרקט זה נדל"ן שצריך להשיא את הרווח המקסימלי לכל מטר מדף. הקצאה לא פרופורציונלית של מדפים פוגעת ברשתות ויוצרת להן נזק כלכלי".

לדבריו, "שופרסל לקחה את המותג הפרטי בחלק מהמקומות למקרי קיצון, שבהם על המדפים יש כמעט רק מותג פרטי, וזה מביא להקטנת המכר שלהם ולהעברת לקוחות לסופרמרקטים מתחרים שבהם המגוון רחב יותר בקטגוריות מסוימות. בסוף המותג הפרטי רק מקטין את התחרות — כי פעם היו שחקני מחיר, אבל אלה נעלמו מהמדפים כי המותג הפרטי לקח את המקום שלהם".

על אף הדשדוש במכירות המותג הפרטי בישראל והעובדה שלא נראה כי המצב הולך להשתנות בקרוב, אברכהן משוכנע כי למותגים הפרטיים צפוי עתיד מזהיר בישראל: "כרגע רשתות המזון עסוקות בצמיחה האורגנית שלהן ובעיכול רכישת רשתות אחרות, אבל בעוד חמש שנים הרשתות יקלטו שהן יכולות לשפר את הרווחיות שלהן ואת דעת הקהל עליהן — ושהן חייבות להגיע למותג פרטי משלהן. כמו שאי־אפשר לברוח מעולם האונליין, אי־אפשר לברוח מעולם המותג הפרטי לאורך זמן. בחמש השנים הבאות נראה תנועה גוברת בישראל לכיוון הזה".



תגובות

דלג על התגובות

בשליחת תגובה זו הנני מצהיר שאני מסכים/מסכימה עם תנאי השימוש של אתר TheMarker

סדר את התגובות

כתבות ראשיות באתר

כתבות שאולי פיספסתם