חורים בכפכף: קרוקס על סף פשיטת רגל - מדיה ופרסום - TheMarker
 

אתם מחוברים לאתר דרך IP ארגוני, להתחברות דרך המינוי האישי

טרם ביצעת אימות לכתובת הדוא"ל שלך. לאימות כתובת הדואל שלך  לחצו כאן

תיק מניות

רשימת קריאה

רשימת הקריאה מאפשרת לך לשמור כתבות ולקרוא אותן במועד מאוחר יותר באתר,במובייל או באפליקציה.

לחיצה על כפתור "שמור", בתחילת הכתבה תוסיף את הכתבה לרשימת הקריאה שלך.
לחיצה על "הסר" תסיר את הכתבה מרשימת הקריאה.

לרשימת הקריאה המלאה לחצו כאן

חורים בכפכף: קרוקס על סף פשיטת רגל

לאחר שמכרת יותר מ-100 מיליון זוגות כפכפים ונחשבה ללהיט הגדול ביותר אי פעם בתחום ההנעלה,נמצאת קרוקס על סף קריסה ■ אנליסטים בארה"ב: "קרוקס גמורה, מדובר בזומבי: הם מתים אבל לא יודעים את זה" ■ היבואן הישראלי: "זה לא טרנד חולף - אנשים קונים וזה רק מתחזק

תגובות

>> עד לפני כשנתיים אי-אפשר היה ללכת ברחוב, להיכנס לקניון או לגן ילדים מבלי לראות רבבות זוגות נעליים של קרוקס. כפכפי הגומי בדגם הביץ' (הדגם המוכר לנו) כבשו את השוק ונהפכו לטרנד הכי חם, למורת רוחם של אלה שלא הבינו מדוע כל כך הרבה אנשים מתעקשים לנעול את הכפכפים המחוררים והכעורים.

מה אתם הולכים לעשות עם הקרוקס הישנים? הצטרפו לדיון ב-cafe

קרוקס זכתה להצלחה גדולה בעולם. החברה האמריקאית החלה לשווק את כפכפיה המפורסמים - שזכו לכינוי "נעלי טבחים" - עוד ב-2002, והן נהפכו מהר מאוד ללהיט. נעלי קרוקס יועדו במקור לשיט ולטיולים בטבע, בזכות הסוליות מונעות ההחלקה שלהן. ואולם עד 2003 נהפכו המוצרים לתופעה של ממש ברחבי העולם. בפברואר 2006 גייסה קרוקס 208 מיליון דולר בהנפקתה הראשונה בנאסד"ק - הגדולה ביותר של יצרנית נעליים מעולם. המכירות והרווחים של קרוקס עלו מרבעון לרבעון, ומחיר המניה הגיע בשיאו ל-75 דולר. סלבריטאים רבים נצפו נועלים את כפכפי המותג, בהם ג'ורג בוש, מישל אובאמה, ג'ק ניקולסון, מל גיבסון, ברוק שילדס, אל פאצ'ינו והילדים של אנג'לינה ג'ולי ובראד פיט. גם בישראל נהפכו הקרוקס ללהיט, וסלבריטאים ישראלים מיהרו להתהדר בהם: יגאל שילון, צביקה פיק ובנותיו, אורנה בנאי, מאור כהן, אסי כהן, גורי אלפי, סיגל שחמון ואחרים. בשנים האחרונות התרחבה קרוקס באגרסיוויות כדי לעמוד בביקוש לכפכפים הצבעוניים, ומכרה יותר מ-100 מיליון זוגות נעליים.

היבואן המאושר שזכה בזיכיון לייבא ולשווק את מוצרי החברה ב-2006 הוא עמוס הורוביץ, הבעלים של חברת קולנוע חדש. הסיטונאים עמדו בתור כדי לקבל סטנדים של קרוקס - והם החלו להופיע באלפי נקודות מכירה בישראל.

ואולם, בתחילת השנה שעברה, לאחר שנתיים של הצלחה מסחררת, החלה לדעוך הפופולריות של החברה בישראל ובעולם. גם משום שהסתמכה על מוצר אחד מרכזי וגם בשל חיקויים זולים שצצו בכל פינה. התוצאה קשה: הכנסותיה של קרוקס ברבעון הראשון של 2009 צנחו ב-63.6% לעומת הרבעון המקביל בשנה שעברה והסתכמו ב-134.9 מיליון דולר. החברה דיווחה על הפסד נקי של 22.4 מיליון דולר ברבעון הראשון של השנה, לעומת הפסד של 4.5 מיליון דולר בשלושת החודשים הראשונים של 2008.

כך דווח אתמול ב"וואשינגטון פוסט" שכתב כי החברה נמצאת על סף קריסה: "קרוקס גמורה. מדובר בזומבי. היא מתה והיא לא יודעת את זה", צוטט בכתבה דיימון ויקרס, מנהל קרן השקעות בחברת ניין פוינט קפיטל פרטנרס. רייצ'ל ויינגרטן, מומחית לשיווק לטרנדים צרכניים, אמרה ל"וואשינגטון פוסט" כי נעלי קרוקס כבר אינן מבוקשות, ונדחקות בפועל לאחורי הארונות וחנויות הנעליים. "אולי בעוד עשור הנוסטלגיה תוביל אנשים להיזכר בתקופה שבה היו לנו רגליים מכוערות, כמו לדמויות במשפחת פלינסטון", אמרה.

מקרוקס ישראל נמסר בתגובה לפרסום ב"וואשינגטון פוסט": "אין במאמר שום דבר חדש ומדובר בפרשנות לא נכונה על המצב. אין לכך שום השפעה על המותג ועל המכירות בישראל".

הכפכפים נדחקו לאחורי הארון

קרוקס שהבינה כבר מזמן שהיא בבעיה, עשתה מאמצים גדולים לא להיות חברה של מוצר אחד - וניסתה למנף את הפופולריות של נעלי הגומי גם לתחומים נוספים, אך ללא הצלחה מרובה. בין יתר המאמצים היא פתחה בשנה האחרונה חנויות עצמאיות עם שלל דגמים ואביזרים ומי שייכנס כיום לחנות הרשת לא בהכרח יזהה כי מדובר בחנות קרוקס. הסיבה - החברה עושה את מירב המאמצים בכדי לא ליהפך לטרנד חולף.

בנוסף, ב-2008 הושק קו ההלבשה של קרוקס, שהיה צבעוני כמו הנעליים ועשוי מחומרים קלילים. קרוקס אף רכשה את חברת האקססוריז Jibbitz, שייצרה סיכות צבעוניות מיוחדות שמתחברות ישירות לנעליים. גם את המוצר הראשי שלה קרוקס לא הפסיקה להרחיב, עם דגמים חדשים של נעליים כמו כפכפי אצבע, נעלי סירה ואף נעלי עקב.

אך למרות המאמצים, הכנסותיה של קרוקס ירדו ב-2008 ב-14.8% והסתכמו ב-721.6 מיליון דולר, בהשוואה להכנסות של 847.4 מיליון דולר ב-2007. מניית קרוקס צנחה במהלך 2008 ב-95%, ובתשעת החודשים האחרונים היא נסחרת סביב שער של 2.7 דולרים למניה (לעומת 75 דולר בשיא). החברה הפסידה בשנה שעברה 185.1 מיליון דולר ונאלצה לקצץ 2,000 משרות.

בינתיים גם 2009 לא נראית טוב עבור קרוקס. מאז יולי 2008 צנחה מנייתה של החברה ב-76%, לאחר שאפילו הניסיון להרחיב את קו המוצרים באמצעות נעלי קרוקס לחורף נכשל כישלון חרוץ. רואה חשבון עצמאי, אמרה החברה, אף הביע ספק חמור בנוגע ליכולתה להמשיך לפעול.

"המכירות פשוט פיגוז"

לדברי גורמים בענף, גם הזכיין הישראלי הורביץ נתקל בבעיות: החיקויים הזולים (19 שקל לעומת 199 שקל) תפסו תאוצה; פרסומים שונים פיקפקו באיכותו האמיתית של המוצר ובנוסף, מחיר הנעליים בישראל היה גבוה ממחירו במדינות אחרות - בארה"ב למשל, הנעליים נמכרו בסכום השווה ל-120 שקל.

המספר הרב של נקודות המכירה בישראל, כמו גם דעיכת הטרנד בעולם, הביאו לירידה במכירות. כתוצאה מכך, חלק מהחנויות הפסיקו לעבוד עם קרוקס וחלק צימצמו מלאים והורידו מחירים. המחיר הקשיח והגבוה - 200 שקל - כבר פינה מקומו להנחות. כך, למשל, בחנות הפי טיי אפשר למצוא כפכפי ילדים ב-150 שקל ודגמים פחות מצליחים ב-99 שקל; בחנות פומה ניתן לרכוש דגמי קרוקס ב-130 שקל.

עם זאת, דגמים אחרים נמכרים במחירים לא זולים כלל וכלל - נעלי בד, לדוגמא, עולות 240 שקל, נעלי פלטפורמה עולות 300 שקל וסנדל לגברים עולה 350 שקל. עם זאת, ישנם דגמים אחרים שניתן למצוא במחירים זולים יותר.

בדומה לחברה העולמית, גם קרוקס הישראלית הבינה שעליה לעשות מהלך ופתחה באפריל 2008 את החנות הראשונה של הרשת בנמל תל אביב. החנות נהפכה במהרה לרשת המונה כיום 16 סניפים. ביקור בסניף הרשת בדיזנגוף סנטר בתל אביב בשבוע שעבר דווקא גילה סניף עמוס קונים, ואכן בעלי הקניונים מספרים כי הסניפים מצליחים ללא ספק ואנשים קונים את הנעליים של קרוקס גם בתקופה קשה זו.

לדברי משה רוזנבלום, מנכ"ל קבוצת קניוני ישראל, שתי החנויות של הרשת שבקניוני הקבוצה בגרנד קניון וברחובות "עובדות פצצה". פאר נדיר, מנכ"ל קניוני עזריאלי, מספר כי היה סקפטי כשקרוקס פתחה חנות בקניון הנגב של הקבוצה בבאר שבע, אולם כיום הם מדברים עם קרוקס על פתיחת חנויות במיקומים נוספים. גם איתן גולדמן, מנכ"ל דיזנגוף סנטר, מספר ש"המכירות פשוט פיגוז, ועולות כל חודש".

האם הצלחת חנויות הרשת מפצה על נקודות המכירה הסיטונאיות שנסגרו או חוו ירידה במכירות? כמה בעלי חנויות שהחזיקו בעבר סטנדים של קרוקס, סיפרו כי כאשר קרוקס פתחה חנות משלה בקניון בו הם פועלים - הם הוציאו את מעמד הנעליים מהחנות.

כך, למשל, מוריס טהרני, הבעלים של רשת הפי טיי מספר כי הוציא את המעמדים מחנויות שקניונים שבהם נפתחו קרוקס חנות, שכן המגוון בסטנד לא יכול להתחרות בחנות קונצפט. טהרני הוסיף כי למיטב ידיעתו כלל המכירות של קרוקס לא ירדו, אולם יש כיום פחות מעמדים בחנויות, חלק מהמחירים ירדו והעוגה מתחלקת אחרת - פחות בסיטונות ויותר בחנויות קרוקס עצמן.

עם זאת, איש אינו יודע לומר בבירור האם מחזור של 16 חנויות מפצה על נקודות המכירה הרבות שנסגרו והירידה במחירים. גם הנהלת קרוקס מסרבת למסור מה מחזור המכירות שלה ואם מדובר במחזור מכירות גדול מזה של לפני שנתיים, בתקופת השיא, או שמא הוא קטן מאז בדומה לעולם, כמו גם איזה דגם מוכרים יותר - דגם הביץ' המסורתי או הדגמים החדשים שנמצאים בחנויות. מהחברה נמסר כי "הדגמים החדשים תופסים ווליום גדל והולך, וגם הביץ' עדיין מוכר יפה".

קרוקס: הפוטנציאל שלנו אדיר

אחיו של עמוס, מיכאל הורוביץ, המכהן כמשנה למנכ"ל החברה, הגיב לדברי הסיטונאים, שאמרו שהחליטו לצמצם עמדות מרצונם. לדבריו, צמצום מספר נקודות המכירה היה יוזמה של קרוקס ולא של הסיטונאים כפי שטענו: "צימצמנו נקודות מכירה שחשבנו שהן לא ראויות, כאלה שלקחו מגוון קטן מאוד או מכרו בצורה לא ראויה. אבל עדיין יש מאות נקודות מכירה ואנחנו מעל התוכנית העסקית שלנו".

למרות ההצלחה של חנויות המותג, הורוביץ מסביר כי מרבית המכירות הן עדיין בסיטונות. כך, הוא מעריך, גם יישאר המצב.

אם כך, מדוע קרוקס פתחה חנויות עצמאיות למרות הפגיעה הפוטנציאלית עד וודאית במכירות בסיטונאות?

"רוב האנשים שמדברים על קרוקס מתכוונים לדגם הקלאסי, הביץ'. אבל זה דגם אחד בלבד. מה שקרה זה שקרוקס העולמית פיתחו המון דגמים, אנחנו מחזיקים 120 דגמים. לא יכולנו לשווק מגוון כזה גדול במעמדים הקטנים של החנויות. ב-2008 קרוקס העולמית התחילה להגדיל את המגוון, ועכשיו מדובר ב-20-40 דגמים לעונה. אם לוקחים בחשבון שבכל דגם יש כמה צבעים ומידות, מדובר בערך ב-3,000 פרטים בחנות. גם בחו"ל חלה אותה מגמה, וכיום יש כבר מאות חנויות עצמאיות בעולם".

קרוקס הוא טרנד חולף או מותג שיישאר לאורך שנים?

"אם זה היה טרנד חולף לא היינו משקיעים בפתיחת חנות אחרי חנות עם חוזים ל-10 שנים. הפוטנציאל הוא אדיר, לחברה יש הרבה מה להציע, אנשים באים וקונים וזה רק מתחזק והולך".

-

בהכנת הכתבה השתתפה: רונית דומקה



תגובות

דלג על התגובות

בשליחת תגובה זו הנני מצהיר שאני מסכים/מסכימה עם תנאי השימוש של אתר TheMarker

סדר את התגובות

כתבות ראשיות באתר

כתבות שאולי פיספסתם

*#